聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)。”——《老子》
在三十六計(jì)中，有一計(jì)名為無(wú)中生有，強(qiáng)調(diào)的是利用假象迷惑敵人，在假象中掩藏真實(shí)，最終在敵人不備之時(shí)，化無(wú)為有，獲得成功。
歷史上流傳著諸多從無(wú)到有的經(jīng)典歷史典故，如著名的“張儀戲楚”。
戰(zhàn)國(guó)末期，七雄爭(zhēng)霸。秦國(guó)苦于齊楚結(jié)盟無(wú)法取勝，故派出張儀前往楚國(guó)游說(shuō)楚懷王，只要與齊國(guó)斷交，便愿意把商于之地六百里送與楚國(guó)。懷王信以為真當(dāng)即與齊國(guó)斷交，隨后派遣使者找張儀討要土地。
張儀目的已成，自是不會(huì)答應(yīng)，懷王大怒，遂興兵攻打秦國(guó)。未料秦、齊兩國(guó)早已聯(lián)盟，共同夾擊楚國(guó)，懷王此舉非但沒(méi)有獲得好處，反因戰(zhàn)敗割地求和，丟失了大片國(guó)土。
時(shí)至今日，無(wú)中生有除了本來(lái)之意外，還延伸出了更多其他含義，其中便包含了從0（無(wú)）到1(有)的大跨步躍進(jìn)。
在全域三十六計(jì)中同樣存在“無(wú)中生有”這一計(jì)，而此計(jì)常用來(lái)比喻快速?gòu)?到1建立有效私域。其實(shí)從0到1這個(gè)環(huán)節(jié)在私域的搭建中時(shí)常能夠看到，一個(gè)個(gè)私域如同雨后春筍般冒出、成長(zhǎng)、最終形成茂密的大樹(shù)。
01
在垂直領(lǐng)域深耕，用服務(wù)拉近關(guān)系
1）從0起步第一步:尋找真正的目標(biāo)人群
無(wú)中生有有一個(gè)前提，即要提前預(yù)設(shè)好目的，在私域的起步階段同樣如此。很多時(shí)候，開(kāi)始做私域時(shí)都會(huì)去考慮在私域中究竟要做什么樣的定位，什么樣的人群才是真正的目標(biāo)人群。
剛剛起步做私域時(shí)，鞋品牌響午同樣面臨著定位問(wèn)題，這也是每個(gè)初創(chuàng)公司需要面對(duì)的問(wèn)題，但實(shí)際上發(fā)展過(guò)程中，要不斷調(diào)整方向，不斷修正。
最開(kāi)始，響午的答案是，銀發(fā)群體。響午在給老年人研究一雙新老人的鞋子時(shí)，了解到老年人的骨頭，他們的皮膚都在發(fā)生巨大的變化，好比平常穿40號(hào)的鞋，因?yàn)槟_的變化“爬開(kāi)了”，“掉下去了”，可能穿年輕人款鞋子需要42碼才能符合需求。
但后來(lái)隨著調(diào)研不斷深入，響午發(fā)現(xiàn)老人的腳，不是七八十歲開(kāi)始變化，而是三十七八歲就開(kāi)始了;更想不到的是老花眼很可能是二十七八歲就開(kāi)始了，只有到了接近50歲的時(shí)候，突然有一天看不清報(bào)紙了才發(fā)現(xiàn)。
所以響午逐漸從一個(gè)最初理解的老人做到了中年人，而且是盛年。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，響午發(fā)現(xiàn)平均消費(fèi)者年齡也反映了這一點(diǎn)，完全跟理論相吻合。
現(xiàn)在響午的主要受眾是40-45歲的中年女性，通常這些女性用戶不僅買給了自己，還買給了愛(ài)人、雙親，把復(fù)購(gòu)平均數(shù)拉到了3-5雙。
當(dāng)然復(fù)購(gòu)這件事與響午在私域中提供的深度服務(wù)有著不可分割的關(guān)系，而服務(wù)正是無(wú)中生有起步的第二大關(guān)鍵步驟。
2）從0起步第二步:用服務(wù)深入了解用戶
從無(wú)到有，定位重要，過(guò)程同樣重要，一個(gè)不小心將有可能面臨竹籃打水一場(chǎng)空的場(chǎng)景。在私域的起步階段，定位是一方面，定位準(zhǔn)了能夠?yàn)槠放茙?lái)更大的助力。
但同時(shí)，對(duì)待用戶的態(tài)度同樣十分重要，一個(gè)優(yōu)秀的初印象將很大程度上決定用戶在私域中的成交結(jié)果。
在打造這個(gè)響午品牌的過(guò)程中，響午選擇了從微信私域起步，又從公域引流到私域。
