聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) Tech星球（ID：tech618），作者：陳橋輝，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“字節(jié)做什么，只挑市場(chǎng)，從不挑對(duì)手。”
一位字節(jié)跳動(dòng)的員工曾這樣告訴Tech星球，游戲是與字節(jié)系15億月活流量最契合的業(yè)務(wù)。盡管進(jìn)入游戲市場(chǎng)，將面臨全球最大的游戲公司騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，但字節(jié)的游戲夢(mèng)從未停止。
在2019年，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，字節(jié)成功占據(jù)休閑游戲的發(fā)行市場(chǎng)第一名后，也開始期待在中重度游戲市場(chǎng)有所作為，畢竟后者才最吸金。幾經(jīng)波折后，如今字節(jié)重要在中重度游戲市場(chǎng)，似乎迎來(lái)了自己的第一個(gè)爆款。
Tech星球獲悉，4月23日，由字節(jié)旗下游戲廠商朝夕光年代理、今年主打的中重度游戲的《航海王熱血航線》正式發(fā)布后，當(dāng)日即登頂iOS免費(fèi)總榜榜首，此后登上游戲暢銷榜前3位，還得到了App Store的4月最佳游戲獎(jiǎng)。目前在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，下載量已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)。
在吸金方面，《航海王熱血航線》也非常亮眼，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，上線至今，其在App Store中銷售額的估算值為3034萬(wàn)美元，日吸金能力還在穩(wěn)步上升。而另一款待發(fā)布的中重度游戲《火影忍者OL》，在全平臺(tái)的預(yù)約量達(dá)到了800萬(wàn)，預(yù)計(jì)屆時(shí)的表現(xiàn)也會(huì)不錯(cuò)。
作為今年最熱門的兩款游戲，都被字節(jié)跳動(dòng)收入囊中。字節(jié)游戲終于要崛起了嗎?一位字節(jié)游戲員工告訴Tech星球:“確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)，數(shù)據(jù)還行”，但也坦言，“買來(lái)的經(jīng)典 IP 催熱的數(shù)據(jù)，能不能持續(xù)也是個(gè)問(wèn)題。”
兩款新游戲未來(lái)表現(xiàn)還難說(shuō)，只是對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴來(lái)說(shuō)，2020年曝出潛伏飛書“原神游戲群”，認(rèn)真研究怎么做爆款游戲的日子還歷歷在目，當(dāng)下終于可以長(zhǎng)舒一口氣了。
第一款霸榜的字節(jié)中重度游戲
相比此前，字節(jié)多款中重度游戲表現(xiàn)的平平無(wú)奇，《航海王熱血航線》的強(qiáng)勢(shì)崛起形成了鮮明的對(duì)比。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《航海王熱血航線》在過(guò)去一周的下載量穩(wěn)定在15000次左右，而其字節(jié)旗下另外兩款中重度手游《靈貓傳》、《熱血街籃》則在3000次以下徘徊，相差5倍之多。
