8月24日，2023快手汽車年度峰會(huì)在成都召開(kāi)。首次發(fā)布汽車行業(yè)的品效運(yùn)解決方案，并強(qiáng)調(diào)新線市場(chǎng)增長(zhǎng)可期。效果業(yè)務(wù)上，推出首個(gè)汽車行業(yè)垂直模型，解決投放精準(zhǔn)度的問(wèn)題；陣地經(jīng)營(yíng)上，推出“探車通”產(chǎn)品，解決矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)及線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀的問(wèn)題。快手汽車把新線市場(chǎng)作為自己突出優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，其新線用戶搜索汽車內(nèi)容年同比增長(zhǎng)60%，遠(yuǎn)高于高線用戶的42%。同時(shí)，其汽車模型精準(zhǔn)別購(gòu)車意向用戶達(dá)1.7億。
大會(huì)邀請(qǐng)到中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)肖政三、奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用、安永合伙人陳寧、星聲場(chǎng)總經(jīng)理湯斯、水滴汽車CEO武衛(wèi)強(qiáng)、以及數(shù)百位汽車品牌方、經(jīng)銷商、深耕汽車行業(yè)的專家、代表和媒體到場(chǎng)。
肖政三在致辭中呼吁，汽車行業(yè)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上要去改變、改良、提升，關(guān)注數(shù)字化、渠道成本核算、線索經(jīng)營(yíng)等，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效、更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。
快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉表示，快手正式發(fā)力汽車產(chǎn)業(yè)，完善汽車行業(yè)產(chǎn)品，助力行業(yè)快速發(fā)展。
回顧過(guò)去7年、乃至70年汽車行業(yè)的發(fā)展變革。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去70年的整體發(fā)展一路長(zhǎng)虹，但在過(guò)去7年，增長(zhǎng)曲線十分平緩。新能源對(duì)燃油車的替代是過(guò)去7年的大趨勢(shì)，新能源的滲透率持續(xù)上升。而在區(qū)域結(jié)構(gòu)上，新線城市汽車銷量三高一低，即基數(shù)高、增速高、新能源增速更高。
再看快手用戶的城市分布，快手磁力引擎副總裁劉逍肯定了“快手日活用戶的分布幾乎是嚴(yán)格按照中國(guó)常駐人口分布去分布的”這一句話是對(duì)的，叫做“今天中國(guó)怎么樣，今天快手就怎么樣”。 而在大的汽車行業(yè)格局上，一線城市中的汽車銷量增長(zhǎng)情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長(zhǎng)是推動(dòng)今年整個(gè)乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個(gè)很大原因，也是唯一一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)。
三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。作為快手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，這也是此次快手扮演汽車行業(yè)解決方案提出者的另一個(gè)重要原因。
新線城市，未來(lái)可期。這從成本結(jié)構(gòu)上看是講得通的，縱向一體化帶來(lái)的成本控制能力是關(guān)鍵因素，同時(shí)，規(guī)模化的產(chǎn)能能夠極大程度上攤銷固定成本，從而把毛利空間釋放，進(jìn)而有凈利空間，讓企業(yè)有更大的自由度來(lái)做用戶溝通和品牌建設(shè)。所以在這件事情上我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論，基礎(chǔ)降本，未來(lái)可期。
從快手最新財(cái)報(bào)的幾組數(shù)據(jù)來(lái)看，包括用戶增長(zhǎng)、時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、下載人數(shù)的增長(zhǎng)、以及人均消費(fèi)量級(jí)，快手越來(lái)越成為國(guó)民選擇。
在供需兩端的共同推動(dòng)下，快手生態(tài)在不斷地繁榮發(fā)展，上快手，通過(guò)直播或者短視頻看車，已經(jīng)成為了一種大眾化的汽車消費(fèi)方式。但我們也能看到，許多供需痛點(diǎn)依然沒(méi)有得到有效解決。