但在所有平臺(tái)中又是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)微信，因?yàn)槲⑿攀钦嬲P(guān)系形成的場(chǎng)域。除了在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)外，響午在視頻號(hào)上也頗下了一番功夫，與其他公域平臺(tái)不同的是，響午在視頻號(hào)放入更多與銀發(fā)群體高度相關(guān)的影視作品等，嘗試去探索銀發(fā)群體的流量矩陣。
單純的投放往往不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有真正了解用戶的需求、使用場(chǎng)景，才能把一件事情做起來(lái)，說(shuō)到底是了解目標(biāo)人群。
響午看重的是100%的銷售能發(fā)生在線上，得以讓獲取用戶反饋的速度、頻率、質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)品牌，這是響午的核心能力，這也在將響午的互聯(lián)網(wǎng)基因極致發(fā)揮。
在響午每一個(gè)員工都是客服，這里的客服除了承擔(dān)著為用戶答疑解惑的責(zé)任，還是用戶的朋友。創(chuàng)始人王懷南自己每天會(huì)與10-20個(gè)用戶深入交流，這種交流超越了普通客服的信任關(guān)系，這也成了這個(gè)企業(yè)寶貴的文化。
響午對(duì)客服的要求是反應(yīng)快，態(tài)度好，記錄仔細(xì)，同時(shí)還有中后臺(tái)的工具密切配合，更多吸收用戶呼聲，用戶反映的內(nèi)容第一時(shí)間反饋到廣州的生產(chǎn)前線，繼續(xù)加大開(kāi)發(fā)速度，以達(dá)成正向循環(huán)。
在與用戶溝通中響午發(fā)現(xiàn)，“沒(méi)有人想穿一雙老年鞋，包括老年人自己”，于是響午在后半程越做款式越多，推品速度越來(lái)越快，設(shè)計(jì)感越來(lái)越強(qiáng)。
除了線上，響午也組織線下交流，尤其是那些對(duì)鞋特別敏銳的人，特別了解自己的需求，能夠提供優(yōu)質(zhì)反哺，愿意花時(shí)間交流的用戶。
這其實(shí)也是創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)組織架構(gòu)很適合私域。私域是一個(gè)創(chuàng)新機(jī)器;一個(gè)聽(tīng)取用戶呼聲的機(jī)器;加上其他工具之后，也是一個(gè)管理用戶反饋的機(jī)器。
響午在從零起步，從無(wú)到有的過(guò)程中，做出了兩個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作。
一是先對(duì)自己的品牌做好定位，明確目標(biāo)人群。并由此出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容以及各類具體服務(wù)項(xiàng)目。
二是，用服務(wù)打動(dòng)用戶。在私域中，十分強(qiáng)調(diào)的是與用戶構(gòu)建親密的關(guān)系，這一點(diǎn)在起步期的私域中更為重要，一個(gè)好的初始印象往往比后續(xù)慢慢打磨出來(lái)的形象要更有沖擊性，也更容易幫助品牌在創(chuàng)立的前期留下穩(wěn)定的用戶群體，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。
02
從產(chǎn)品出發(fā)，深度剖析消費(fèi)者
一塊貧瘠的土地，能長(zhǎng)出參天大樹(shù)嗎?樹(shù)又是怎么從看似沒(méi)有生機(jī)的土地中成長(zhǎng)起來(lái)的呢?
很多人在開(kāi)始做私域時(shí)，更多的是將眼睛放在更熟悉的賽道上，很多小眾或是看似有難度的賽道并不敢多去嘗試，而這恰恰是新機(jī)會(huì)的可能，是從無(wú)到有的種子，只需要稍作加工、就可以實(shí)現(xiàn)從0到1的跨步。
中國(guó)茶品牌「一念草木中」就是在茶行業(yè)這一個(gè)慢賽道，從0到1借助微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)了崛起，這其中「一念草木中」都做對(duì)了什么?
