一年賣貨500億，辛選拿下8000萬用戶
雖然外界對于辛巴的評價褒貶不一，但無法否認的一點是，他和他創立的辛選集團，始終占據著直播電商行業的頭部位置。
8月14日，辛選集團發布了2022年的總結報告。數據顯示，辛選2022年成交總額達到500億元，合作品牌超過11000個，合作工廠超過3000家。
（圖源：辛選集團公眾號）
500億元GMV是什么概念？
橫向對比直播電商行業已經上市的三家頭部公司：遙望科技2022年GMV為150億元；交個朋友2022年GMV超70億元，今年上半年GMV50億元；東方甄選截至去年11月30為止的6個月，帶貨GMV達到48億元。
換而言之，已經上市的頭部直播電商機構，年度GMV最高也只有150億元，辛選則達到了他們的3-5倍有余。目前能在GMV數據上超過辛選的，可能也只有李佳琦背后的美腕了。
縱向來看，2019年，辛巴曾宣布其“家族”年度帶貨GMV達到133億元，相當于快手同年直播電商GMV的25%。
三年后，辛巴和他的辛選，已經能夠創造出500億元的年度GMV，其發展速度之快可見一斑。
不過值得注意的是，快手2022年的電商GMV達到了9012億元，同比增長32.5%，辛選貢獻的GMV占比只有5.5%左右。雖然快手并未披露直播電商GMV的具體數據，但辛選的地位顯然遠不如三年前。
辛巴和平臺之間的博弈，也促使其開始考慮更加長遠的發展，比如深度綁定私域用戶，提高復購率和客單價等。
辛選這次公布的一組數據顯示，其“純購物用戶”已經超過8000萬人，且復購率達到65%。
（圖源：辛選集團公眾號）
8000多萬的付費用戶，對于任何公司而言都是一筆可觀的財富。尤其是5200萬存在復購行為的高價值用戶，他們能夠對辛選的業績產生重大影響，也是辛選實現高速增長的重要支撐。
比如我們知道，唯品會近兩年的戰略就聚焦在了高價值用戶身上。其2022年GMV雖然小幅下滑至1915億元，但活躍的高價值用戶（SVIP）數量增至670萬人，對線上消費的貢獻占比提升至41%。
這部分高價值用戶，也是唯品會能夠連續十年盈利的關鍵。
而截至目前，辛巴在快手已經擁有9944.9萬粉絲，其徒弟“蛋蛋”有8657.4萬粉絲、“貓妹妹”有5098.4萬粉絲、“時大漂亮”有4077.3萬粉絲、“趙夢澈”有3683.5萬粉絲……
考慮到辛選部分頭部主播的粉絲數就已積累到了可觀的量級，他們能夠吸引8000多萬付費用戶也是有可能的。其中5200萬高價值用戶，更是將成為辛選日后謀求新增長的底氣。
直播帶貨5年，辛巴陷入流量焦慮
2018年8月，辛巴正式在快手開始直播帶貨，距今正好過去了整整五年。
在這五年里，真正讓辛巴“出圈”的還是2020年的“糖水燕窩”事件。雖然在核實情況后，辛巴迅速作出反應，主動道歉并進行了退一賠三的先行賠付，但該事件對于辛巴及辛選的負面影響仍持續至今。
再加上辛巴時常“炮轟”其它主播，甚至直播時“怒懟”平臺，后來也屢屢遭到快手封禁。
2021年4月，人民網曾發布過一篇評論文章《人民熱評：為辛巴“封路”，誰給的權力？》，矛頭直指辛巴當時“復出直播”派保安封路的事件：“對于任何網紅來說，如果老以丑聞糗事、出格言行而‘紅’，注定是一個相當危險的信號。辛巴，好自為之。”
（圖源：人民網截圖）
寥寥數語，振聾發聵。
但即使遭到官媒點名，辛巴也只是平靜了一段時間，又再次出來“仗義執言”。
比如過去一年多的時間里，辛巴的矛頭指向了人氣最高的一些主播：炮轟劉畊宏等主播也賣過“糖水燕窩”、指責東方甄選一根玉米賣6塊“良心何在”、曝光快手的“情感主播”亂象……
有人認為一貫高調的辛巴是在“炒作”“蹭熱度”，但從另一個角度來說，這也反映了辛巴的“流量焦慮”。
