近年來，在互聯網營銷時代的大潮中，廣告營銷越來越傾向于片面的追求“大而泛的流量”，口號式的“我只要更低的前端獲客成本”。但是對于教育培訓機構這種，以“線索獲取-->銷售回訪-->售課成交”為核心鏈路，更加關注線索的后端轉化，百度教育行業線索營銷具體怎么做?今天我們來針對性聊一下。
一、把握搜索場景，抓住用戶主動表達的直接訴求
教育培訓具備“用戶決策周期長，客單價高”的特點，用戶往往需要經過反復的信息收集、思考，最后才會真正轉向付費培訓。當下短視頻媒體，刷視頻的人群更豐富和綜合，但也更容易吸引“只是隨便看看”或者“薅羊毛”的用戶，會導致線索轉化率越來越低。同時在分析了大量短視頻的內容數據后，發現激發用戶興趣的往往是具有“爽點”的視頻，比如“免費提供考研輔導方案“、”測一測雅思能考幾分”等，吸引了對價格敏感的用戶，這類人群比較廣泛，但是對自己實際訴求不明確，整體上購課意愿較低，因此可能會導致線索轉化率降低，ROI很難達成最終目標。
但百度搜索，作為主動搜索場景，用戶會直接表達自己訴求，涵蓋用戶決策的全生命周期。基于百度教育行業用戶搜索的行為路徑，可以將用戶教育培訓的需求分為五個階段：0階段-非培訓需求、1階段-泛技能需求、2階段-職業需求、3階段-培訓需求、4階段-關注結果;其中1-3階段用戶均會有“培訓訴求”，緊抓這部分流量，以合適且豐富的內容差異化滿足用戶訴求，利于促成后續轉化成單。
【某IT培訓機構案例】
一家提供綜合性IT培訓的機構，業務涵蓋各類編程、CG設計培訓;基于用戶對于“編程Python”存在“核心需求”和“知識需求”，該機構打磨了2套落地頁內容，通過“一跳咨詢頁+商家卡”承接核心需求，“托管頁+內容組件優選”承接知識需求。同時為隨時提供優質服務，機構借助百度AIGC能力的AI智能機器人，實現7*24小時咨詢服務，大大提升了客服溝通效率。
經過一段時間測試，在搜索場景下獲取越來越多的精準線索，實現用戶留聯率+187%，有效線索量+12%。
二、提升教育“人·課·場”匹配度，把握跨場景目標人群
傳統營銷上，教培機構往往陷入冷啟慢、拓量難、人群匹配不滿意等困境。在此背景下，百度教育行業上線了全新產品解決方案——「課效通」，圍繞“課程”進行全方面的產品構思。
課效通基于 “人·課·場”三個維度，通過精準識別課程信息，更好地理解投放的課程和用戶的需求，提升“課程”與“用戶”的匹配度，在“百度媒體環境”下協助實現“放量降本”的目標。
對比現在短視頻媒體環境下，雖然可以選擇不同的分發渠道，但依然很難分析和沉淀出適配該渠道的“潛力課程”，也難把控刷到課程視頻的用戶活躍的群體特點。需要教培機構花費更多的資金來不斷測試新的課程。表面上“前端成本低”，長久看“線索成本”不可控，導致ROI波動。
值得一提的是，百度教育行業通過「課效通」依托于人群意圖與課程信息構成的匹配邏輯，由搜索需求表達+人群畫像識別+課程支付數據，挖掘高意圖適配人群，有針對性的滿足包括職場、中老年、家庭教育、財商等眾多細分領域需求;聚合課程數據，為教培機構的選課中心推送“爆款課程”，也會通過多種信號推送“潛力課程”，支持有能力的教培機構做業務升級、增加更多課程、為爆款或潛力課程增加人力投入，在百度探索課程的更多增長可能，實現細分市場占有率提升。
【某聲樂培訓機構案例】
當地一家聲樂培訓機構，開發了專為中老年人提升聲樂的課程，充實精神世界;針對市場新興業務，客戶開發適配百度媒體環境的聲樂試水課，并通過「課效通」投放，以課程專屬定向搶先覆蓋人群，先行獲取留資數據助力模型學習，最終達成線索成本-8%，冷啟效率提升的優異成績。
三、全轉化鏈路分析線索，提升線索后轉質量
隨著市場環境和用戶消費行為的變化，線索成交路徑覆蓋媒體公域及企業私域環節，任何一個環節出現問題，都可能影響最終的線索質量，所以提升線索質量與轉化也無法一鞠而就。
在媒體公域環節，“相關性差”與“線索轉化門檻低”會影響線索質量。
相關性差：深層原因在于用戶認知和課程未精準匹配，所以定向+創意+落地頁設置與業務相關度，極大影響廣告轉化前期的用戶認知，與廣告的精準曝光、用戶點擊、線索提交各個重點節點環環相扣。所以，提升業務-定向-創意-落地頁內容的相關性，是提升線索質量的基礎。
線索轉化門檻低：教培機構收集線索主要分電話、表單、咨詢留電場景，例如在“表單提交成功”的目標轉化下，配合智能驗證等功能，可有效降低異常來訪，同時搭配聆音可自動識別&剔除問題低質線索，以此從簡單的“表單收集”轉變為“表單收集+智能驗證+聆音剔除”，保障線索質量。
在企業私域環節，“線索深度不足”會影響線索后轉
線索深度不足：上文提到收集線索分電話、表單、咨詢留電三大類場景。以咨詢場景為例，如果轉化目標是“有效咨詢”，而實際ROI考核的是“留線索”，那么在考核環節，很可能導致實際留線索的量級不如預期。所以，為了提升線索深度，百度營銷基于教培機構轉化鏈路和考核指標，提供多種“深度目標轉化”，助力找到符合ROI考核的高價值人群。
【某會計培訓學校】
在百度搜索以“表單提交成功”收集線索，由電銷團隊電話溝通考生培訓需求，反饋成單意向低;針對這個問題，百度營銷推薦搭配「表單提交成功」+「回訪-電話撥通」的目標轉化組合拳，在保證表單成本達成前提下，模型對電話撥通后有意向的用戶特征精準識別和識別，尋找更多“有深度意向”的目標用戶，配合表單機器人清洗功能，最大化提高廣告投放效能，最終實現深層線索量+104%，深層轉化率+18.7%。
綜上所述，百度教育行業營銷著眼于在準確識別用戶需求的基礎上，為教培機構找到長久可持續的經營方式，幫助更多教培機構獲得更高質量的轉化線索。百度營銷將持續深耕教育培訓行業，基于全域流量和產品新功能，打造教育行業創新營銷，幫助行業機構實現共同增長。