“我們發(fā)現(xiàn)，用戶從初次觀看到留資整個(gè)周期是1-3個(gè)月，他看了又看，看了還看，直播看完看短視頻，短視頻看完看直播，最后才會(huì)發(fā)起了留資行為，這個(gè)周期大概要花1-3個(gè)月。但是，汽車品牌的廣告投放時(shí)長(zhǎng)，往往就是0.5個(gè)月到1個(gè)月。”劉逍表示，由于信息的不對(duì)稱，意向客戶的決策周期與品牌廣告的投放周期往往無(wú)法匹配，導(dǎo)致許多有效購(gòu)買(mǎi)線索白白流失。
快手擊破這些痛點(diǎn)的辦法，是拿出了一套覆蓋全域數(shù)據(jù)到陣地經(jīng)營(yíng)的全鏈路解決方案。簡(jiǎn)而言之，就是邀請(qǐng)主機(jī)廠和經(jīng)銷商伙伴們來(lái)快手做直播和短視頻，快手會(huì)為此匹配一整套能力提升方案并配置對(duì)應(yīng)團(tuán)隊(duì)，幫助大家迅速成長(zhǎng)。
“探車通”解決矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)及線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀等問(wèn)題
過(guò)去，汽車行業(yè)通常只能通過(guò)超級(jí)門(mén)戶或垂直媒體進(jìn)行曝光，然后通過(guò)互動(dòng)引導(dǎo)留資，再通過(guò)外呼進(jìn)行回訪，這個(gè)過(guò)程用戶通常需要跨越多個(gè)平臺(tái)，期間線索的轉(zhuǎn)化率可想而知?？焓制嚿虡I(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人韓輝表示，通過(guò)陣地經(jīng)營(yíng)，用戶在同一平臺(tái)就可以完成從reach到reliance的5R全鏈路體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化效率將會(huì)大大提升。并且可以利用陣地經(jīng)營(yíng)，在快手平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)無(wú)形的私域池，與用戶進(jìn)行深度的溝通和交流。
為此，快手推出陣地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品“探車通”。具體來(lái)說(shuō)，“探車通”就是讓汽車客戶能夠在快手平臺(tái)上擁有一個(gè)自己的經(jīng)營(yíng)陣地，并順利實(shí)現(xiàn)“六個(gè)一”的收益——一個(gè)可擴(kuò)展的達(dá)人分銷網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)巨大的流量池、一個(gè)巨大的自然流量撬動(dòng)杠桿、一個(gè)可持續(xù)優(yōu)化的線索轉(zhuǎn)化能力、一個(gè)高效的經(jīng)銷商管理抓手，以及一個(gè)經(jīng)銷商能力提升工具。
僅以陣地經(jīng)營(yíng)中的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)為例。目前，許多大區(qū)和經(jīng)銷商往往都在短視頻平臺(tái)上已經(jīng)建立了自己的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果并不夠理想，例如賬號(hào)粉絲量不高、作品質(zhì)量不高，市場(chǎng)部人員很辛苦地直播，但是常常得不到多少觀眾，因此有很多賬號(hào)在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就沉沒(méi)了。
快手陣地經(jīng)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)基于快手內(nèi)容推送算法邏輯來(lái)進(jìn)行作品創(chuàng)意和作品管理；同時(shí)快手擁有強(qiáng)大的AIGC作為創(chuàng)作助手，將有效降低時(shí)間和費(fèi)用成本，甚至可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播；另外快手還會(huì)提供更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)輔助，例如開(kāi)通一個(gè)機(jī)位多平臺(tái)直播以及配合達(dá)人直播等，以幫助賬號(hào)內(nèi)容更好的盤(pán)活。包括我們還會(huì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行藍(lán)V標(biāo)識(shí)認(rèn)證，這一點(diǎn)可以大大提升賬號(hào)之于用戶的可信賴度。
數(shù)據(jù)匹配：精準(zhǔn)識(shí)別購(gòu)車意向用戶達(dá)1.7億
汽車行業(yè)效果廣告的長(zhǎng)期痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)是“購(gòu)車意向識(shí)別不準(zhǔn)”和“品牌車型匹配不準(zhǔn)”。針對(duì)這兩大痛點(diǎn)，快手首創(chuàng)汽車行業(yè)垂直模型，通過(guò)意向用戶識(shí)別模型，從快手海量的用戶行為中精準(zhǔn)識(shí)別購(gòu)車意向用戶，同時(shí)基于細(xì)粒度的品牌車型標(biāo)簽進(jìn)行匹配建模，優(yōu)化全鏈路競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌車型與購(gòu)車意向用戶的精準(zhǔn)對(duì)接。
