作者： 劉曉潔
繼不久前宣布關閉自營電商平臺“小綠洲”后，小紅書近日又宣布將關閉自營店鋪“福利社”，自此小紅書自營電商平臺將全部關閉。
小紅書福利社在發布的致用戶信中表示，為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。福利社將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。
小紅書為什么在這個時候放棄自營電商？有接近人士對第一財經表示，小紅書接下來希望集中精力和資源來發展買手等形式的多元電商。
互聯網產業分析師張書樂認為，現階段，在買手電商的主戰略下，小紅書需要相關成熟團隊回援，集中既有電商的團隊來進行招商和引流更為關鍵，分散力量則會多點開花、處處不足。他認為，在買手電商路線走通后，小紅書后續可以再用少量垂類的自營電商來確保品質輸出穩定。
福利社是小紅書于2014年底成立的自營店鋪，主營美妝、時尚等類目商品。據介紹，過去9年時間，運營人員會從社區中用戶發布的“怎么買”“求鏈接”的筆記與評論中，篩選出目標商品，通過全球跨境供應鏈進行采購，為用戶提供來自全球的好物。
相比于此前小綠洲僅8款商品累計銷量破千的數據，福利社的用戶群更為龐大，福利社官方小紅書號粉絲超過1669萬。在該自營店鋪里，第一財經記者發現，福利社多款美妝類商品的累計銷量都超過了10萬，一款發膜的銷量超過了31萬，某乳液的銷量達到22萬。
在關閉自營電商的同時，小紅書買手、直播電商在今年發展迅速。小紅書數據顯示，2023年1月~4月與2022年同期相比，小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%，月直播購買用戶同比增長了220%。此前，小紅書已經整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門，并明確了投入方向。
2023年初，董潔以GMV7300萬的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后，被稱為初代網紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬。這樣標桿案例的出現帶動了不少品牌對小紅書的興趣。小紅書商家部負責人麥昆此前提到，商家比以前更重視小紅書電商，尤其在董潔和章小蕙直播出圈后，有很多商家希望對接。
張書樂認為，小紅書的平臺設定，讓買手電商這種更偏重于口碑生態，有社交電商基因的形態有更好的發展空間。小紅書筆記帶貨、直播電商，都是建立在內容創作者深耕某一類型、分享自身體驗的口碑傳播基礎上，即俗稱的“種草”。這種建立在小紅書電商基因上的帶貨可以形成差異化，回歸了電商所期待的口碑營銷范疇。
艾媒咨詢CEO張毅此前對第一財經表示，從艾媒咨詢監測的用戶行為里面看，小紅書的主力人群是年輕女性，這是小紅書培養電商的機遇。他認為，“電商1.0時代，是阿里、京東、拼多多的那個時代，沒趕上紅利的商家在之后趕上了2.0，即抖音等直播電商。兩個都沒趕上的商家，他們會考慮第三個（平臺）。”
張毅認為，小紅書應該培育新生代，即00后群體，“這些群體對淘寶、天貓、京東甚至抖音，都還沒養成忠誠的消費習慣，如果小紅書能夠在這個群體里面培育電商的消費習慣，也許是一個很好的開始。”
