文章來(lái)源：中國(guó)商報(bào)（記者 焦立坤）
從手機(jī)江湖的“無(wú)名之輩”到拿下全球21個(gè)國(guó)家銷量前五，真我realme（以下簡(jiǎn)稱realme）用了5年時(shí)間。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，這份成績(jī)實(shí)屬不易。這匹“黑馬”成功突圍的秘訣是什么？下一個(gè)5年將采取何種打法？
中國(guó)商報(bào)記者近日采訪了真我realme副總裁、全球營(yíng)銷總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起。他表示，realme將從此前的追銷量轉(zhuǎn)變?yōu)榍筚|(zhì)量，計(jì)劃未來(lái)5年覆蓋全球百大市場(chǎng)，躋身國(guó)際頭部品牌行列。
realme發(fā)布“越級(jí)攀登計(jì)劃”。（圖片由受訪者提供）
摒棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)
“對(duì)于realme來(lái)說(shuō)，回顧過(guò)去5年，雖然艱難，但在市場(chǎng)下行趨勢(shì)中，人們對(duì)科技產(chǎn)品的熱度正在緩慢回升。未來(lái)還是一路向好。”在近日舉行的真我GT5新品發(fā)布會(huì)上，徐起講述了realme過(guò)去5年的成長(zhǎng)歷程。
2018年，realme在海外啟航，彼時(shí)的手機(jī)行業(yè)處于大浪淘沙、生死去留的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。2019年，其回歸“全球競(jìng)爭(zhēng)最卷”的中國(guó)市場(chǎng)，在次年第三季度便成為全球最快達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)銷量的手機(jī)品牌，并在2021首次躋身全球第六（根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)）。
realme靠什么快速殺出重圍？簡(jiǎn)單、專注是一個(gè)重要原因，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，都圍繞年輕人打造“越級(jí)”的品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，其間也有過(guò)跌宕起伏。
徐起坦言，realme在前四年跑得特別快，第五年遇到了缺芯片、清庫(kù)存等壓力，于是迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整。2022年8月，realme宣布精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，實(shí)行精品策略，同時(shí)不再開(kāi)拓新市場(chǎng)，而是深耕現(xiàn)有市場(chǎng)。
復(fù)盤5年成長(zhǎng)歷程，徐起表示，realme有一段時(shí)間從“越級(jí)”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單專注方向，慢慢有點(diǎn)偏向機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的方向。但是后來(lái)遇到了巨大的市場(chǎng)操盤壓力，并帶來(lái)諸如備貨過(guò)多、市場(chǎng)虧損過(guò)大等一系列連鎖反應(yīng)，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)是不可取的”。他表示，realme回歸精品戰(zhàn)略，尤其是在未來(lái)5年要努力做到“無(wú)越級(jí)不發(fā)布”，“用更大的精力去打磨一個(gè)好產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們快速推出多款產(chǎn)品要來(lái)得更加有價(jià)值。”
據(jù)悉，目前realme在全球重點(diǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。“對(duì)于realme來(lái)說(shuō)，第一我們要健康發(fā)展，而且從始至終都是非常健康的。第二，我們致力于給消費(fèi)者提供很好的產(chǎn)品，在很好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力前提下給大家?guī)?lái)驚喜感。第三，realme還在不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，當(dāng)然我們也會(huì)糾錯(cuò)，例如在全球范圍內(nèi)看到我們某些季度業(yè)績(jī)放緩，這也會(huì)給我們自己提供很多的反思和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，但是目前依然是在上漲周期中，大家可以期待。”
加速海外擴(kuò)張
根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新報(bào)告，由于下游市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟，今年第二季度全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)制造規(guī)模環(huán)比下降8.1%、同比下降3.4%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年全球智能手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模可能較2022年衰退5.5%。
面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境以及快速的技術(shù)變革，各大手機(jī)品牌都在努力“爭(zhēng)上游”。那么，年輕的realme將如何應(yīng)對(duì)？
8月28日，realme發(fā)布“越級(jí)攀登計(jì)劃”，宣布以“成為全球年輕人首選的科技品牌”為目標(biāo)，并重點(diǎn)落實(shí)四大舉措：將“無(wú)越級(jí)，不發(fā)布”作為產(chǎn)品打造的黃金準(zhǔn)則；圍繞“性能、影像、設(shè)計(jì)”三大方向進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；深耕2000—4000元價(jià)位段，突破4000元以上價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)力；持續(xù)拓展新興市場(chǎng)，未來(lái)5年覆蓋全球百大市場(chǎng)。
在接受記者采訪時(shí)，徐起表示，realme迄今已進(jìn)入了全球61個(gè)市場(chǎng)，全球范圍內(nèi)還有兩大區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有徹底進(jìn)入，一個(gè)是拉美市場(chǎng)，一個(gè)是中東非市場(chǎng)，目前已經(jīng)展開(kāi)了部署。“對(duì)于realme來(lái)說(shuō)，在這些市場(chǎng)夯實(shí)之后，我們就要把眼光著眼于更多相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分的市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)里再?gòu)?fù)制以前的輕資產(chǎn)打法。我們有機(jī)會(huì)把它做好。”
那么，作為一個(gè)新銳品牌，realme“沖向百大”的底氣在哪里？徐起表示，realme比較擅長(zhǎng)通過(guò)“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”的方式快速開(kāi)拓海外市場(chǎng)，這是其在海外市場(chǎng)能夠迅速崛起的重要經(jīng)驗(yàn)。
劍指國(guó)際頭部品牌
與此同時(shí)，向中高端手機(jī)市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)突破也是realme面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。一直以來(lái)，其以高性價(jià)比在千元價(jià)位段一路過(guò)關(guān)斬將，尤其是在5G手機(jī)的普及中一直沖在前面。而在去年年初，realme曾發(fā)布過(guò)一款定價(jià)4999元的產(chǎn)品，被視為其沖擊高端市場(chǎng)的試水之作。
徐起表示，realme肯定要圍繞年輕群體全面覆蓋高中低價(jià)位段，慢慢地從3000元到4000元，甚至向更高的價(jià)位段上探。據(jù)悉，其在緊密部署4000元以上價(jià)位段的產(chǎn)品。
今年下半年，手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒈３值兔詰B(tài)勢(shì)。在徐起看來(lái)，整個(gè)行業(yè)與去年可能不會(huì)有特別大的差異，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
徐起表示，realme在過(guò)去5年快速擴(kuò)張、發(fā)展，銷量沖得非常高。但是下一個(gè)5年，realme將更關(guān)注在各個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的質(zhì)量，“快速成為國(guó)際頭部品牌”。
當(dāng)然，在中國(guó)大本營(yíng)，realme依然野心勃勃。
“中國(guó)市場(chǎng)很‘卷’。未來(lái)5年我們要成為行業(yè)主流的手機(jī)品牌，成為年輕人購(gòu)買手機(jī)的首選。”徐起說(shuō)。
