當(dāng)信息爆炸使用戶越來越像“記憶只有七秒的金魚”，有效注意力便成為了廣告主更加關(guān)注的焦點。
也正因如此，梯媒憑借封閉環(huán)境里強曝光、高觸達這一“先天優(yōu)勢”在當(dāng)下受到追捧，諸如分眾傳媒這樣的頭部玩家，其業(yè)務(wù)也隨之逆勢增長、高歌猛進。
但令人意外的是，另一個同樣具有上述優(yōu)點的媒介——OTT卻是“不同命”。雖然OTT終端設(shè)備在不斷增長，在家庭場景下“一對多”能夠觸達更多核心用戶，但行業(yè)內(nèi)圍繞OTT的關(guān)鍵詞始終是被忽視、被低估。
究竟是哪些因素仍在影響廣告主對于OTT的投放意愿?有龐大的家庭場景做支撐的OTT，未來又將會走向何方?
先建統(tǒng)一標準，再驅(qū)動行業(yè)
在業(yè)內(nèi)，OTT的價值是毋庸置疑的。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國OTT規(guī)模已近3億且仍持續(xù)增長，這意味著在約4億中國家庭中，絕大多數(shù)已經(jīng)成為了OTT家庭用戶。OTT大屏已經(jīng)成為家庭場景的第一大入口，而每個家庭背后站著多個用戶，從觸達力來看就會優(yōu)于其他媒介。
而在受眾層面，OTT覆蓋著更為重視生活、娛樂品質(zhì)的家庭成員，這一人群擁有更強的消費能力，并且掌握著消費的話語權(quán)，也就是說這其中有不少是廣告主們最想觸達的“三高人群”。
當(dāng)然，OTT最為明顯的優(yōu)勢還是在于“大屏”的視效，以及在一系列新技術(shù)支持下實現(xiàn)的創(chuàng)新互動體驗。與小屏相比，大屏可以提供更具沖擊力、更為沉浸化的體驗，用戶的情感認同要更強。同時，OTT大屏廣告以視頻為主的形式，這也更符合當(dāng)下及未來的主流內(nèi)容消費趨勢和品牌傳播需求。
既然優(yōu)勢已如此顯而易見，為何OTT多年來始終難以從“價值洼地”中走出?
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘告訴「深響」，“分散”是目前OTT領(lǐng)域的最大特點，但也是影響行業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵原因。由于行業(yè)過于分散，玩家們各自為陣、自成閉環(huán)，不論是在投放，還是在后續(xù)的監(jiān)測、效果評估等環(huán)節(jié)都缺少統(tǒng)一的標準。
而統(tǒng)一標準的缺位，緊接著就影響了廣告主的認知。“客戶害怕這里水很深。”陳高銘表示，目前有些廣告主是在研究OTT，有些還在摸索自己的投放標準，同時還會有不少是在擔(dān)心投放的真實回報。種種影響因素下，廣告主走向OTT的腳步就被拖慢了。
此外，秒針系統(tǒng)總裁趙潔還提到了另外兩大問題。
一方面，雖然行業(yè)教育已經(jīng)有四五年時間，但由于產(chǎn)業(yè)鏈條上的內(nèi)容提供方、硬件設(shè)備方、服務(wù)方等眾多參與者都冠上了OTT之名，廣告主目前對“OTT”這一概念的理解仍是模糊混亂的，急需要行業(yè)中有人來“說透”、“講明白”。
另一方面，行業(yè)是具有慣性的。OTT目前面臨著如何嵌入到整個預(yù)算分配體系以及計劃體系中的問題，對廣告主來說它是排在后面的“補充”角色，這自然也會影響到行業(yè)整體發(fā)展進程。
總結(jié)來看，影響OTT前進速度的，正是行業(yè)統(tǒng)一標準缺乏而引發(fā)的連帶效應(yīng)。因此，只有先建立行業(yè)統(tǒng)一標準，才能讓廣告主有更清晰認知，消除顧慮，進而改變慣性。而在這一過程中，小米營銷就承擔(dān)了雙重角色。
陳高銘表示，小米營銷目前正在做行業(yè)的“教育者”，幫助廣告主明確OTT相關(guān)的基礎(chǔ)認知，同時也在和第三方合作伙伴一起建立統(tǒng)一標準。
例如小米營銷曾與群邑共同發(fā)布行業(yè)白皮書，與秒針系統(tǒng)在數(shù)據(jù)層面進行深度合作，并且還在今年3月聯(lián)合金投賞開啟了“OTT大屏營銷”新賽道。金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩也表示，OTT大屏以及跨屏營銷在近幾年的成長非常快。通過新賽道和獎項的設(shè)置，挖掘OTT領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，也是在讓這些案例背后的OTT營銷創(chuàng)新更快被行業(yè)關(guān)注和接受。
而教育行業(yè)，勢必得自身先有建樹。2013年年底，小米率先看到智能硬件和IoT(Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng))趨勢，提出并布局AIoT(AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng))。如今小米已經(jīng)在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也因此成為了助推OTT發(fā)展的實際行動者。
