聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:謝盟 唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
AI已被大量運(yùn)用在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，并提升著運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化效率。有哪些環(huán)節(jié)是我們意想不到的、應(yīng)該被額外重視?又有哪些被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)卻逐漸消失?
針對(duì)這個(gè)問題，一知智能客戶成功負(fù)責(zé)人大豪在7月28日的見實(shí)私享會(huì)上給出了他的思考與案例分享。
在私域中逃不掉的是要去關(guān)注幾個(gè)核心關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)有很多，但大體能劃分為增長(zhǎng)與GMV兩方面之中。
在外呼轉(zhuǎn)化率較低的當(dāng)下，可能有很多品牌忽略了外呼本身，但是接入了AI外呼的企業(yè)，在增長(zhǎng)、提升GMV、引流等方面都帶來了不錯(cuò)的效果。
本次大豪為大家?guī)砹?strong>8個(gè)經(jīng)典AI外呼案例，案例中涉及基于活動(dòng)通知場(chǎng)景AI外呼的觸達(dá)效率提升案例，以及基于用戶復(fù)購(gòu)屬性進(jìn)行周期性觸達(dá)的重要性等。每一個(gè)案例都是在推開AI外呼背后的增長(zhǎng)大門。
如下，Enjoy:
01
私域核心問題指標(biāo)
今天我將分享AI如何在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中提升運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化效率。私域運(yùn)營(yíng)過程中，我發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)核心問題，主要圍繞兩個(gè)指標(biāo)，這也是我私域同行特別關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo)。
第一個(gè)是私域快速增長(zhǎng)問題。
假如上個(gè)月加了2萬好友，老板要求快速起量，給你下個(gè)月定了10萬個(gè)新增粉絲指標(biāo)，想問一下要如何完成?
面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，大部分品牌能會(huì)選擇全平臺(tái)進(jìn)行拓展，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)私域用戶達(dá)到一定程后，再想實(shí)現(xiàn)5倍的增長(zhǎng)將變得非常困難，甚至可能需要付出巨大的成本有些品牌會(huì)通過裂變、線下推廣等方式吸引粉絲，但這也可能導(dǎo)致新增粉絲過多而無法有效運(yùn)營(yíng)。
第二個(gè)問題是如何突破GMV瓶頸。
尤其在電商行業(yè)，每逢618、雙11等大型促銷活動(dòng)時(shí)，GMV增長(zhǎng)對(duì)于公司來說至關(guān)重要。然而，私域部門并不能像公域部門那樣通過投資、燒錢來實(shí)現(xiàn)GMV的產(chǎn)出，它們只能依靠現(xiàn)有的私域用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式一定程度上可以提高產(chǎn)出，但是否還有其他更有效的方法來提升私域團(tuán)隊(duì)的GMV增量呢?
今天我?guī)砹?個(gè)模型，這些模型是我們客戶成功團(tuán)隊(duì)花了一年時(shí)間與多個(gè)品牌共同創(chuàng)立并首次對(duì)外分享，希望解決大家私域降本增效的問題。
02
8大經(jīng)典案例分享
接下來，我將分享8個(gè)案例，探討如何突破私域GMV增長(zhǎng)和加粉率。
一、新下單用戶加微層面
案例1對(duì)下單用戶實(shí)時(shí)外呼可以節(jié)省一半的加粉成本。
在用戶的生命旅程中，當(dāng)他們點(diǎn)擊付款按鈕的那一刻，他們對(duì)品牌的信任達(dá)到了頂峰。然而，隨著時(shí)間的推移，這種信任會(huì)逐漸減。
我們?cè)谕夂魰r(shí)也用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)不同時(shí)間下單用戶在同一時(shí)間進(jìn)行外呼，他們的加粉效果會(huì)隨著時(shí)間推移越來越低。
