聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 直播觀察（ID:zhibogc），作者:直播觀察，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在流量時(shí)代，任何一個(gè)契機(jī)，都有可能讓聲勢(shì)減弱的品牌和企業(yè)“起死回生”，而直播間，就是那個(gè)最大的翻紅地。
這兩年，有許多直播間因種種契機(jī)被流量砸中，成百上千萬(wàn)的觀眾涌入直播間，讓直播間一夜爆火，帶來(lái)成倍的銷量增長(zhǎng)。
最近，受到京津冀暴雨影響，主營(yíng)庫(kù)存書業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)中圖網(wǎng)損失慘重，400萬(wàn)冊(cè)圖書、價(jià)值超過3億元，一夜之間化為烏有。
就在網(wǎng)友為其惋惜之時(shí)，中圖網(wǎng)也開啟了直播帶貨的“自救之路”。面對(duì)鏡頭CEO黃平一度忍不住掩面而泣。
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中圖網(wǎng)走上了直播自救的老路
中圖網(wǎng)的遭遇引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)巨大關(guān)注，大量網(wǎng)友留言表示愿意為中圖網(wǎng)提供幫助。8月2日和8月3日，中圖網(wǎng)就以上線圖書加油包和文創(chuàng)加油包的形式進(jìn)行自救。
8月4日，淘寶也推出了涿州圖書專場(chǎng)，幫助涿州地區(qū)受災(zāi)商家降低經(jīng)營(yíng)成本，支持他們盡快恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，會(huì)場(chǎng)內(nèi)商品皆為本次涿州受災(zāi)商家緊急盤點(diǎn)的、可進(jìn)行正常銷售的圖書和周邊產(chǎn)品。
借助這個(gè)機(jī)會(huì)，4日16時(shí)至18時(shí)，黃平在淘寶“中圖網(wǎng)書店”直播間開啟了人生第一場(chǎng)直播。直播間并不大，設(shè)在巨大的書架前。
或許是沒有直播經(jīng)驗(yàn)，在明亮的燈光下，黃平最多的直播內(nèi)容就是慢條斯理地復(fù)述中圖網(wǎng)現(xiàn)在的遭遇。說到動(dòng)情處，黃平還數(shù)次掩面痛哭。“所有挫折都比不上這次洪災(zāi)的致命一擊。”
相比于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、孔夫子等專業(yè)圖書電商相比，中圖網(wǎng)（中國(guó)圖書網(wǎng)）很小眾，知名度一般局限在書友之間。1998年黃平創(chuàng)辦中圖網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)最早一批圖書電商之一。不過隨著當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等主流電商加入圖書市場(chǎng)后，中圖網(wǎng)開始轉(zhuǎn)移至圖書尾貨銷售，圖書售價(jià)大多在五折以下。
成也蕭何敗也蕭何，正是選擇了圖書尾貨的定位，中圖網(wǎng)“活”了下來(lái)，但是也造成庫(kù)存量大、絕版書和老版書多的現(xiàn)狀，也無(wú)形中增加了庫(kù)房被淹的風(fēng)險(xiǎn)。
庫(kù)房被淹后，公眾情緒迅速轉(zhuǎn)化成消費(fèi)意愿。數(shù)據(jù)顯示，近10萬(wàn)名網(wǎng)友看了這場(chǎng)直播。而因?yàn)槭転?zāi)的圖書無(wú)法繼續(xù)銷售，中圖網(wǎng)只能采取預(yù)售的方式帶貨，上架了“中圖網(wǎng)加油包”圖書盲盒，99元隨機(jī)4本書，另外一款99元的“中圖網(wǎng)加油包—文創(chuàng)版”將10%的資金用來(lái)支持同行恢復(fù)生產(chǎn)。
值得注意的是，這次淘寶直播開設(shè)的涿州受災(zāi)商家公益專場(chǎng)，還聯(lián)合了頭部直播間、明星達(dá)人等一起，為受災(zāi)書商免傭帶貨，并提供專項(xiàng)流量支持公益直播，解決商家的燃眉之急。
