這幾年，隨著流量紅利消失等，用戶又重新回到了營銷的視野核心，連帶著CDP等產(chǎn)品需求也火了起來。雖然，甲方品牌此前一直都在做關(guān)于用戶的工作，但其背后的運營邏輯，已經(jīng)從靠“經(jīng)驗+人力運營”變成靠“數(shù)據(jù)+產(chǎn)品\系統(tǒng)技術(shù)”。
而當(dāng)市場還在討論和研究CDP相關(guān)功能、應(yīng)用場景等時，深演智能依靠十三年的營銷技術(shù)經(jīng)驗和產(chǎn)品服務(wù)，早已經(jīng)完成了諸多依靠“數(shù)據(jù)+產(chǎn)品\系統(tǒng)技術(shù)”驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例落地。
早在2018年，深演智能即成為業(yè)內(nèi)最早幫助企業(yè)行業(yè)客戶成功落地CDP項目的廠商之一，國際權(quán)威咨詢與研究機構(gòu)Forrester也根據(jù)深演智能汽車行業(yè)CDP案例獨立撰寫了首份汽車行業(yè)CDP項目的實踐成果報告。
隨后，深演智能還幫國際大型零售廠商、豪華珠寶品牌、高檔運動品牌、化妝品品牌等諸多行業(yè)標(biāo)桿客戶，完成了包括CDP、DMP、MA等全鏈路數(shù)字化營銷產(chǎn)品的搭建落地，并通過全域流量打通、高潛會員挖掘、個性化推薦、智能預(yù)測、私域反哺公域投放等產(chǎn)品應(yīng)用，幫助客戶賦能營銷決策，實現(xiàn)對銷售額提升、拉新成本降低、用戶體驗優(yōu)化等。
以下是深演智能聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 謝鵬在三亞“iDigital 2021數(shù)字營銷品牌廣告主峰會”上的演講，在這場凝聚了行業(yè)最新洞察和實踐的大會上，上述分享由于實踐性強、干貨內(nèi)容多得到現(xiàn)場很多嘉賓的認可，我們特整理成文字，分享出來。
一，大量線上線下觸點的國際零售客戶，通過用戶數(shù)據(jù)中臺，拉新成本降低了50%，流失用戶實現(xiàn)大幅召回
我們有個國際零售客戶，其特點是線上和線下觸點都特別多、特別分散，那如何能對用戶有更深入的了解和洞察？且如何通過用戶經(jīng)營，尤其是線上經(jīng)營，進一步提升整個產(chǎn)出？
首先，圍繞了解和洞察用戶，我們把客戶整體的數(shù)據(jù)做了重新的調(diào)整和補充。
此前客戶雖然做了CDP及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但卻只有“人”的數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)之上，我們幫客戶加上了商品“貨”的數(shù)據(jù)，以及如門店地理位置、店內(nèi)電子廣告屏位置信息等“場”的數(shù)據(jù)。這樣我們幫助這家零售客戶打通了“人、貨、場”三個數(shù)據(jù)要素，并對每個要素的數(shù)據(jù)都做了標(biāo)簽化。
其次，針對客戶原有系統(tǒng)的自動化和智能化運營薄弱的問題，我們通過幫助客戶實現(xiàn)在公域流量的程序化購買、私域流量的營銷自動化（MA）、智能算法推薦和預(yù)測等，實現(xiàn)了用戶全域觸達的“千人千策”和“千人千面”。
最后，用深演的第三方數(shù)據(jù)來豐富客戶的一方用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽?？蛻粼瓉碇荒芾靡环綌?shù)據(jù)了解消費者。但是作為零售客戶，一方有獨特價值的一面，同時也存在唯獨比較單薄的不足一面。深演利用自己獨特數(shù)據(jù)生態(tài)的優(yōu)勢，幫助其補充第二方和第三方的數(shù)據(jù)，這樣對整個用戶的理解就更加豐滿了。
完成用戶數(shù)據(jù)中臺搭建、得到更深入的用戶洞察后，怎樣把數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷決策，幫助客戶通過線上運營提升產(chǎn)出?
