這個周末，一則瑞幸聯(lián)名茅臺推出咖啡產(chǎn)品的消息頻頻見諸媒體，也引發(fā)了市場的關(guān)注。特別是瑞幸官方接連不斷的推出預(yù)告海報，茅臺標(biāo)志性的紅白配色和53度的標(biāo)識，加上38元打?qū)φ鄣牡绞謨r，以及瑞幸CEO郭瑾一的“明天見”，讓這款聯(lián)名產(chǎn)品吊足了市場的胃口。
9月4日一早，筆者第一時間買到了這款醬香拿鐵，口感上依然是拿鐵咖啡為主，尾部帶有一點點醬香白酒的余味。瑞幸和茅臺為了這款產(chǎn)品可謂做了準(zhǔn)備充分，茅臺風(fēng)的貼紙，紙杯套，以及“美酒加咖啡 就愛這一杯”的宣傳語，讓產(chǎn)品頗為吸睛，盡管是周一早晨，現(xiàn)場門店訂購者卻并不在少數(shù)。
從配料上看，這款醬酒拿鐵更應(yīng)該理解為是一款醬香白酒風(fēng)味的咖啡。為了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飛天茅臺的厚奶作為原料，現(xiàn)場并沒有茅臺產(chǎn)品出現(xiàn)，最終產(chǎn)品酒精度也低于0.5度。厚乳則是由寧夏塞尚乳業(yè)生產(chǎn)，其也是目前國內(nèi)乳品深加工領(lǐng)域的“獨角獸”。
應(yīng)該說茅臺和瑞幸聯(lián)手算是一次成功的商業(yè)營銷合作。作為各自賽道的頂流品牌，雙方也是各取所需。
茅臺所看重的是瑞幸咖啡自帶流量，且擁有海量的年輕消費群體，通過合作意在擴(kuò)大自身在年輕消費群體中的品牌影響力，并可以借助產(chǎn)品口味來觸達(dá)部分潛在的年輕白酒消費者，銷售業(yè)績反倒是無關(guān)輕重。
如果單純從生意的角度，今年上半年貴州茅臺的銷售凈利率高達(dá)53.7%，市場上更是一瓶難求，而瑞幸咖啡今年第二季度的銷售凈利率不過16%，把貨源緊俏的飛天茅臺酒加進(jìn)咖啡里，怎么看都不如直接銷售來得更合算。
對于瑞幸咖啡而言，今年第二季度單季剛剛斬獲62億收入，同比增長了88%，并大賺10億凈利潤，近期借著6月開始的9.9元的感恩促銷活動，瑞幸咖啡正試圖擴(kuò)大與其他競爭對手的差距。而與茅臺的合作則是一次成功的市場營銷活動，將公眾對雙方聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理，轉(zhuǎn)化成為實際銷量。
事實上，近年來白酒企業(yè)拉上其他知名消費品牌做聯(lián)名，已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象，特別是茅臺等高端白酒品牌更愿意試水這種“白酒+”模式，在咖啡、冰淇淋、巧克力，甚至是香水等品類上，都能見到知名白酒品牌的身影。
在業(yè)內(nèi)看來，白酒企業(yè)如此急于跨界破圈，目的是要打造與年輕人溝通的新平臺，其背后則是一種對失去年輕消費者的擔(dān)憂——隨著消費代際的更替，國內(nèi)酒水消費正在快速多元化，而白酒已經(jīng)不再是新一代消費者的“心頭所好”。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
作為典型的信息不對稱產(chǎn)品，高端白酒的價值也大多是通過社交價值體現(xiàn)。高端白酒通過長期的品牌運作和價格體系打造，已經(jīng)形成了明確的價格認(rèn)知，這一價格認(rèn)知又和社交價值相關(guān)聯(lián)。就好比宴席上出現(xiàn)了茅臺、五糧液，酒的價格入席者大都心里有數(shù)。
但隨著新一代消費者的崛起，他們對白酒的感情并不深刻，對白酒刺激的口感和飲后反應(yīng)，甚至對傳統(tǒng)的酒桌文化都不感冒，這也動搖了白酒價值的信仰基礎(chǔ)。
而白酒也一直缺乏與年輕消費者的有效溝通方式。
近年來，白酒品牌在年輕化上不斷嘗試，從青春小酒，到白酒雞尾酒化，再到白酒低度化，甚至改變飲用方式夏天白酒冰飲等，而新一輪“白酒+”嘗試無疑是截至目前效果最理想的。
但從另一個層面上看，固然“白酒+”很熱，但白酒年輕化也要避免僅僅局限于營銷秀的層面。
“白酒+”借用的是其他消費品賽道的平臺，所謂親近年輕消費者，也并非依靠的是白酒元素，而是咖啡等消費品本身。
雖然短時間熱鬧異常，但熱鬧背后，“白酒+”是否會再次上演青春小酒的尷尬——年輕的消費者被青春小酒獨特的品牌營銷和呈現(xiàn)方式所吸引，但這股消費熱情止步于依然傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計、口味和消費體驗，無法化聲勢為勝勢。
而且高端白酒的價值邏輯多數(shù)是社交價值大于產(chǎn)品價值，就算年輕人從此對白酒產(chǎn)品重燃興趣，拋開產(chǎn)品口感不論，上千元甚至數(shù)千元一瓶的高端白酒，對于追求自我愉悅的年輕人，又有多少價值認(rèn)同?
一代人終將老去，總有人正年輕。筆者以為，“白酒+”的確是一種和年輕人有效溝通的方式，但對于知名白酒品牌而言，如何創(chuàng)造一款適合年輕人的產(chǎn)品，或許來得更為緊迫。
【來源：第一財經(jīng)】