在淘寶直播頭部主播羅永浩、林依輪等免費(fèi)帶貨的助推下，中圖網(wǎng)也迎來(lái)了成立25年的“高光時(shí)刻”:由于訪問量太大，網(wǎng)站一度宕機(jī)。據(jù)了解，在一些列的宣傳下，中圖網(wǎng)淘寶店有近5萬(wàn)套的銷量，再加上官方小程序的圖書加油包已售14萬(wàn)套，文創(chuàng)加油包已售2.6萬(wàn)套，預(yù)計(jì)中圖網(wǎng)在幾日內(nèi)銷售額將近2000萬(wàn)元。
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直播的救命稻草抓住者甚少
經(jīng)營(yíng)25年無(wú)人知，一場(chǎng)直播天下聞。直播帶貨不僅將中圖網(wǎng)從“滅頂之災(zāi)”拉回了一把，也是這幾年不少企業(yè)翻紅的救命稻草。而這些被直播流量選中的幸運(yùn)兒，有的抓住機(jī)會(huì)保持長(zhǎng)紅，有的卻只是曇花一現(xiàn)。
這當(dāng)中，最成功的應(yīng)該是新東方，最初轉(zhuǎn)型直播的半年里，東方甄選直播間銷售額按俞敏洪的話來(lái)說“少得可憐”，沒有俞敏洪坐陣時(shí)，場(chǎng)均銷售額只有20萬(wàn)左右。
可是到了2022年6月，開播半年無(wú)人問津的東方甄選突然因董宇輝的雙語(yǔ)直播意外出圈，粉絲量一周時(shí)間便突破了1000萬(wàn)，一躍成為直播帶貨的新頂流。
雙語(yǔ)直播出圈后，東方甄選直播間每個(gè)月都穩(wěn)定在抖音帶貨榜前三，多次登頂第一。趁熱打鐵，東方甄選還打造了自己的直播間矩陣，其中東方甄選美麗生活的月GMV也已經(jīng)破億。
走上C位的直播帶貨事業(yè)，新東方不僅將公司名改為東方甄選。最近也開始推廣自己的電商App，一度引發(fā)不小的關(guān)注度。
相比之下，有因“破產(chǎn)式捐款”登上熱搜的鴻星爾克，吸引了一大批消費(fèi)者在直播間野性消費(fèi)，旗下的9個(gè)品牌矩陣單月累計(jì)帶貨超2.1億;也有“10年只漲價(jià)2元”，感動(dòng)了眾多網(wǎng)友的蜂花，當(dāng)天直播間場(chǎng)觀從日常不到5千飆升到了16萬(wàn)……
其中，作為直播翻紅的代名詞之一，鴻星爾克在野性消費(fèi)過后，流量和GMV出現(xiàn)斷崖式下跌。雖然如今的鴻星爾克保持了常態(tài)化直播，也成立了直播中心，形成了矩陣式的直播帶貨，但是已經(jīng)無(wú)法復(fù)現(xiàn)當(dāng)初直播間5萬(wàn)人同時(shí)在線的盛況。
還有更慘的老干媽，依靠“老干媽跌出貴州民企前10”的話題登上熱搜，一度讓直播間的觀看人次達(dá)到了160萬(wàn)，比前一天增長(zhǎng)了1925%。
可是，由于粗糙的直播布景、循環(huán)播放的陶華碧錄屏和敷衍的直播講解，老干媽直播間當(dāng)天的帶貨轉(zhuǎn)化率微乎其微。后來(lái)老干媽也努力改進(jìn)過直播策略，可還是逃不過停播的命運(yùn)。
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結(jié)語(yǔ)
再來(lái)說回到中圖網(wǎng)，目前的情況給直觀的感覺和2個(gè)月前天涯靠直播帶貨重啟一樣。一個(gè)從沒有接觸過直播業(yè)務(wù)的企業(yè)，在最危險(xiǎn)的時(shí)候把直播當(dāng)做救命稻草，這真的很難說能成功。
這幾年直播電商和短視頻對(duì)圖書行業(yè)的影響雖然很大，僅抖音在2022年售出的圖書訂單就已達(dá)2.5億單，可是這都是相關(guān)企業(yè)長(zhǎng)期布局的結(jié)果。
還是以新東方為例，爆紅以前東方甄選也賣書，可是結(jié)果并不理想。直到董宇輝爆火后，其推薦的《額爾古納河右岸》才迎來(lái)爆發(fā)，4個(gè)月共計(jì)銷售約71萬(wàn)冊(cè)，銷售額上千萬(wàn)元，相當(dāng)于小說2005年首版后17年銷量的總和。
而中圖網(wǎng)呢?此前在電商行業(yè)深耕多年，卻從沒動(dòng)過直播電商的心思。這讓筆者很難相信，在如今直播流量逐步觸頂時(shí)，一個(gè)沒準(zhǔn)備的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)大的跨越。
有句老話說的好“救急不救窮”，眼下遭受重大損失的中圖網(wǎng)，以及和中圖網(wǎng)類似的書商們，或許能依靠現(xiàn)在的直播流量獲得一絲的喘息之機(jī)，但真正要恢復(fù)元?dú)膺€要靠他們自己。
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