目錄
01 汽車增換購市場概況:
汽車消費進入存量時代,增換購成為汽車消費市場的主旋律和主動力
02 增換購車主需求洞察:
增換購意向車主購車預算對比首購時有所提升,偏好大空間車型,品牌忠誠度高
03 增換購車主營銷轉化洞察:
在車主增換購決策旅程中,音頻平臺在決策前鏈路上的作用效果顯著
04 汽車增換購市場營銷展望:
在增換購趨勢提升的大背景下,快速有效占領車主心智成為當下汽車營銷的重要命題
報告重要概念界定
? 車主人群:已購車的人群
? 首購車主:第一次購買汽車的車主人群
? 增換購車主:曾經有過增購或換購行為的車主人群
? 增換購意向車主:目前有增購或換購意向的車主人群
? Y世代:1980-1994年出生的人群
? Z世代:1995-2009出生的人群
PART 01
汽車增換購市場概況
汽車消費進入存量時代,增換購成為汽車消費市場的主旋律和主動力
汽車消費市場概況
汽車消費市場面臨變革,增換購比例持續增加,以換購為首的汽車消費人群帶動市場進入存量時代
? 國內乘用車產銷量自2018年經歷下跌后,2021年和2022年呈現逐步回升狀態,但銷量同比增長率仍在低位徘徊,2022年銷量同比增長1.9%
? 在逐漸穩定的汽車消費市場中,汽車消費主要場景逐漸從首購切換為增換購場景,預計到2025年,乘用車增換購占比將提升至65%
汽車增換購市場洞察
增換購市場呈現升級趨勢,大空間、多用途車型需求增長
? 從置換價格和車型的變化趨勢來看,消費升級成為汽車置換市場的主要趨勢,在價格上,置換后15-30萬的價格占比超四成,30萬以上占比達25%,購車價格的重心對比置換前出現一定程度的提升
? 在車型上,置換車主的車型需求從轎車轉移到SUV和MPV,置換后SUV提升15%,中型及以上車型提升19.4%
汽車增換購車主畫像
Y世代、家庭人群、高收入人群為汽車增換購消費主力
? 汽車置換市場中,消費主力為31-40歲的中青年群體,64%的置換車主為已婚狀態;在家庭年收入分布方面,置換車主在高收入的占比上高于首購車主,48%的置換車主家庭年收入在50萬以上
? 在增換購人群的車齡分布上,近六成的增換購車主車齡大于3年
汽車增換購市場媒介營銷機會
增換購人群消費決策前置,講好品牌故事助力車企錨定車主心智
? 在車主增換購決策鏈條上,決策重心逐漸前移,面對這一變化趨勢,車企需要重點切入決策前鏈條,講好品牌故事,建立品牌與車主的情感關聯,提升車主對品牌的信賴與忠誠度
? 音影娛平臺在車主加深品牌認知、印象、好感和意向環節上影響程度更深,成為車企實現車主品牌種草的重要平臺
汽車增換購市場媒介營銷機會
車主人群對音頻平臺有明顯使用偏好,音頻成為車主日常主要媒介
? 對比非車主人群,車主人群在多個生活場景下更偏好使用音頻平臺,如在用車場景、睡前娛樂/助眠場景和出游場景,音頻平臺在車主中的偏好占比均高于短視頻等媒介平臺
? 音頻收聽對于車主而言,已不止局限于用車場景中,而是滲透進日常生活的各個環節中,成為車主人群的一大觸媒習慣
汽車增換購市場媒介營銷機會
汽車成為車主人群第三空間,增換購意向車主用車粘性更高,音頻平臺在汽車空間內的高粘度特性凸顯
? 對比其他車主人群,增換購意向車主日均用車時長更長,用車粘性更強;在提高車主用車粘性上,作為擁有高使用頻率和高使用時長的音頻平臺成為了重要突破口和關鍵發力點
汽車增換購市場媒介營銷機會
車載媒介更能帶來沉浸式和獨占空間體驗,音頻平臺為第一車載媒介
? 近七成車主用戶認為車載媒介更能營造場景的氛圍感和帶來沉浸式的收聽體驗
? 在媒介類型上,超八成車主在用車場景下會使用音頻平臺,34%車主會使用傳統廣播電臺;在連接方式上,藍牙連接為最普遍的使用方式
汽車增換購市場媒介營銷機會
Y世代和Z世代車主用戶更看重用車場景下媒介的內容能力
? 在用車場景中,近六成車主在媒介選擇上關注平臺的音質音效,對比不同代際車主,Y世代和Z世代對平臺的內容能力更加看重,其中Y世代更關注內容質量和內容種類,他們對新聞資訊、親子內容、播客等有明顯的收聽和觀看偏好,而Z世代則更關注內容數量的豐富度
? 在車企端看來,擁有豐富資源和定制內容能力的平臺能夠助力車企實現更好的運營和營銷