昨天下單的人今天進(jìn)行外呼，這實(shí)際上，這并非最短時(shí)間間隔。某服裝品牌曾設(shè)想一個(gè)有趣的點(diǎn)，即在包裹中加入贈(zèng)品并實(shí)時(shí)對(duì)外呼。這樣可以省下單獨(dú)郵寄的成本，同時(shí)為用戶提供更好的體驗(yàn)。但這個(gè)方案最大的難點(diǎn)是如何實(shí)時(shí)獲取數(shù)據(jù)。
當(dāng)時(shí)，他們專門安排了一個(gè)小伙伴來對(duì)接AI外呼系統(tǒng)，每隔15分鐘或1小時(shí)就獲取一次數(shù)據(jù)。但這樣的工作太過耗費(fèi)人力，通過技術(shù)的不斷迭代和天貓系統(tǒng)的部分打通，我們實(shí)現(xiàn)了半小時(shí)到一小時(shí)內(nèi)天貓下單用戶的自動(dòng)回傳數(shù)據(jù)，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。
最后的接通率非常有趣，剛剛下單的用戶接通率相當(dāng)高，名單加入率從20%提高到了30%。
要讓剛下單的客戶做好加微動(dòng)作，除了關(guān)鍵時(shí)刻，還需引入第二個(gè)概念，用戶旅程。要分享一句話:不要只關(guān)注我們能提供什么，而是想用戶的注意力在哪里。
案例2根據(jù)訂單發(fā)貨狀態(tài)實(shí)時(shí)外呼，實(shí)現(xiàn)低成本加粉
我們發(fā)現(xiàn)生鮮品牌的用戶有一個(gè)非常大的焦慮點(diǎn)，那就是不知道產(chǎn)品何時(shí)發(fā)貨。因此，我們基于這個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行分析，以便在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻引入AI外呼并為其增加粉絲。
最終，我們通過連接后臺(tái)訂單系統(tǒng)，在產(chǎn)品發(fā)貨的那一刻對(duì)用戶進(jìn)行外呼。告訴他們昨天或今天已經(jīng)發(fā)貨了，現(xiàn)在加我微信就可以預(yù)約送貨上門的時(shí)間，這對(duì)用戶非常有吸引力。如果簽收后沒有及時(shí)放入冰箱冷凍產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，給用戶帶來不好的體驗(yàn)。
最終，我們幫助他們將加粉率從12%提升到了28%，其他品牌都無法實(shí)現(xiàn)這樣的效果，而我們通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高加粉率
二、針對(duì)老客戶如何進(jìn)行加微處理
案例3用策略提升接通率
通常我們每天只給用戶打一次電話，不會(huì)再多打。我們大約有60%的用戶能夠穩(wěn)定接通，但還有40%的用戶沒有被聯(lián)系到。有一次我們和一個(gè)母嬰品牌合作，他們對(duì)我們的外呼表現(xiàn)不滿意，認(rèn)為每次打電話都是浪費(fèi)數(shù)據(jù)太多。他們提出了一個(gè)建議，就是可以改為每天打兩次電話，然后過幾天再打一次。
最后，我們?yōu)樗麄兲峁┝俗詣?dòng)化外呼策略，可以根據(jù)用戶的不同屬性自動(dòng)對(duì)這些用戶進(jìn)行外呼，從而為品牌節(jié)省一些員工費(fèi)用。這套策略的數(shù)據(jù)顯示，名單接通率從60%提升至82%，名單加入率從9%提升至12%。
案例4挖掘埋在白名單里的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
過去外呼效果再好，也只能達(dá)到20%的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)樵俸玫睦纥c(diǎn)，也無法讓所有用戶買單。
目前，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了所有外呼加微用戶匹配到手機(jī)號(hào)的能力。
例如，某牛乳品牌的運(yùn)營(yíng)，通過公域平臺(tái)單箱或者引流10瓶牛奶到私域后，由人員一對(duì)一進(jìn)行奶卡轉(zhuǎn)化，客單價(jià)高達(dá)到500到1000，意味著每個(gè)用戶進(jìn)入私域后，他們的產(chǎn)出對(duì)公司非常有利，因此他們私域考核里有一個(gè)特別重要的指標(biāo)，即加好友的數(shù)量。
這樣的方式到達(dá)一定程度后想再去多拓展好友數(shù)量是比較難的，所以我們將目標(biāo)放在之前接通過但未加入微信用戶的地方。
我們將送牛奶杯換成了積分兌換，仍保持原來的鏈路，接通率也保持原來的。但名單加微率從7%升至10%，接通加微率下降了。這是因?yàn)榈诙魏舻挠脩粢呀?jīng)篩選出來，他們所代表的數(shù)據(jù)量非常龐大。
三、如何利用AI外呼提升GMV?
AI外呼并非免費(fèi)，隨著好友數(shù)量和營(yíng)銷成本的上升，老板會(huì)要求你花費(fèi)更少的錢以獲得更高的GMV指標(biāo)。今天有沒有辦法通過AI外呼提升GMV?