從橫向的角度，我們專注于提升兩個場景的效果：一是新客轉(zhuǎn)換，面向線下會員店做新人引流；二是針對過去一年內(nèi)沒在門店里復(fù)購的流失用戶做召回。
簡單來說兩步走：一該零售客戶的市場負責(zé)人通過系統(tǒng)更深入、更全面地獲得了各種用戶與其他維度的交叉分析洞察后，能夠制定出更好、更有針對性的營銷策略，二通過深演智能的營銷畫布產(chǎn)品功能實現(xiàn)營銷自動化，在多個渠道的用戶旅程觸點上做復(fù)雜的用戶轉(zhuǎn)換活動。最終，整個用戶拉新成本降低了50%，流失用戶召回也取得了很明顯的效果。
除此，我們還幫助客戶做了可視化分析，跟傳統(tǒng)零售行業(yè)可視化分析不同，我們最大特點是在于各種業(yè)務(wù)分析都融合了“人”的維度。我們在所有分析維度都加上了人的叉乘分析。
如人群銷售分析，我們新增了“銷售什么”和“用戶在哪”的叉乘，可以回答什么樣的人在什么地方會買東西、及他買的東西多還是少等問題；
再如活動觸達分析，此前客戶只有單純的渠道來源和渠道分析，比較單一。而我們新增客戶渠道（比如微信、短信和彈窗等）和人群的叉乘分析，可以呈現(xiàn)什么樣的人在什么渠道上轉(zhuǎn)換率較高等結(jié)果。
還有人群行為漏斗分析，通過“注冊—領(lǐng)券—用券—關(guān)注公眾號—加車—點擊—搜索—線下互動等以及優(yōu)惠券分析”等整個流程，來幫助客戶清楚地分析出不同環(huán)節(jié)的用戶流失。
最終，我們幫客戶搭建了一個包含所有業(yè)務(wù)要素和“人”叉乘分析的業(yè)務(wù)看板，讓客戶可以用更廣的視野、更深的角度、更全的維度來看待自己的生意。
二，即便用戶基數(shù)不大，豪華珠寶品牌依然能借助高潛會員挖掘、個性化推薦，實現(xiàn)用戶體驗和銷售額雙提升
第二個案例是豪華珠寶品牌，鑒于這一品類的性質(zhì)，其用戶數(shù)量不會很多，數(shù)字化用戶運營對其價值是什么？
借助深演智能此前豐富的奢侈品客戶服務(wù)經(jīng)驗，我們建議客戶提供了過往三年的購買用戶人群包及相關(guān)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，然后和客戶一起定了兩個小目標(biāo)——通過高潛會員挖掘和個性化推薦及預(yù)測來有效提升銷售額。
我們是怎么幫助客戶實現(xiàn)這兩個目標(biāo)呢？
首先基于客戶的一方數(shù)據(jù)，包括用戶行為信息、基本信息、線下行為數(shù)據(jù)和標(biāo)簽、商品屬性數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等做特征加工和處理，構(gòu)建模型特征，建模后通過輸出會員復(fù)購概率來挖掘高潛人群。
深演智能智能算法并不只是輸出一張“會員復(fù)購率”報表就到此為止了。否則，雖然每一個會員ID都有個復(fù)購概率預(yù)測值，但實際上會很難用，無法把數(shù)據(jù)價值應(yīng)用到業(yè)務(wù)上。
站在客戶的角度，我們進一步做了加工，引入“5顆星”指數(shù)。這樣，客戶可以結(jié)合其營銷經(jīng)驗和業(yè)務(wù)經(jīng)驗去判斷，多少歸類為“5顆星”或“1顆星”等，再針對不同會員細分制定針對性營銷策略。
在實際營銷策略中，有的品牌主會把營銷資源都集中在5顆星的潛力用戶上去做推廣，而對于另外一些品牌主來說，“反正那5顆星已經(jīng)是高概率的復(fù)購人群了”，他們會選擇把更多營銷資源用在4顆星轉(zhuǎn)化上。因此，具體怎么確定重點營銷目標(biāo)人群，我們的系統(tǒng)為每一位有經(jīng)驗的營銷負責(zé)人提供了更好的信息來做出決策。
