近日，沉寂多時的每日優鮮突然宣布獲得約2億元人民幣的融資，并收購數字營銷公司Mejoy，正式宣告轉型為數字營銷服務商。對于這一行業老兵的轉型，外界反應不一。曾經開創了前置倉模式的每日優鮮，殺入已經是紅海市場的數字營銷服務領域頗令人意外。在全渠道營銷時代，其對于線下場景經驗和積累的匱乏，成為其轉型不被看好的原因之一。
目前，消費者日益多元化和碎片化的購物行為，導致其數據分散在不同的渠道中，營銷正在向全渠道營銷演進。只有第一步跨渠道建立統一完整的客戶畫像，后續才能更精準地感知、識別和觸達消費者，因此CDP(客戶數據平臺)應運而生。總體來說，CDP通過集中式的用戶數據管理，幫助品牌和零售商進行更精準和高效的用戶營銷，從而提升營銷效果和用戶體驗，它是數字營銷進入個性化和智能化新階段的重要標志。
而建立CDP最難的，就是如何破解線下的數據黑盒。從整體比例來看，線下零售仍然占據著超60%的市場份額，但線下零售場景的數字化卻遠遠落后于線上。每日優鮮主要通過前置倉模式的線上業務獲取用戶信息，雖然也曾涉足線下“智慧菜場”業務，最多宣稱擁有64家“智慧菜場”，但今年3月每日優鮮徹底終止了該業務。
從這一點來說，目前在國內市場做全渠道營銷有天然優勢的，其實是亞洲最大零售云服務商的多點DMALL。多點最初就專注于線下零售的數字化，目前為麥德龍、廣東711、中百、物美、重百等數百家國內零售企業客戶提供數字化服務，遍布全國逾萬家門店運行著多點的OS系統，平臺上承載著海量的線上線下一體化數據，商超門店經營場景的數據優勢尤為明顯。營銷及廣告服務云也成為多點三大云服務業務之一，在2022年收入達到約1.73億元。
那些對電商環境打法諳熟于心的品牌，如何在線下巷戰中有效建立用戶心智、滿足用戶需求卻是一大痛點。舉例來說，勢頭強勁的新消費品牌元氣森林，非常希望了解商超門店/線上全場景不同消費群體對其產品的喜好情況，再去倒逼改進產品的口味和規格。
這種合作在大部分傳統商超顯然無法開展，但通過多點可以與麥德龍、廣東711、中百物美等全國區域已經數字化的商超合作。基于少量有代表性的數字化門店，進行高效的線上+線下全渠道A/B Test新品測試。通過多點的聲吶工具和品牌家系統搜集、分析購買用戶真實的反饋，從而給予科學有依據的建議，使元氣森林快速迭代產品。同時形成可復制的測試方案，通過精準洞察消費者需求真正做到精準營銷，甚至能夠指導不同地區個性化的產品鋪貨策略以及不同門店的陳列模式。
面對全渠道經營，單純面向線上渠道開展數字營銷已經屬于夕陽產業，這也是此次每日優鮮轉型并不被看好的主要原因。整合不同渠道的用戶數據，構建全方位的用戶畫像已經成為品牌商、零售商等廣告主進行用戶洞察和全渠道營銷的基礎。構建完整和立體的用戶畫像，線下渠道的數據是必不可少的。而以多點DMALL為代表擁有線上線下整合能力的數字化服務商，能夠深入挖掘用戶全渠道數據的價值，提供更為精準的用戶洞察，同時利用線下場景進行產品試驗和用戶調研，也會進一步提高營銷決策的科學性。這種模式代表了數字化營銷的未來方向，更具發展前景。