《航海王熱血航線》也成了字節(jié)在國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)上的吸金王者，據(jù)SensorTower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《2021年5月中國(guó)手游發(fā)行商全球收入排行榜》中，字節(jié)憑借著《航海王熱血航線》5月收入進(jìn)一步增長(zhǎng)141%，加上其他市場(chǎng)的穩(wěn)定表現(xiàn)，字節(jié)游戲在5月的收入首次躋身榜單第14名，力壓游族、嗶哩嗶哩和完美等知名游戲廠商。
當(dāng)然，這款游戲的爆火，離不開其玩法和強(qiáng)大的IP。
被吉尼斯世界紀(jì)錄官方認(rèn)證為，“世界上發(fā)行量最高的單一作者創(chuàng)作的系列漫畫”的《航海王》，在全球擁有著超高人氣，而國(guó)內(nèi)的粉絲同樣不少。
以航海王的貼吧為例，其關(guān)注數(shù)高達(dá)1000多萬(wàn)人。海量人氣為基礎(chǔ)，在加上由東映授權(quán)的正版航海王IP，《航海王熱血航線》吸引了不少粉絲的注意。截至目前，該游戲已經(jīng)開設(shè)1666個(gè)服務(wù)器，而其官方QQ群多達(dá)46個(gè)，總?cè)藬?shù)在9萬(wàn)多人。
《航海王熱血航線》游戲以漫畫航海世界觀為原型，主打3D沉浸式ARPG玩法，根據(jù)原著的故事劇情完成游戲進(jìn)度。游戲角色也比較豐富，每個(gè)角色都有獨(dú)特的技能，并附帶不同的戰(zhàn)斗效果，特別是提倡無(wú)差別的公平競(jìng)技，保證了玩家之間的實(shí)力相對(duì)均衡。
但是，作為字節(jié)的第一個(gè)爆款手游，其運(yùn)營(yíng)壓力依舊不小。
Tech星球從TapTap上發(fā)現(xiàn)，其正向的評(píng)分和負(fù)向的評(píng)分相差無(wú)幾，近一周其負(fù)向評(píng)分還在不斷提升，多位氪金玩家告訴Tech星球，這款游戲本身，無(wú)論是功能設(shè)計(jì)還是動(dòng)作設(shè)計(jì)都很不錯(cuò)，但在運(yùn)營(yíng)上有所欠缺，他們特別吐槽游戲本身的通行證（相當(dāng)于月卡），存在性價(jià)比低的問(wèn)題。
這僅僅是一方面，在角色的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也存在不少被詬病的地方，如獲得新角色的難度大，而且這款游戲在多個(gè)方面類似于養(yǎng)成類游戲，這也就意味著玩家不僅要花錢，還需要花時(shí)間去操作。當(dāng)然，從運(yùn)營(yíng)的角度看，是為了用戶的留存和吸金能力的持續(xù)。
但從用戶的角度看，這些運(yùn)營(yíng)手法也會(huì)是雙刃劍，一部分玩家會(huì)因?yàn)楸坏踔罱K不得不退游。據(jù)一個(gè)玩家群里的老玩家表示，他們所在的區(qū)已變成鬼區(qū)（指玩家數(shù)減少的服務(wù)器）。
另外一位情懷玩家表示，上線第一周玩著覺(jué)得挺有意思，特別是開篇的頂上戰(zhàn)爭(zhēng)那段，引起了共鳴，但是后期的劇情和和市面上他玩過(guò)的同類游戲玩法相似，也沒(méi)有什么上手難度問(wèn)題，兩個(gè)月的游戲歷程以使其身心疲憊。
七麥上的數(shù)據(jù)，也間接印證了玩家們的說(shuō)法，目前《航海王熱血航線》在App Store中的下載量，從4月23日的8萬(wàn)多下載次數(shù)的峰值下滑到1.5萬(wàn)次。
雖然，數(shù)據(jù)起伏不斷，但《航海王熱血航線》對(duì)于字節(jié)而言，仍是其國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)發(fā)展歷程中，最為成功的一款代表作。
字節(jié)游戲的“大力出奇跡”打法成型
《航海王熱血航線》成為字節(jié)的爆款，離不開字節(jié)在各方面的運(yùn)作。從中也可以窺見字節(jié)游戲的打法逐漸成型，形成了從研發(fā)/代理+字節(jié)系（抖音為主）推廣+宣傳裂變?yōu)橹鞯暮诵拇蚍ā?/p>