汽車增換購市場媒介營銷機會
頭部兩家音頻平臺月活躍車主數超兩千萬;車機端滲透率呈梯隊分布
? 在各音頻媒介的app端上,月活躍車主用戶數量排名前三的媒體為喜馬拉雅,QQ音樂音樂和網易云音樂,分別為2516.4萬,2449.9萬和1983.0萬
? 在車機端上,平臺間呈現梯隊分化,位列第一梯隊的喜馬拉雅、酷我音樂和網易云音樂滲透率均超15%
PART 02
增換購車主需求洞察
增換購意向車主購車預算對比首購時有所提升,偏好大空間車型,品牌忠誠度高
各媒介車主人群畫像
對比其他媒介,音頻平臺的車主用戶學歷與收入水平更高,車齡更長
? 對比不同媒介的車主人群畫像,在學歷分布上,音頻平臺本科及以上的車主占比為68.4%,內容社交平臺為68.0%;在收入分布上,音頻平臺高凈值車主占比更大,月收入為2萬以上的車主占比為10.6%,中長視頻為7.8%
? 在車齡分布上,28.9%的音頻平臺車主車齡大于5年,高于其他媒介
各平臺車主人群畫像
各音頻平臺車主用戶學歷、收入呈差異化分布;整體車主用戶婚育比例高
? 在車主人群的學歷與收入情況上,平臺間占比分布存在差異:喜馬拉雅本科及以上學歷占比72.8%,網易云為69.9%,QQ音樂為67.9%
? 從整體上看,主流音頻平臺車主用戶的婚育比例普遍較高
各平臺增換購意向車主人群畫像
音頻平臺聚集增換購高意向車主,計劃在短期內增換購的車主占比大
? 綜合類網絡音頻平臺的車主駕齡與車齡普遍高于音樂類平臺
? 在預期增換購時間上,83.2%的喜馬拉雅增換購意向車主計劃在兩年內完成增換購,網易云音樂為77.6%,番茄暢聽為77.5%
車主人群增換購需求洞察
車主期望獲取更優質舒適的體驗;Y世代增換購更關注汽車性能和安全兩大核心價值
? 希望擁有更好汽車性能和更舒適空間成為車主增換購的兩大原因;在增換購的功能價值關注點上,Y世代更偏好關注性能和安全兩大汽車核心價值,而Z世代更偏好關注附加價值,如個性化場景、智能用車技術和高品質硬件和音頻體驗
車主人群增換購需求洞察
在增換購意向中,五成車主購車預算有所增加,近五成車主偏好SUV車型
? 增換購意向車主在預算計劃中,超五成車主表示預算會高于現車當時購買價格;在具體預算分布上,32%的車主預算在20-30萬,35.2%的車主預算高于30萬
? 在細分汽車類型偏好上,43.3%車主在增換購意向中更偏好中型車,47.8%的車主更偏好增換購SUV
車主人群增換購需求洞察
增換購意向車主品牌忠誠度高,高熟悉度為車主復購品牌的主要原因
? 六成以上的增換購意向車主表示會考慮繼續購買原汽車品牌,主要原因為對原汽車品牌更加熟悉和認可,也不用花時間精力對比其他品牌;而車主不考慮復購的原因主要為原品牌車型無法滿足現有用車需求
? 對于車企而言,在增換購車主決策前強化品牌心智,成為品牌留住車主、搶占車主的必由之舉
PART 03
增換購車主營銷轉化洞察
在車主增換購決策旅程中,音頻平臺在決策前鏈路上的作用效果顯著
車主人群營銷效果洞察
音頻平臺廣告營銷在深化品牌印象方面表現更優秀,成為汽車品牌種草必爭之地
? 在消費決策前置的大背景下,講好品牌故事尤為重要,因此能承載品牌故事、實現用戶種草的平臺對于車企的重要性愈發凸顯
? 對比不同媒介的廣告營銷轉化效果,音頻平臺在深化品牌印象上具有明顯優勢,并能帶動車主核心親友圈關注討論品牌,在車主決策前置的趨勢下,音頻平臺無疑成為品牌在車主決策前搶占心智的重要平臺
車主人群營銷效果洞察
在增換購決策上,以喜馬拉雅為代表的音頻平臺更擅長講好車企品牌故事,助力提升品牌認知和好感
? 在車主增換購決策旅程中,音頻平臺在汽車品牌種草效果上表現良好;在音頻平臺中,對比其他平臺,喜馬拉雅種草能力更加突出
? 對于車企而言,與音頻平臺的營銷合作能夠將品牌內容更好地傳達給車主,在潛移默化的影響中建立與車主用戶的心智聯系,提升車主對品牌的認知度、喜好度和購買意向度
車主人群營銷效果洞察
增換購意向車主對音頻平臺廣告營銷的接受度、喜好度和關注度高于其他媒介平均水平
? 對比增換購意向車主對不同平臺的廣告營銷態度,音頻平臺的廣告營銷接受度、喜好度和關注度均高于媒介平均水平