其次，客戶即將上線App ，我們幫客戶打造了“猜你喜歡”這樣的商品推薦功能。這項功能使用了商品關(guān)聯(lián)度模型的算法，對于用戶瀏覽的每一款商品，算法模型都提供出與之關(guān)聯(lián)的Top 50的產(chǎn)品。
但客戶在“猜你喜歡”下面展示3個還是5個產(chǎn)品，各家都有自己的業(yè)務(wù)場景和經(jīng)驗，我們又把空間留給了營銷者“營銷藝術(shù)”的空間。
這樣，每個客戶進來看到的都是系統(tǒng)根據(jù)自己瀏覽的商品，自動推薦可能感興趣的產(chǎn)品。而目前，商品的推薦購買在整個電商貢獻了30%以上的銷售額。對于高端品牌來講，用自己有限的一方用戶數(shù)據(jù)，就可以把營銷做得更加精細化，實現(xiàn)用戶體驗優(yōu)化和銷售額的提升。
這也是深演智能主張的“AI賦能決策”使命在服務(wù)客戶上最好的實踐證明。一方面，將數(shù)據(jù)產(chǎn)品做到極致，每一個產(chǎn)品\功能不只是其本身，而是從客戶實際業(yè)務(wù)出發(fā)，以“應(yīng)用到具體場景、產(chǎn)生業(yè)務(wù)影響”為終；
另一方面，在提供了扎實的產(chǎn)品和技術(shù)能力外，我們也跟客戶的“營銷藝術(shù)”手段相結(jié)合，以“科學(xué)+藝術(shù)”相結(jié)合的手段幫助品牌主做差異化營銷，得到更好銷售增長。
三，高檔運動品牌靠智能預(yù)測，把實際購買、指標(biāo)訂單、銷售額提升兩倍以上
我們服務(wù)的這位高端運動品牌客戶，產(chǎn)品線非常豐富，旗下有幾十個品類，用戶分布在線下門店、微信、APP、天貓等不同平臺和渠道上。這意味著，數(shù)據(jù)分析的復(fù)雜程度有很多疊加因素。
而服裝鞋帽零售行業(yè)最大特點之一，就是對庫存的管理很重要，否則會把你掙到的錢、利潤全部吃掉。面對這種情況，客戶希望我們來幫忙做購買預(yù)測，即預(yù)測用戶將會購買哪一個品類的商品。
首先，我們?yōu)檫@個品牌做了標(biāo)簽樹的設(shè)計和人群的細分。我們有一套科學(xué)標(biāo)簽樹設(shè)計的方法，早在2011年深演智能就發(fā)布了國內(nèi)首份DAAT標(biāo)簽體系的白皮書。
然后基于客戶提供的千萬級用戶歷史購買數(shù)據(jù)，我們通過建模，預(yù)測用戶下個月在幾十個品類類別的購買可能性。與此同時，客戶的運營團隊也在憑借經(jīng)驗做這樣的預(yù)測。終極PK之后，我們的機器算法模型與客戶的運營團隊的預(yù)測結(jié)果，在實際購買者數(shù)量、訂單、銷售額三個指標(biāo)上，分別是后者的3倍、4倍、2倍。
過去，我們說數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告投放，效果提升一般可以實現(xiàn)10-30%。但現(xiàn)在，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)和模型把高機制的一方用戶數(shù)據(jù)利用好，完全是可以在一些重要的營銷指標(biāo)上，提升至少50%。
四，利用一方人群數(shù)據(jù)建模，公域投放引流，高檔化妝品牌實現(xiàn)ROI、AIPL轉(zhuǎn)換率兩倍增長