過去我認(rèn)為把通知放在公域場(chǎng)景就可以了。今天我點(diǎn)開微信每次一看，都覺得私域滿，每天可以觸達(dá)的內(nèi)容都是高頻、密集、閱讀性差，根本讀不下去。大家可以看看自己的私域看到這樣的內(nèi)容是否愿意下單，觸達(dá)效率遠(yuǎn)不如有情感的用戶。
案例5利用外呼通知私域用戶參加活動(dòng)
一個(gè)案例是酸奶品牌，他們每個(gè)月都會(huì)有一場(chǎng)會(huì)員日活動(dòng)，針對(duì)奶卡即將到期的用戶和潛客進(jìn)行觸達(dá)。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)面對(duì)GMV指標(biāo)也很高，過去用社群、朋友圈、1V1觸達(dá)時(shí)效果產(chǎn)出并不理想，僅有2%的下單率。當(dāng)使用AI外呼通知那些奶卡即將到期的高價(jià)值客戶后，盡管對(duì)高價(jià)值的人群進(jìn)行觸達(dá)時(shí)，只有59%的人接聽了電話，但是下單率卻提高了到6.8%。
案例6利用AI外呼精細(xì)化觸達(dá)
我們分享一個(gè)案例，某餅干品牌的產(chǎn)品品類非常豐富，包括牛奶、餅干和巧克力。每個(gè)品類下有三個(gè)人群:高價(jià)值、中價(jià)值、低價(jià)值，以及每個(gè)人群需要考慮兩個(gè)利益點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我們估算，實(shí)際操作可能需要支付2萬元的話術(shù)費(fèi)用，但我們?cè)谑褂眠@個(gè)產(chǎn)品后成功幫他省下了幾萬元的話術(shù)費(fèi)，最終下單率達(dá)到了約3%。
案例7周期性復(fù)購(gòu)提醒
這是某保健品品牌。在大促時(shí)，我們?yōu)榇罅刻?hào)碼提供外呼服務(wù)，但在保障措施落地后，這些分機(jī)號(hào)無法再外呼。我們通過收集后臺(tái)數(shù)據(jù)判斷客戶購(gòu)買一瓶還是三瓶，并推算對(duì)應(yīng)的復(fù)購(gòu)周期是一個(gè)月還是三個(gè)月。
在確定時(shí)間后，對(duì)這些用戶進(jìn)行AI外呼，告知他們是否已經(jīng)吃完。例如，我們有一個(gè)活動(dòng)，購(gòu)買一套后會(huì)再送一盒。基于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和觸達(dá)方案，他們的下單率比其他方案更高，對(duì)比大促?gòu)?.8提升到1.4，ROI從19提升到27。
四、私域廣告投放思考
今年的公域側(cè)越來越收緊，未來是否還有辦法實(shí)施公轉(zhuǎn)私?有很多品牌將目光聚焦在了微信生態(tài)下的廣告投放。
廣告投放分為兩種:第一種是直接投放轉(zhuǎn)化訂單，點(diǎn)廣告的內(nèi)容會(huì)跳轉(zhuǎn)到下單頁(yè)，這時(shí)候ROI投放出來比較好，但賣完就沒有了。
第二點(diǎn)是直接投加微廣告，點(diǎn)擊后會(huì)彈出小程序頁(yè)面，用戶可在微信生態(tài)下完成下單操作。但存在一個(gè)問題，首先，加粉成本非常高，其次轉(zhuǎn)化率下降，投放ROI不高。我們無法將微信生態(tài)下的投放結(jié)合，以達(dá)到較好的ROI效果。
案例8:加微成本減半
接下來分享一個(gè)案例，某白酒品牌的覆蓋率非常高，大概能達(dá)到20%以上。因此，公域部門不愿意放包裹卡或者加微服務(wù)。然而，在朋友圈投放新品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大量用戶使用了小程序留下的手機(jī)號(hào)，其中一部分有下單，另一部分沒有下單。這部分手機(jī)號(hào)在微信生態(tài)下可以導(dǎo)出，用戶可以通過外呼獲取。
我們對(duì)用戶設(shè)置了利益點(diǎn)，例如:用戶可以品鑒一瓶酒，品牌效益下降。最后，名單加入率達(dá)到90%以上，加粉效果顯著。我們最終累積了約30萬粉絲，其中主要通過ai外呼。
有趣的案例是，越來越多的品牌在抖音品牌卷中投放AI外呼部分。前30分鐘是抖音開播黃金時(shí)間，這時(shí)候下單率可以撬動(dòng)公域流量。但投放時(shí)會(huì)遇到幾個(gè)問題，我不確定能否投爆，運(yùn)氣好就投爆，運(yùn)氣不好就打水漂。
我們發(fā)現(xiàn)AI外呼的人才是品牌最精準(zhǔn)的人。使用AI外呼直接接觸會(huì)員或已下單的客戶，只需要支付費(fèi)用，我們還會(huì)送短信引流讓他們?nèi)ブ辈ラg，無需擔(dān)心素材問題。AI外呼的話術(shù)是經(jīng)過精確打磨的，效果可能會(huì)很好。
02
AI外呼的三個(gè)要素和指標(biāo)