像是辛巴和快手之間的矛盾，大多時候就是源于對流量主動權的爭奪。辛巴曾不止一次在自己或“徒弟”的直播間里吐槽，認為自己花了很多錢投付費流量，最終卻收效甚微。
事實上，2020年起，快手為了限制頭部主播，給予中腰部主播更多的機會，在流量分配機制上調整了算法：視頻熱度高的確實能獲得更多流量，但達到一定閾值反而會被限制曝光，以避免流量過于集中。
而后快手的多輪調整，都在加大主播沉淀私域用戶的難度，并開始將更多流量輸送給商家。
比如今年5月的快手電商引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑宣布將投入至少600億流量升級“川流計劃”。
（圖源：快手）
這一計劃的本質，就是將達人的流量引向商家的私域，以促成平臺整體的長期發展。但對于辛巴和他手下的頭部主播們而言，這只是又一個“削藩計劃”，意味著他們沉淀高價值私域用戶的成本還會持續增加。
在前不久的2023快手光合創作者大會上，程一笑表示，今年快手的重點還是扶持中腰部電商達人，并且希望將責任和分工劃分得更清楚：“比如商家貨品質量不好，歸責到商家，不歸責到創作者。平臺認證商家出現問題，會由平臺兜底。”
程一笑的構想，雖然更像是對“川流計劃”的完善，但也一定程度上平衡了達人和商家的關系，不至于再出現辛巴當年的“糖水燕窩”事件。
因此對于“辛巴們”而言，想要盡快脫離“平臺工人”的身份，掌握主動權，終究需要做好更長久的打算。
直播電商紅利不再，新的出路在哪里
在辛選集團這次公布的數據中，還有兩組數據值得關注。
在“品質”方面，辛選依靠自建供應鏈，以及全鏈路的數字化，實現了細化品類1700個、細分品類同比增長49.2%、商品數同比增長109%、商品攔截率增長81.3%；
“服務”方面，辛選售后服務人次達1億，解決物流糾紛27萬次，用戶體驗保障金112元，詐騙問題同比下降65%。
辛選對于品質和服務的重視，其實并不令人意外。在直播電商流量紅利消失的今天，“品牌價值”成為了直播電商公司尋求長期發展的必經之路。
像是辛巴很早就意識到了供應鏈的重要程度，推動辛選用了三年時間搭建了集品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應鏈。
2021年，“辛造”項目正式啟動。通過對3000多家高規格工廠資源的整合，辛巴讓工廠直面消費者。一方面省去了傳統零售的中間商環節，將供貨時長、價格都壓到極致；另一方面也提高了對貨源的掌控能力，保證品質。
類似的做法，也出現在了抖音頭部的東方甄選、瘋狂小楊哥那里。他們深入到制造環節當中，打造自有品牌，最終也是為了在控制成本的同時，給予消費者更好的服務體驗。
除此之外，“流量”其實并不會消失，它只是不像以前那樣集中在頭部，而是分散到平臺的各個角落。這也促使頭部直播間們想方設法承接長尾流量，以觸達更多的用戶。
比如辛巴雖然出鏡頻率大不如從前，但也一直沒停下“收徒”的腳步。根據官網介紹，辛選如今已經形成了“千人主播矩陣”，“紅人孵化”業務進行得如火如荼。
而且很明顯的是，辛巴也考慮到了來自細分品類的流量，其培養的主播“貓妹妹”就長期專注于食品類目的帶貨，已經成功積累了5000多萬粉絲。
與此同時，辛選還在積極進行多平臺布局。除了主陣地快手以外，辛選和美腕一樣，在微信小程序運營自己的私域用戶。消費者在辛選旗下直播間消費后，可以在小程序中用積分兌換禮品，有效增強了用戶粘性。
可以看到，不僅僅是辛選，打造品牌價值、承接長尾流量，如今早已成為了頭部直播機構換取長期增量的重要手段。
因而相比辛選500億GMV的數據，更加值得行業關注和學習的，還是頭部直播機構們抵御風險、穿越周期的訣竅。
作者 | 李松月