例如小米營銷提出的“智能營銷三級引擎”模型，主要聚焦于創(chuàng)意、服務(wù)和場景三個方面。基于硬件和系統(tǒng)級入口，以創(chuàng)意形式+AI等技術(shù)呈現(xiàn)營銷內(nèi)容，強曝光實現(xiàn)目標用戶的高度觸達以及與用戶之間的強互動，幫助品牌實現(xiàn)定制化的服務(wù)。同時，以家庭場景為主，利用多元的智能硬件向更多智能生活的細分場景做拓展。
可以說，OTT對廣告主而言可能還是新概念、新機遇，但作為教育者和行動者的小米營銷已經(jīng)為引導(dǎo)廣告主前來，而在技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)等方向走得更深。
成為品牌必選項
當(dāng)然，廣告主目前的選擇、慣性和顧慮都是從自身出發(fā)并跟隨行業(yè)整體趨勢，自有其合理性。
“存量競爭”是如今營銷行業(yè)的主題詞，流量焦慮、增長壓力的加劇，使得追求效果成為了大趨勢。據(jù)秒針系統(tǒng)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78%的企業(yè)投放廣告目標是提升銷量，甚至有廣告主表示會將原本投品牌廣告的預(yù)算挪過來做效果。
秒針系統(tǒng)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》
看效果、求生存，好的一面是讓廣告更加高效，過去廣告界“不知道被浪費的是哪一半”的魔咒被打破。但壞的一面是讓長期品牌價值被選擇性忽略，廣告主常陷于品效怎么選、品效能否合一的困惑。
回歸到品牌和效果廣告的本質(zhì)來看，品牌廣告肯定是不可或缺的。效果廣告的作用更多只是產(chǎn)生即時銷售，帶來短期增長;而品牌廣告才能夠創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，影響未來銷售，帶來長期價值。
廣告主可以在不同發(fā)展階段有側(cè)重地選擇效果或廣告，但兩者并不能彼此取代對方。在趙潔看來，純粹走促銷型路線的品牌，在銷量達到一定數(shù)額之后很快會到天花板;品牌想要走下一步就一定得做品牌，這樣乘數(shù)效應(yīng)才能夠顯現(xiàn)，實現(xiàn)長期的倍增。
“只投效果，是在‘釣魚’，做品牌，需要‘養(yǎng)魚’。”陳高銘也認為，品牌是需要在產(chǎn)品之上提供更多附加值，以長期的、能帶給消費者價值的建設(shè)，來影響消費者心智。這與只賣貨的品牌完全不同，甚至這類應(yīng)該被稱為“廠牌”，而非真正的“品牌”。
而在品牌廣告中，OTT的優(yōu)勢極為明顯。
大屏帶來的高清體驗，是其他媒介所無法提供的;并且OTT也不只是一塊被動接受信息的屏，而是交互設(shè)備，更加注重與消費者交互，因此用戶體驗更好。同時在賀欣浩看來，OTT大屏營銷會有很多是目前用戶完全想不到也不想跳過的優(yōu)意創(chuàng)意。例如此前Dior發(fā)布2021秋季男裝系列時，就與小米營銷攜手打造了手機+大屏的跨屏直播;范思哲與小米營銷合作時，在傳統(tǒng)15秒開機廣告加上了AI技術(shù)，同時還增加了小愛語音智能互動玩法，讓廣告短片的創(chuàng)意性提升。
除高清、互動之外，如今廣告主期望在預(yù)算有限的情況下讓品牌傳播效果最大化，而OTT就可以在用戶數(shù)據(jù)上進行深挖，深度構(gòu)建用戶畫像，幫助品牌主精準觸達和投放。并且OTT作為AIoT生態(tài)最關(guān)鍵的一塊屏，其背后有完整生態(tài)作為支撐，這就相當(dāng)于是連接了一個龐大的數(shù)據(jù)收集器，足以讓數(shù)據(jù)的顆粒度和精確度進一步提升。
在有數(shù)據(jù)支撐，并且已為多位廣告主提供不少定制、創(chuàng)新解決方案的基礎(chǔ)上，陳高銘也表示，小米營銷的下一步行動，其中一大重點就是探索更多創(chuàng)新形態(tài)，讓OTT廣告能夠既符合消費者的內(nèi)容消費習(xí)慣，又符合品牌的營銷創(chuàng)新訴求。例如內(nèi)容的定制訂閱，探索與云游戲的結(jié)合，嘗試在大屏上做家庭購物、工具性產(chǎn)品以及跨屏營銷等等，都可以進一步放大OTT的獨特優(yōu)勢。
隨著智能電視保有量的逐步提升，OTT正向發(fā)展的趨勢已顯現(xiàn)。特別是在網(wǎng)絡(luò)流量紅利消失的當(dāng)下，大環(huán)境勢必還會進一步助推廣告主將關(guān)注點聚焦在OTT這類處于“價值洼地”的媒介形式上。
這一發(fā)展過程中，頭部玩家們?nèi)杂泻芏嗍虑榭勺觯喊淞⒔y(tǒng)一標準、破除廣告主顧慮、繼續(xù)教育行業(yè)、探索更多創(chuàng)新形式等等。作為頭部玩家之一的小米營銷已率先在行動中有所突破，且行動方向也非常明確。