此次《航海王熱血航線》的橫空出世，最主要的因素還是字節(jié)的空前重視，但與此前的推廣不同，這一次，抖音成為了推廣和分發(fā)的主要平臺(tái)，并取得了不錯(cuò)的效果。
根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，《航海王熱血航線》在動(dòng)作動(dòng)漫類游戲的素材投放上排名第2位，持續(xù)投放天數(shù)達(dá)104天，近一個(gè)月的投放趨勢(shì)中，遠(yuǎn)高于同類手游。
字節(jié)采取了精準(zhǔn)的買量策略，由于《航海王熱血航線》的定位是動(dòng)漫改編的手游，用戶群體涵蓋了80后到00后之前的用戶群體，而這些群體在日常上網(wǎng)中又多停留在短視頻、資訊等平臺(tái)上，故字節(jié)將廣告素材投放到今日頭條、抖音、穿山甲、西瓜視頻和抖音火山版上，既符合了精準(zhǔn)投放給用戶，也省下了不少成本，此舉，將利于吸引用戶并轉(zhuǎn)化到游戲中。
抖音作為推廣的主力軍，承擔(dān)了不少任務(wù)，比如宣傳、直播和下載。在內(nèi)容的宣傳上，游戲官方通過(guò)打造帶有相關(guān)熱門話題的短視頻吸引用戶，熱度最高的話題播放量高達(dá)114億，其余話題也多在19億以上。抖音也在其曝光量較高的社交頁(yè)面上方放置預(yù)熱活動(dòng)，以此來(lái)吸引用戶。
此外，游戲自上線后，在微博抖音上也進(jìn)行了大力宣傳，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)玩家參與話題討論，通過(guò)海報(bào)裂變吸引朋友，以及錄制上傳游戲視頻的形式傳播。而玩家也可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，目前其主話題閱讀量達(dá)1.7億，討論量也有3.5萬(wàn)條，成功的內(nèi)容打法加速了游戲的熱度向外散發(fā)。
隨著近一年，字節(jié)加強(qiáng)對(duì)抖音內(nèi)游戲的生態(tài)建設(shè)，使其成為了重要的一個(gè)游戲分發(fā)渠道，為字節(jié)各類游戲的分發(fā)提供了動(dòng)力，打破騰訊WeGame和應(yīng)用商店等構(gòu)成的渠道優(yōu)勢(shì)。
目前，玩家可以通過(guò)正在觀看的游戲短視頻平臺(tái)上，直接下載該游戲，這意味著抖音正成為“游戲應(yīng)用商店”。
據(jù)下載界面顯示，《航海王熱血航線》的下載量達(dá)534萬(wàn)次，有514萬(wàn)玩家在玩。而字節(jié)的另外一款大IP手游《火影忍者:巔峰對(duì)決》，在抖音上的預(yù)約量達(dá)70萬(wàn)次，約占全平臺(tái)的十分之一，效果相當(dāng)可觀。
在宣傳上，除了抖音的短視頻外，字節(jié)也通過(guò)砸錢請(qǐng)明星和熱門主播的方式進(jìn)行宣傳，這也是以往旗下其他游戲所沒(méi)看到的營(yíng)銷行為。
主播方面依靠了當(dāng)前最火的人氣主播“一條小團(tuán)團(tuán)OvO”、“張大仙”的賣力宣傳，他們的參與，帶動(dòng)了各平臺(tái)其他游戲主播加入其中，據(jù)悉，在斗魚平臺(tái)上其游戲熱度超700萬(wàn)，虎牙上的游戲熱度超900萬(wàn)。
《航海王熱血航線》的出線，可以看做是字節(jié)內(nèi)部各方面最為成功的一次協(xié)同合作，當(dāng)然，這款游戲的熱度顯然不能像MOBA類游戲那樣保持長(zhǎng)久的熱度，但確立了字節(jié)游戲在接下來(lái)的打法，也磨合了內(nèi)部各部門的打法，對(duì)于字節(jié)游戲的發(fā)展有著促進(jìn)作用。
與騰訊直接較量
