淘寶商家店播的機會來了
“如今的淘系直播對很多商家來說不再是渠道運營，它是一個全新的具有超強爆發力的品牌競爭力以及生意爆發的加速器。”淘天集團阿里媽媽市場部總經理穆爾指出。
9月6日舉辦的2023阿里媽媽m峰會披露，今年以來，淘系已經形成了店鋪、直播和內容三大中心，這三大中心為品牌實現全年生意的多頻爆發。
穆爾（圖源：阿里媽媽數字營銷）
而這三者的協同、融合，已然成為了商家獲取增量的關鍵。
大會公布的數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。
直播帶貨不靠網紅達人，只需店鋪自播即可加速獲客、實現超過千萬GMV的轉化，這在以往是很難想象的事。
但一方面直播電商經過多年的發展，已經培養起了一部分用戶的消費習慣，不再過度依賴KOL的建議；另一方面，淘寶等平臺的直播生態建設更加成熟，直播域的升級也為店播帶來了增長新機遇。
今年5月，淘寶直播平臺政策負責人水白曾在一次活動中提到，淘寶直播今年做了兩大升級：
一是在流量上的全域升級，通過內容化戰略貫通大公域。
比如在首頁的“推薦”“逛逛”“有好貨”，以及私域和直播域、點淘域都有淘寶直播的露出，搜索側也大幅提升了直播曝光的占比。
可以說，無論是在公域還是私域，淘寶直播“無處不在”，觸達用戶的渠道變多了。
二是成交和內容雙輪驅動，既通過優質的貨品和價格提高用戶轉化，又通過優質的直播內容提高用戶的停留時長。
比如在店播方面，淘寶直播更加重視直播間的經營屬性，在內容、視覺、播法等方面進行了升級，以提升店播獲取公域流量的能力。
由此可見，至少在淘寶直播，屬于店播的機會真的來了。
值得一提的是，店播還對品牌新品打造的效益帶來了顯著提升。淘寶官方數據顯示，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
而從整體來看，直播商家店均生意增量較平均水平高出7至11倍，有效促進了店鋪整體生意的爆發。
高曝光、高留存、高轉化、高復購……顯然，直播不再僅僅是一個獲客渠道，而是成為了商家們加速增長的重要營銷工具。
達人、店鋪、內容，淘寶直播全面發展
8月29日，東方甄選開啟了淘寶直播首秀，開播1小時GMV破千萬，觀看人數很快達到1000W+，與同時段直播的李佳琦直播間不相上下。
最終，東方甄選以1.75億元GMV的成績結束了這場直播首秀，并宣布將會常駐淘寶——截至目前，東方甄選已在淘寶進行了6場直播。
東方甄選淘寶直播首秀（圖源：淘寶直播截圖）
作為當前直播電商行業的“頂流”之一，東方甄選的加入無疑給淘寶帶來了不少活躍用戶，也給平臺商家提供了一個擴大銷售的絕佳渠道。
而在淘寶直播的達人生態中，東方甄選也不過是冰山一角。過去的一年里，淘寶直播從其他平臺請來的“外援”不在少數。
比如去年雙十一，羅永浩和交個朋友入淘直播，首秀GMV據說達到了2.1億元。此后交個朋友也在淘寶開啟常態直播，羅永浩則是偶爾露面；
今年3月，“TVB識貨”在淘寶開播，一眾港星一邊演繹經典港劇一邊帶貨。到5月底的時候，TVB識貨GMV首次破億；
幾天后，東方衛視也帶著王耀慶等明星藝人入駐淘寶，開啟了“海派直播”，觀看人次超過1000萬人；近日，北京衛視也在淘寶開啟了“京味直播”……
除了頭部達人和自帶流量的直播間以外，淘寶直播今年也加大了對中腰部主播的扶持力度，比如通過“新星入淘計劃”等給予“巨額紅包補貼”“億級流量扶持”等等。
“新星入淘計劃”介紹（圖源：淘寶直播）
對于淘寶直播而言，達人主播依然是直播生態中不可或缺的部分，商家們也需要通過達人主播渠道挖掘潛在的客戶群體。
與此同時，我們還看到淘寶加快了內容直播的建設。
由淘寶直播制定的《優質內容主播激勵政策》《優質內容主播成長政策》《優質內容機構激勵政策》《站外優質達人定向引入政策》四大政策，會根據達人和機構的表現予以現金和流量獎勵。
除此之外，淘寶直播還先后上線了“捧場購”和直播打賞功能，保證內容主播能夠獲得相對穩定的收入。
數據顯示：淘寶直播8月月末日均打賞金額對比月初增幅812%，8月月末打賞日均打賞用戶數相比于月初增幅515%。
接下來，淘寶直播還計劃繼續加大內容化的投入力度，真正做到成交和內容的雙輪驅動。
可以看到，無論是店鋪自播、達人帶貨，還是內容直播，淘寶都在盡可能完善生態、拓寬邊界。
而在直播域豐富多彩的內容背后，一切流量的歸宿只有一個——私域。
直播流量，終點在私域
2023阿里媽媽m峰會上披露的數據顯示，過去一年，直播間為品牌引導沉淀的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。
淘系“直播中心”相關數據（圖源：阿里媽媽數字營銷）
直接起到引導作用的，包括達人直播和店鋪自播，內容直播則更多地在吸引公域流量的停留。
由此也能看出，三種模式的直播在淘寶各司其職又互相協同：
內容直播刺激站內用戶的活躍度，達人直播將流量引入品牌商家或沉淀至自己的私域，店鋪直播則依靠一系列營銷玩法將用戶轉化為自己的客戶，進而在私域中繼續運營。
整個過程當中，私域是達人和商家共同的目標，也是流量最后的匯聚之地。
比如淘寶直播為達人主播提供了“親密度”“親密豆”等玩法，粉絲進行互動或下單時，都會獲得相應的親密度或親密豆。
使用一定數量的親密豆，可以換取直播間指定的權益，進而讓粉絲與主播形成深度綁定，成為忠實的私域用戶。
而在店鋪直播中，通過一系列營銷玩法工具，比如阿里媽媽最新發布的“萬相臺無界版”等等，對于公域流量的抓取效率、私域流量的運營效率等，都還會更加輕松。
在平臺的推動下，淘寶的用戶不再是“搜完就買、買完就走”，而是有更多的機會接觸到種草內容，實現更深層次的留存和轉化。
官方數據顯示，從7日引導成交新客濃度、引導收藏加購的次數鏈各個維度來看，淘系內容渠道相較非內容渠道分別高出了22%和50%。而淘系內容渠道里帶來的新客，有77%的成交發生在當天，種草營銷的轉化效率相當驚人。
可以說，在淘寶直播成交和內容雙輪驅動的影響下，已經形成了“留存-種草-轉化-復購”的完整鏈路。在整體直播生態的協同過程中，店鋪依靠自播也能實現“全年生意的多頻爆發”。
作者 | 李松月