第一點(diǎn)是，先從茶行業(yè)入手，工欲善其事必先利其器。
要先去了解茶這個(gè)品類，茶行業(yè)是一個(gè)品牌集中度很低的行業(yè)。整個(gè)茶行業(yè)3000億的盤(pán)子，其中有1000億的原料茶，還有1000億的自營(yíng)和中低端的茶，1000億的高端和送禮定位的茶。
茶行業(yè)至少1000億的盤(pán)子，龍頭企業(yè)卻剛10億出頭，說(shuō)明行業(yè)的碎片化程度非常高。整個(gè)茶行業(yè)，一是集中化程度非常低，二是線上滲透率特別低。背后說(shuō)明這里邊有一些暗藏的問(wèn)題沒(méi)有被很好地解決。
有很多被行業(yè)認(rèn)為是習(xí)以為常的事情，其實(shí)是反常的，很多看起來(lái)是反常的事情才是符合邏輯的。
比如為什么高品質(zhì)茶就一定是送禮，而不能滿足自己的需求?這里面就有代際差異，60后、70后人群大部分舍不得自己喝太貴的，要送出去給別人。
但很多年輕人會(huì)覺(jué)得自己喝沒(méi)什么問(wèn)題，平均下來(lái)，喝一次也就是一杯奶茶的價(jià)格，甚至是一瓶氣泡水的價(jià)格。
所以「一念草木中」結(jié)合自己的觀察與思考，開(kāi)拓了一條新的道路，跳脫出了低水平、高烈度競(jìng)爭(zhēng)，并將品牌、產(chǎn)品、獲客方式、內(nèi)容溝通提高到了更高的層次。
第二點(diǎn)，當(dāng)對(duì)茶行業(yè)有了深入了解后，需要再思考茶業(yè)與私域的關(guān)系。
茶行業(yè)不是一個(gè)特別容易出爆款的行業(yè)，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，每個(gè)人喜歡的味道不一樣。
如果以貨為核心的平臺(tái)思維去做，比如天貓，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)口味的偏好本身是分散的，而平臺(tái)屬性是以貨品為核心的爆品邏輯，就特別容易使流量利用效率變低。在這種情況下，以貨為核心，做聚合性流量的渠道非常不容易。
所以茶行業(yè)是一個(gè)非常適合私域出身的團(tuán)隊(duì)去創(chuàng)業(yè)的賽道，這件事和微信生態(tài)本身契合點(diǎn)非常高。
在微信做私域，更多的是人的邏輯，從人的邏輯出發(fā)，結(jié)合私域特點(diǎn)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品是私域快速起步的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)。所以在微信生態(tài)做茶業(yè)時(shí)，更多是從用戶需求出發(fā)、從人的屬性出發(fā)思考問(wèn)題。
同時(shí)，這也引出了第三點(diǎn)問(wèn)題，如何服務(wù)私域用戶。用戶就如同長(zhǎng)成參天大樹(shù)的水源，源源不斷的水源能夠滋養(yǎng)大樹(shù)成長(zhǎng)。
茶行業(yè)這個(gè)賽道，信任非常重要。用戶其實(shí)不會(huì)追求最優(yōu)解，因?yàn)?span id="0uy0uq0" class="spamTxt">最優(yōu)解是永遠(yuǎn)也追求不到的。
用戶的決策邏輯是滿意解——就是找到一個(gè)值得信任和托付的專家，然后把自己的喝茶和選茶需求交給他，只要他推的東西十有八九都不差，就可以一直閉眼買它。
這其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)造需求的過(guò)程，如果品牌長(zhǎng)成了值得用戶信任的樣子，且品牌真的有能力交付出讓用戶滿意的東西，用戶真的能夠在這里選到他喜歡的那個(gè)風(fēng)味，品牌就可以成功創(chuàng)造需求，從用戶那里得到他對(duì)應(yīng)在茶類目的消費(fèi)預(yù)算支持，因?yàn)橛脩舻脑囧e(cuò)成本其實(shí)很高。
那么信任形成的背后靠什么?其實(shí)是靠品牌和內(nèi)容支撐，尤其在線上，要看給用戶傳遞了什么樣的信息，讓用戶感到這是一個(gè)值得信任的品牌。
「一念草木中」通過(guò)內(nèi)容、通過(guò)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)走到前臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、通過(guò)重視消費(fèi)者的反饋、以及提供更高的品牌承諾來(lái)完成信任的構(gòu)建。
總結(jié)來(lái)看，「一念草木中」在私域起步階段更注重的是內(nèi)容+服務(wù)的輸出，核心的0—1搭建步驟為:
一是，用內(nèi)容與全新的茶理念作為價(jià)值觀旗幟，吸引目標(biāo)人群。
二是，搭建親密關(guān)系。與用戶形成非買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系，用平等的視角與用戶對(duì)話，快速拉近距離，達(dá)成信任建構(gòu)。
三是，持續(xù)創(chuàng)造需求。不斷推出與用戶高契合的產(chǎn)品，用產(chǎn)品抓住用戶。
在私域的無(wú)中生有之術(shù)中，強(qiáng)調(diào)的是在私域起步階段要先設(shè)想私域的定位、行業(yè)在私域中如何搭配以及私域的特性等，有助于在起步階段能夠有所準(zhǔn)備，蓄勢(shì)待發(fā)。
