不久前，《柳葉刀》發(fā)表的中國肥胖專輯引發(fā)熱議：目前中國的成人中已經(jīng)有超過1/2的人超重或肥胖，這是全國性調查報告中首次出現(xiàn)超過1/2，放在全球也是一個相當高的數(shù)字。
當“健康”與“瘦身”成為公眾日益關注的焦點，隨“身材焦慮”伴生而來的，是代餐、輕食風潮的迅速崛起。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，中國代餐市場年復合增長率為68.8%，健康需求已經(jīng)吃出逼近百億的市場規(guī)模。
如果說2020年行業(yè)公認的“代餐大年”，那么2021年極有可能成為行業(yè)高質量發(fā)展的元年。
6月8日，國內高端零食領導品牌以“全國第一屆躺瘦大會”為契機，在南京發(fā)布三零空氣蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉3款代餐新品，鮮明亮出“嘗‘纖’科技 躺收輕盈”的健康時尚新主張。
良品鋪子于去年夏季正式進軍代餐市場，推出健康輕零食子品牌“良品飛揚”，并迅速成為細分賽道的頭部玩家。時隔一年，良品鋪子在深度洞察用戶需求的基礎上，圍繞原料迭代、配方升級、工藝創(chuàng)新全面重塑產(chǎn)品力，從“安全+營養(yǎng)健康+好吃”三大維度精準呼應用戶需求，讓“躺瘦”成為可能，也拉開了代餐行業(yè)深層創(chuàng)新的序幕。
“躺瘦”新主張的產(chǎn)品力支撐：熱量更低、營養(yǎng)更高
2020年8月，良品鋪子基于消費需求和消費場景推出多個子品牌，嘗試在高品質產(chǎn)品的推動下，打通更多百億元級細分市場。
其中，健康輕零食子布局輕卡、形控、曲致三大系列，致力于為健身、泛健身人群提供營養(yǎng)和能量支撐，陸續(xù)推出了包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅干、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等明星產(chǎn)品在內的20多款產(chǎn)品，上市3個月，月度復合增長率高達256.73%，截至2020年底銷售額達1.08億元。
良品鋪子本次夏季發(fā)布共推出三款主打產(chǎn)品：三零空氣蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂雞胸肉，通過工藝和原輔料創(chuàng)新，為健康做加法，給熱量做減法。
“0面粉0油0蔗糖”的三零空氣蛋糕，是一款像空氣般沒有負擔的營養(yǎng)又健康的代餐糕點。它使用蕎麥粉、燕麥粉等粗糧粉替代精制面粉，不額外添加食用油脂，以海藻糖、赤蘚糖醇等植物代糖代替白砂糖，添加高蛋白、高膳食纖維，一塊蛋糕熱量僅45大卡，含4倍牛奶蛋白質、5倍蘋果膳食纖維。同時，研發(fā)團隊放棄市面常見的切塊蛋糕制式，使用戚風蛋糕工藝，口感柔軟、綿密，更有淡淡蛋香味、奶香味撲面而來。
益生菌代餐奶昔作為“三重控糖”奶昔的升級版，特別添加含有BNR17專利的益生菌，使用慢消化蛋白（酪蛋白）和慢消化碳水化合物（菊粉、圓苞車前子殼、抗性糊精）延緩飽腹感，以赤蘚糖醇代替蔗糖，相比正餐一頓可少攝入500大卡，更能輕松扛餓4小時，有多肉葡萄奶蓋味、楊枝甘露味、燕麥牛乳味、火龍果酸奶味、牛油果酸奶味、豆乳紅豆味、牛油果蜜瓜味六款奶茶口味任君選擇。
Max代餐低脂雞胸肉是低脂雞胸肉的升級產(chǎn)品，它采用行業(yè)領先技術“中溫滅菌工藝”，可鎖住65%水分，以保持肉質口感的鮮嫩多汁，一舉解決了市面常用的高溫滅菌工藝導致的口感干柴難題，0添加防腐劑，0添加人工色素，制作過程中不人工添加油脂，原味、黑椒、孜然、香辣4種經(jīng)典口味纖絲入味。