據(jù)快手汽車流量負(fù)責(zé)人陳沛介紹，汽車行業(yè)垂直模型從內(nèi)容互動(dòng)、功能互動(dòng)、域外行為分析、用戶畫(huà)像四個(gè)方面推進(jìn)。根據(jù)模型，目前識(shí)別出的具有真實(shí)購(gòu)車意向的用戶量級(jí)已達(dá)到1.7億。
通過(guò)這個(gè)模型，許多購(gòu)車信息逐漸變得清晰且精準(zhǔn)。在快手平臺(tái)的汽車意向用戶中，他們展現(xiàn)出的品牌偏好十分豐富，并且接受的價(jià)格范圍也相當(dāng)廣泛。同時(shí)數(shù)據(jù)也顯示，大約60%的用戶愿意接受10萬(wàn)至50萬(wàn)的購(gòu)車價(jià)格，他們關(guān)注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗或者五菱等，同樣也對(duì)豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等品牌也有較高的關(guān)注度。而在這些汽車意向用戶中，約有三分之一的用戶對(duì)新能源汽車有著強(qiáng)烈的興趣。他們?cè)诳焓钟^看短視頻或直播內(nèi)容時(shí)，新能源汽車的相關(guān)信息往往能更吸引他們的目光。
過(guò)去一年，客戶的線索成本有了顯著的降低，經(jīng)過(guò)幾版模型的迭代，相比去年同期降低了50%，且在成本降低的同時(shí)，線索有效性也有了顯著的提升。這意味著客戶的投流roi顯著提升了，且能夠拿到更精準(zhǔn)的購(gòu)車用戶了?；ㄍ瑯拥腻X(qián)，能買(mǎi)到接近原來(lái)2倍的成交用戶。
而從客戶視角看快手推出的汽車行業(yè)品效運(yùn)解決方案，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用指出，“未來(lái)80%的線索會(huì)來(lái)自于線上，80%的線索里面又會(huì)有80%來(lái)自于短視頻平臺(tái)，而快手等短視頻平臺(tái)為汽車營(yíng)銷所帶來(lái)的影響力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者重視。”他把方法論簡(jiǎn)要概括成了四個(gè)維度，即老板躬身入局、公司全員參與、打造標(biāo)桿力量，以及包括短視頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的自建。
矩陣經(jīng)營(yíng)、全域營(yíng)銷，車企的步子可以再大一點(diǎn)、態(tài)度可以再堅(jiān)決一點(diǎn)
在圓桌論壇環(huán)節(jié)，眾多嘉賓圍繞“生態(tài)化平臺(tái)的汽車營(yíng)銷新局”這一議題，分別從效果投放、陣地經(jīng)營(yíng)、全域營(yíng)銷、新線市場(chǎng)機(jī)遇幾個(gè)方面展開(kāi)討論。快手官方也深入到客戶需求的視角，進(jìn)一步闡明效果投放模型和陣地經(jīng)營(yíng)在客戶實(shí)操中所帶來(lái)的收益。
在談及車企的營(yíng)銷走勢(shì)時(shí)，湯斯則指出了車企未來(lái)營(yíng)銷的幾大難點(diǎn)，但同時(shí)指出內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的廣告營(yíng)銷是有品牌價(jià)值的，所以品銷運(yùn)三者都不可荒廢。
武衛(wèi)強(qiáng)表示，未來(lái)整個(gè)營(yíng)銷是逐漸化繁為簡(jiǎn)的過(guò)程，媒體的意識(shí)會(huì)變得無(wú)限的強(qiáng)大，種草比“洗腦”重要的多，并進(jìn)一步肯定了快手這樣的大流量平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品種草的重要作用。
李學(xué)用則從成功實(shí)踐中得出結(jié)論，短視頻直播是可以做到種草、成交、運(yùn)營(yíng)三位一體的，躬身入局很重要，全員矩陣化更是關(guān)鍵的所在，當(dāng)矩陣相互互動(dòng)時(shí)，就已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的能量。
對(duì)此，主持人王秋鳳總結(jié)道，未來(lái)不管是公域取量也好，還是私域運(yùn)營(yíng)也好，最后都要走向陣地經(jīng)營(yíng)，今天我們談增長(zhǎng)其實(shí)要從廣告思維轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)邏輯，而全域營(yíng)銷勢(shì)在必行。
最后，陳寧建議車企，在做新零售、新?tīng)I(yíng)銷方式的創(chuàng)新上，步子可以再大一點(diǎn)，態(tài)度可以再堅(jiān)決一點(diǎn)。