? 在廣告形式的接受度上,具備承載品牌故事能力的內容定制類、品牌電臺類等廣告形式更容易被音頻平臺用戶所接受,音頻平臺為車企品牌故事傳播提供了優質的生態環境
PART 04
汽車增換購市場營銷展望
在增換購趨勢提升的大背景下,快速有效占領車主心智成為當下汽車營銷的重要命題
汽車消費市場營銷趨勢
在消費者決策前置的背景下,精準識別車主人群,有效前置營銷鏈條成為增換購營銷市場的入場券
? 對于車企而言,如何精確找準目標客戶成為實現高效營銷推廣的敲門磚;在逐漸成長的增換購市場中,營銷的目標指向存量車主
? 在消費者決策前置的背景下,車企營銷重心也在逐漸前移,在精準捕捉到車主人群后,車企營銷動作逐漸滲透進車主的用車日常與生活日常,在車主增換購意向產生前提前卡位,搶占用戶心智
汽車消費市場營銷趨勢
把握車主消費決策前置趨勢,講好品牌故事,搶占車主心智,實現有效種草
? 對于車企而言,在消費決策前置的背景下,講好品牌故事尤為重要,好的品牌故事通過持續不斷的創意方案填充消費者對品牌認知的空白、加深對品牌的理解,在消費者決策前鏈條中注入強烈的情感色彩與品牌價值,迅速拉近品牌與消費者之間的距離,建立品牌與消費者之間的高度信任,提升品牌的口碑與好感,實現對車主的有效種草
汽車消費市場營銷趨勢
打通場景鏈路,以場景化思維助力車企精準錨定高價值增換購車主人群
? 汽車作為生活場景的延伸正在成為一種共識,對于具備了一定購車用車經驗的增換購意向車主而言,他們更加關注汽車如何滿足他們的日常出行的場景需求
? 在場景策略上,除了場景化營銷外,場景化造車成為另一大重心,通過硬件和軟件服務的場景化研發與整合,更好地服務差異化車主人群
報告說明
1.數據來源
1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于極光云服務平臺的行業數據采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測,并結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析;2)極光調研數據,通過極光調研平臺進行網絡調研;3)其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規,經用戶合法授權采集數據,同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2.數據周期
報告整體時間段: 2017年01月-2023年08月。
3.數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4.免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性,極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考,極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關,由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5.報告其他說明
極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察,敬請期待。
6.版權聲明
本報告為極光JIGUANG所作,報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護,部分內容采集于公開信息,所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
關于極光
極光(Aurora Mobile,納斯達克股票代碼:JG)成立于2011年,是中國領先的移動開發者服務提供商,專注于為開發者提供穩定高效的消息推送、一鍵認證以及流量變現等服務,助力開發者的運營、增長與變現。同時,極光的行業應用已經拓展至市場洞察、金融風控與商業地理服務,助力各行各業優化決策、提升效率。