想躺平還輕盈？良品鋪子此番再度升級的“飛揚”攻略，可以說是穩(wěn)準狠地擊中了目標群體的需求痛點。
跑步協(xié)同創(chuàng)新，以深度研發(fā)構建競爭的高壁壘
在消費升級的大勢下，針對不同人群、不同功能、不同場景的細分需求制定產(chǎn)品結構、產(chǎn)品標準、銷售渠道和交互體驗，是休閑食品行業(yè)轉型升級方向。根據(jù)良品鋪子的市場觀察，少添加、更營養(yǎng)的產(chǎn)品格外受到年輕一代消費者的青睞。
來自良品鋪子天貓、京東等線上渠道的數(shù)據(jù)顯示，最受歡迎的是低脂0糖系列產(chǎn)品，比如低脂雞胸肉、低脂雞蛋干、低脂魔芋等產(chǎn)品，無蔗糖全麥面包、蛋白代餐奶昔等也成為Top10熱銷產(chǎn)品。
圍繞高端零食戰(zhàn)略，良品鋪子自去年起加速探索零食細分市場的突圍之道，并在健康營養(yǎng)、口味正宗、時尚顏值、極致新鮮這幾大價值主張中，將“健康營養(yǎng)”視為首要基因，重點通過核心技術和深度研發(fā)驅動產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。
2020年4月，良品營養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部成立。目前，產(chǎn)品研發(fā)、食品營養(yǎng)和相關技術人員從89人增長至226人，同比增長64.96%，其中營養(yǎng)健康研究院碩博學位人才占比達92%。與此同時，良品鋪子與外部科研院所、高校展開合作，植物肉、非油炸果蔬脆片、低糖天然果汁等多個項目成果正申請發(fā)明專利，研究成果已逐步推向市場。
以今年首發(fā)新品“三零空氣蛋糕”為例，從2020年7月項目立項，到今年4月確定最終樣品，研發(fā)團隊前后測試打樣100多次，才鎖定配方，而后在產(chǎn)品定型過程中，通過反復調整烘焙溫度、原料配比，實驗了近1噸的蛋糕樣品，最終做出這款好吃不長胖顏值高的代餐蛋糕。
目前，市面上號稱“不長胖”的蛋糕大多采用高飽腹感、低熱量、低營養(yǎng)的魔芋粉為原料，長期食用可能導致營養(yǎng)不足。在三零空氣蛋糕策劃前期，產(chǎn)品經(jīng)理就提出明確要求：不僅好吃不長胖，還得健康又營養(yǎng)。研發(fā)團隊從原料入手，先后走訪6家原料供應商，測試了小米、薏仁、蕎麥、燕麥、青稞、高粱等10余種原料，初步篩選出適合做蛋糕3款原料，創(chuàng)新實現(xiàn)“0面粉”，為滿足高蛋白、高膳食纖維的營養(yǎng)需求，這款蛋糕還添加了50%以上雞蛋清、蛋白粉，以及菊粉益生元。這一系列將產(chǎn)品從創(chuàng)意到推出的過程背后，充分體現(xiàn)了良品鋪子的專業(yè)創(chuàng)新實力、資源整合魄力和行業(yè)攻堅戰(zhàn)力。
盡管近幾年來代餐食品賽道勢頭強勁，但它仍是一個處在起步階段的新興行業(yè)，品牌要想迅速構建起自己高壁壘的護城河，終究拼的是技術底蘊和資源生態(tài)。良品鋪子的優(yōu)勢，在于充分對接前端消費者大數(shù)據(jù)，然后圍繞口味口感、原料配方、包裝設計等去做產(chǎn)品創(chuàng)新，通過綜合的跨學科、跨專業(yè)、跨領域的協(xié)同創(chuàng)新，不斷給消費者制造驚喜。
可以說，良品鋪子的“躺瘦大作戰(zhàn)”，其實是拉開了代餐行業(yè)新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)的序幕。