隨著電商在運營中所占的比重越來越大，大部分電商客戶都開始關(guān)注到“流量閉環(huán)”這個核心話題。除了站內(nèi)精細化運營，客戶越來越關(guān)注如何提升站外媒體投放的有效性。通過一方數(shù)據(jù)建模，公域投放引流，降低單個訂單成本，同時提高ROI、AIPL等指標(biāo)。
圍繞這個目標(biāo)，我們在服務(wù)一家高檔化妝品牌企業(yè)時，幫客戶做了以下3件事。
第一件事情，電商平臺的站內(nèi)外聯(lián)動，客戶為我們提供了百萬級的曝光購買人群以及千萬級的曝光未購買人群。
“百萬級的曝光購買人群”指的是“經(jīng)曝光后產(chǎn)生購買的人群”，在算法里是一個很好的正樣本；相應(yīng)地，“千萬級曝光未購買人群”指的是“經(jīng)曝光后未產(chǎn)生購買行為的人群”，就是一個負樣本，我們就利用這些數(shù)據(jù)建模，給公域的流量人群進行打分，然后找到高分值人群，引流到天貓官方旗艦店。
對于品牌主來說，天貓數(shù)據(jù)銀行是一個很好的判斷數(shù)據(jù)真實度的指標(biāo)。按過往的行業(yè)平均經(jīng)驗，站外廣告曝光人群與數(shù)據(jù)銀行的匹配率約80%，深演智能確定的廣告曝光人群的匹配率能達到95%以上，這說明深演算法模型確定的曝光人群與天貓站內(nèi)的購買人群重合度非常高。
最后，針對電商的終端環(huán)節(jié)，我們采用了安全屋技術(shù)來構(gòu)建完整閉環(huán)。天貓不會給客戶輸出購買人群的設(shè)備id，但我們幫助客戶通過安全屋技術(shù)，把購買的人群數(shù)據(jù)包形成device id人群包，這樣就可以與用戶站外的廣告互動行為形成了一個閉環(huán)。“安全屋技術(shù)”是深演智能前年申請的一個專利，通過數(shù)字加密技術(shù)合法合規(guī)利用數(shù)據(jù)，把手機號匹配出device ID。
不管從宏觀查看廣告曝光、點擊人群的畫像，還是更細顆粒度的人群洞察，客戶都可以利用閉環(huán)反饋數(shù)據(jù)去調(diào)整優(yōu)化投放環(huán)節(jié)中的人群策略、媒體策略和創(chuàng)意策略，等等。
且投放閉環(huán)可以幫我們獲得更多營銷洞察，做出正確的營銷決策，比如可以分析每個媒體的轉(zhuǎn)化率、ROI表現(xiàn)，還可以拆解AIPL指標(biāo)中新增A成本、I成本等。
最后的結(jié)果怎么樣呢？我們用建模人群投放和常規(guī)投放相比，ROI提升了將近兩倍，轉(zhuǎn)換率提升超過了兩倍，同期A到I的流轉(zhuǎn)率是其同期該客戶天貓品牌店大盤的2.2倍。
由于時間有限，這里僅列舉了幾個典型案例。但實際上，深演智能還有更多的客戶案例，為快消、美妝、奢侈品、汽車等行業(yè)頭部客戶提供深度解決方案，充分賦能企業(yè)“以消費者運營為中心”的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營決策的數(shù)智化。
同時，深演智能|品友旗下?lián)碛幸徽臼街悄芷髽I(yè)數(shù)據(jù)管理平臺AlphaData™（CDP/DMP）、一站式智能媒介管理平臺 AlphaDesk™、全域自動化營銷產(chǎn)品MA、智能內(nèi)容管理平臺CMP等多條產(chǎn)品線，幫助客戶，特別是大中型企業(yè)，在相對復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程中，全面落地全渠道、全場景、全鏈路的數(shù)字化營銷平臺。