也許有些朋友對(duì)AI外呼還不是很了解，但現(xiàn)在我們已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)非常精確的意向識(shí)別，并回答客戶的問題。
這是一通對(duì)話設(shè)計(jì)的底層拆解，無論你怎樣都可以拆解使用。主要分為5個(gè)流程:開場(chǎng)白、介紹福利、挽留、多指令、回答庫(kù)。
外呼主要由三個(gè)要素溝通:人群、利益點(diǎn)和鏈路。
一是人群，可以通過RFM模型拆分為歷史下單客戶和新下單客戶。這些客戶分別來自多個(gè)品牌，排序從弱到強(qiáng)。
二是利益點(diǎn)，分為非實(shí)物利益點(diǎn)和實(shí)物利益點(diǎn)。
三是鏈路，分為被動(dòng)鏈路和主動(dòng)鏈路。被動(dòng)客戶主動(dòng)加入我們，當(dāng)然這些要素之間并不沖突。
當(dāng)有了話術(shù)內(nèi)容和鏈路，接下來會(huì)尋找最佳實(shí)踐。針對(duì)品牌，會(huì)進(jìn)行大量ABtest測(cè)試，包括判斷話術(shù)表述是完整的還是精簡(jiǎn)的。
當(dāng)測(cè)試和話術(shù)已經(jīng)完成，接下來就是外呼。有4個(gè)指標(biāo)是考核外呼效果的核心指標(biāo)。只要抓住這4個(gè)核心指標(biāo)，外呼結(jié)果就不會(huì)被忽悠。
一是接通率，每個(gè)廠商背后都有大量的線路資源商，線路資源商越多，對(duì)應(yīng)呼出去的人就越多，計(jì)算公式是最終用戶數(shù)除以提供名單的用戶數(shù)。
二是接通轉(zhuǎn)化率，如果接通轉(zhuǎn)化率足夠高，那代表今天的加微效果越好，計(jì)算公式是加微用戶數(shù)除以接通用戶數(shù)。
三是名單轉(zhuǎn)化率，它代表著今天數(shù)據(jù)利用率的高低，計(jì)算公式是加微用戶數(shù)除以提供名單的用戶數(shù)。
四是單個(gè)加粉成本，這是各私域操盤手向老板匯報(bào)的核心指標(biāo)，計(jì)算公式是接通用戶數(shù)乘以單通外呼費(fèi)用加微用戶數(shù)。
Q&A
會(huì)員:您這邊是通過外呼后加粉來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)微對(duì)加粉有很強(qiáng)的風(fēng)控限制，不能超過某一個(gè)數(shù)值。加多了號(hào)就會(huì)被封鎖，您如何解決這個(gè)問題?
大豪:首先需要考慮加粉后的動(dòng)作問題，還是加粉的運(yùn)營(yíng)問題。關(guān)于加粉動(dòng)作問題，我們有兩種途徑:第一種是主動(dòng)加粉，客戶加我，一天可以加200左右。雖然主動(dòng)加粉的效果稍差，但它可以節(jié)省設(shè)備成本和賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。
第二，在微信運(yùn)營(yíng)過程中，如果被封，你需要檢查運(yùn)營(yíng)鏈路是否有哪些原因引起用戶的反感，或者因用戶投訴導(dǎo)致封號(hào)。
會(huì)員:被動(dòng)加粉是在短信里嗎?
大豪:是的，我們可以在短信里發(fā)送鏈接，并通過公眾號(hào)進(jìn)行加粉。特別是對(duì)于分機(jī)號(hào)的品牌，如果只有分級(jí)號(hào)，可以通過公眾號(hào)的鏈路進(jìn)行加粉。
主持人:在當(dāng)前流行或行業(yè)內(nèi)討論較大的AIGC時(shí)，能否與我們的AI外呼建立聯(lián)系?
大豪:我們最近正在研究如何通過虛擬人錄入面部特征和聲音實(shí)現(xiàn)虛擬人形象進(jìn)行直播，不確定這是否符合AIGC的需求。
主持人:這也是提前預(yù)算好的話術(shù)，有沒有實(shí)時(shí)對(duì)答?
我們?cè)紤]過這個(gè)問題，但現(xiàn)在處理這個(gè)相對(duì)困難。無論是ChatGPT還是對(duì)話生成的數(shù)據(jù)，都需要處理。一旦處理過程中，用戶的體驗(yàn)會(huì)變得非常差。
第二方面，如果對(duì)話內(nèi)容過于開放，不進(jìn)行監(jiān)控，將會(huì)涉及到一定的法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們不太可能生成成功的對(duì)話。但如果未來技術(shù)發(fā)展到一定程度，我們可能會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
我剛剛分享時(shí)提到，我們的話術(shù)中有100-200個(gè)問答庫(kù)，這些可以幫助用戶感知對(duì)話內(nèi)容。因?yàn)樗麄兲岢龅膯栴}是有回應(yīng)的，只是希望用戶無法感受到提前設(shè)置好的內(nèi)容，或者是隨時(shí)生成的。