一直以來(lái)，市場(chǎng)都十分關(guān)注字節(jié)的游戲業(yè)務(wù)進(jìn)展，尤其2020年米哈游的《原神》橫空出世后，挑戰(zhàn)了騰訊統(tǒng)治的游戲霸主的位置。大家也都在猜測(cè)，字節(jié)游戲什么時(shí)候爆發(fā)。
Tech星球曾在《字節(jié)游戲大冒險(xiǎn)》一文中詳細(xì)披露，如今字節(jié)游戲已經(jīng)形成張利東和嚴(yán)授兩大主管，收購(gòu)+組建的4地8大工作室，20+代理/自研游戲在手，1000人團(tuán)隊(duì)規(guī)模的游戲小巨頭。
此前，字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)和代理的主要是頁(yè)游以及休閑游戲，盡管也有《我功夫特牛》等小爆款，但這些輕量級(jí)的游戲，對(duì)用戶吸引力與吸金能力都不突出。張一鳴也明白，只有自己有《王者榮耀》、《英雄聯(lián)盟》、《絕地求生》這種中重度競(jìng)技游戲，才能鞏固字節(jié)的游戲大業(yè)。
在自研游戲?qū)掖问『螅?021年加快了獨(dú)代與收購(gòu)的步伐，甚至在很多時(shí)候直接與騰訊直接口中奪食。
據(jù)悉，字節(jié)即將發(fā)布的《火影忍者OL》，便是在騰訊手中奪得。
據(jù)一位游戲行業(yè)人士分析，凱撒文化拿了不少經(jīng)典IP授權(quán)，包括火影忍者和海賊王。其中，凱撒用火影忍者的IP做了《火影忍者OL》這款游戲。早在2019年的時(shí)候，凱撒想跟騰訊簽這款游戲的獨(dú)家代理。
據(jù)凱撒文化股東曾小俊所言，雙方分成以及投入資源力度等方面都已經(jīng)談好，卻在最終環(huán)節(jié)被卡住。主要原因是馬上簽合同時(shí)，騰訊的流程是需要5個(gè)人都確認(rèn)，這時(shí)騰訊有個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人離職，合同進(jìn)度就被卡住。
而在深圳的字節(jié)跳動(dòng)朝夕光年工作室，很多的人員都是騰訊跳槽而來(lái)，甚至被戲稱為「騰訊IEG字節(jié)分部」，凱撒文化合同被卡的事情，字節(jié)這面自然也知曉。于是，字節(jié)及時(shí)向凱撒文化拋出了橄欖枝。
目前，《火影忍者》預(yù)約已經(jīng)達(dá)到800萬(wàn)，這也讓字節(jié)嘗到了甜頭。尤其凱撒文化手里還有火影和海賊王等諸多知名IP，字節(jié)索性和凱撒文化簽署了10年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。
類似騰訊當(dāng)年依靠代理韓國(guó)游戲公司的《地下城與勇士》《CF》等游戲崛起，依靠代理拳頭公司的《LOL》登頂，如今字節(jié)戰(zhàn)略合作的凱撒文化和中手游等，說(shuō)不定也能幫助字節(jié)游戲顛覆市場(chǎng)格局。
凱撒文化只是字節(jié)游戲與騰訊交鋒的一角，今年字節(jié)跳動(dòng)傳聞以40億美元高價(jià)收購(gòu)沐瞳科技，這家海外版王者榮耀的創(chuàng)始人，至今仍與騰訊有競(jìng)業(yè)協(xié)議的官司。4月13日，字節(jié)跳動(dòng)又收購(gòu)了與騰訊決裂的有愛互娛公司，這家公司是騰訊五位創(chuàng)始人之一曾李青投資的游戲企業(yè)。因?yàn)榇饲敖邮茏止?jié)投資，旗下知名IP《紅警OL》的更新受到騰訊的鉗制后，轉(zhuǎn)身投入字節(jié)的懷抱（被收購(gòu)）。
在資本層面，字節(jié)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)出手闊氣，收購(gòu)游戲相關(guān)公司的預(yù)計(jì)支出已超300億元。但每款的游戲的成功，也十分依賴運(yùn)營(yíng)。字節(jié)的鈔能力可捧火一款游戲，但讓游戲長(zhǎng)久火下去，還需要付出很多真功夫。
