近日，沉寂多時的每日優(yōu)鮮突然宣布獲得約2億元人民幣的融資，并收購數(shù)字營銷公司Mejoy，正式宣告轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷服務(wù)商。對于這一行業(yè)老兵的轉(zhuǎn)型，外界反應(yīng)不一。曾經(jīng)開創(chuàng)了前置倉模式的每日優(yōu)鮮，殺入已經(jīng)是紅海市場的數(shù)字營銷服務(wù)領(lǐng)域頗令人意外。在全渠道營銷時代，其對于線下場景經(jīng)驗(yàn)和積累的匱乏，成為其轉(zhuǎn)型不被看好的原因之一。
目前，消費(fèi)者日益多元化和碎片化的購物行為，導(dǎo)致其數(shù)據(jù)分散在不同的渠道中，營銷正在向全渠道營銷演進(jìn)。只有第一步跨渠道建立統(tǒng)一完整的客戶畫像，后續(xù)才能更精準(zhǔn)地感知、識別和觸達(dá)消費(fèi)者，因此CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺)應(yīng)運(yùn)而生。總體來說，CDP通過集中式的用戶數(shù)據(jù)管理，幫助品牌和零售商進(jìn)行更精準(zhǔn)和高效的用戶營銷，從而提升營銷效果和用戶體驗(yàn)，它是數(shù)字營銷進(jìn)入個性化和智能化新階段的重要標(biāo)志。
而建立CDP最難的，就是如何破解線下的數(shù)據(jù)黑盒。從整體比例來看，線下零售仍然占據(jù)著超60%的市場份額，但線下零售場景的數(shù)字化卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上。每日優(yōu)鮮主要通過前置倉模式的線上業(yè)務(wù)獲取用戶信息，雖然也曾涉足線下“智慧菜場”業(yè)務(wù)，最多宣稱擁有64家“智慧菜場”，但今年3月每日優(yōu)鮮徹底終止了該業(yè)務(wù)。
從這一點(diǎn)來說，目前在國內(nèi)市場做全渠道營銷有天然優(yōu)勢的，其實(shí)是亞洲最大零售云服務(wù)商的多點(diǎn)DMALL。多點(diǎn)最初就專注于線下零售的數(shù)字化，目前為麥德龍、廣東711、中百、物美、重百等數(shù)百家國內(nèi)零售企業(yè)客戶提供數(shù)字化服務(wù)，遍布全國逾萬家門店運(yùn)行著多點(diǎn)的OS系統(tǒng)，平臺上承載著海量的線上線下一體化數(shù)據(jù)，商超門店經(jīng)營場景的數(shù)據(jù)優(yōu)勢尤為明顯。營銷及廣告服務(wù)云也成為多點(diǎn)三大云服務(wù)業(yè)務(wù)之一，在2022年收入達(dá)到約1.73億元。
那些對電商環(huán)境打法諳熟于心的品牌，如何在線下巷戰(zhàn)中有效建立用戶心智、滿足用戶需求卻是一大痛點(diǎn)。舉例來說，勢頭強(qiáng)勁的新消費(fèi)品牌元?dú)馍郑浅ＯＭ私馍坛T店/線上全場景不同消費(fèi)群體對其產(chǎn)品的喜好情況，再去倒逼改進(jìn)產(chǎn)品的口味和規(guī)格。
這種合作在大部分傳統(tǒng)商超顯然無法開展，但通過多點(diǎn)可以與麥德龍、廣東711、中百物美等全國區(qū)域已經(jīng)數(shù)字化的商超合作。基于少量有代表性的數(shù)字化門店，進(jìn)行高效的線上+線下全渠道A/B Test新品測試。通過多點(diǎn)的聲吶工具和品牌家系統(tǒng)搜集、分析購買用戶真實(shí)的反饋，從而給予科學(xué)有依據(jù)的建議，使元?dú)馍挚焖俚a(chǎn)品。同時形成可復(fù)制的測試方案，通過精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求真正做到精準(zhǔn)營銷，甚至能夠指導(dǎo)不同地區(qū)個性化的產(chǎn)品鋪貨策略以及不同門店的陳列模式。
面對全渠道經(jīng)營，單純面向線上渠道開展數(shù)字營銷已經(jīng)屬于夕陽產(chǎn)業(yè)，這也是此次每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)型并不被看好的主要原因。整合不同渠道的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建全方位的用戶畫像已經(jīng)成為品牌商、零售商等廣告主進(jìn)行用戶洞察和全渠道營銷的基礎(chǔ)。構(gòu)建完整和立體的用戶畫像，線下渠道的數(shù)據(jù)是必不可少的。而以多點(diǎn)DMALL為代表擁有線上線下整合能力的數(shù)字化服務(wù)商，能夠深入挖掘用戶全渠道數(shù)據(jù)的價值，提供更為精準(zhǔn)的用戶洞察，同時利用線下場景進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)和用戶調(diào)研，也會進(jìn)一步提高營銷決策的科學(xué)性。這種模式代表了數(shù)字化營銷的未來方向，更具發(fā)展前景。
