抖音成立文娛部門
抖音把目光投向了文娛。
近日有消息稱抖音已經(jīng)成立了新的文娛部門。目前正在抖音方面調(diào)整組織架構(gòu)，未來(lái)將把直播節(jié)目、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，最終以統(tǒng)一的文娛部門發(fā)力內(nèi)容側(cè)的商業(yè)化進(jìn)程。
而在這些業(yè)務(wù)之中，賽事和演唱會(huì)為代表的直播節(jié)目被提升為抖音文娛未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。
相較其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在文娛領(lǐng)域的布局模式，這樣的路徑選擇頗為有趣。而不同的選擇，也預(yù)示著抖音將引入更多打法。
市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)多次證明體育賽事、演唱會(huì)等直播內(nèi)容在用戶側(cè)具備良好的引流效果。
短視頻平臺(tái)中，快手在7月份組織了一場(chǎng)成龍的獨(dú)家直播。一年前也是快手邀請(qǐng)了成龍進(jìn)行直播首秀，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示有2.2億人次觀看，互動(dòng)量高達(dá)3.2億次。這為快手招徠了大量新鮮用戶。
去年6月，抖音斥資超10億元拿下了世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽后抖音平臺(tái)男性用戶占比上升，開(kāi)幕式至揭幕戰(zhàn)期間，抖音體育直播間累計(jì)在線人數(shù)超4000萬(wàn)人次。截至目前，“世界杯”話題在抖音平臺(tái)上有著超過(guò)718.2億次播放。
（圖源：抖音App）
在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，成龍、孫燕姿、周杰倫這個(gè)量級(jí)的藝人，和世界杯級(jí)別的體育賽事，依然具備撬動(dòng)新用戶增量的實(shí)力。
拉新還只是第一步，后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化是平臺(tái)決勝的關(guān)鍵。還是以去年世界杯為例，抖音作為國(guó)內(nèi)唯一獲得世界杯直播授權(quán)的短視頻平臺(tái)，選擇了面向所有用戶提供“4K超高清免費(fèi)直播”。對(duì)比央視和咪咕對(duì)于超清資源的會(huì)員付費(fèi)模式，抖音這一決策大受用戶好評(píng)。
不僅如此，具備深厚內(nèi)容基因的抖音想盡了辦法把這筆流量吃盡、吃透，一方面推出自制內(nèi)容延長(zhǎng)流量留存時(shí)間，一方面助力平臺(tái)內(nèi)的UGC創(chuàng)作者們打造足球相關(guān)內(nèi)容，最大程度挖掘世界杯的內(nèi)容價(jià)值?？ㄋ柋瘋踝印u宏等頭部主播和早安隆回神曲的爆火，都帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)次播放。抖音本身具備的強(qiáng)娛樂(lè)屬性，成功對(duì)接上了熱點(diǎn)流量，并將轉(zhuǎn)播帶來(lái)的強(qiáng)目的性觀眾，截留在抖音的內(nèi)容場(chǎng)中。
這一點(diǎn)是其他非短視頻平臺(tái)難以企及的能力。
文娛是巨頭的滑鐵盧
值得注意的是，往常對(duì)于賽事直播權(quán)的競(jìng)逐，通常發(fā)生在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間。而上一屆世界杯，除了背景更雄厚的咪咕視頻外，主流的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都延續(xù)著降本增效的戰(zhàn)略，完全沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)多年來(lái)盈利艱難，其背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也有著各自的考量，不愿再為之輸血、燒錢。這樣的行業(yè)背景下，抖音、快手們其實(shí)是撿到了便宜，能夠用更低的價(jià)格拿下優(yōu)質(zhì)資源。2018年世界杯，優(yōu)酷為了拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，花了16億。后續(xù)有數(shù)據(jù)指出，優(yōu)酷憑借世界杯拉來(lái)的3000萬(wàn)新用戶，在之后數(shù)月時(shí)間內(nèi)基本流失殆盡。
回顧過(guò)去十多年的風(fēng)云故事，文娛也許是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集體折戟沉沙的要地。
2016年阿里巴巴集團(tuán)大文娛成立，旗下囊括了阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂(lè)等成熟業(yè)務(wù)，還包攬了體育、游戲、文學(xué)等一眾賽道，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
（圖源：阿里20周年年會(huì)）
這也被視作互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的標(biāo)志之一，似乎每一個(gè)行業(yè)都能夠被互聯(lián)網(wǎng)重做一遍。然而到了今天，優(yōu)酷在愛(ài)騰優(yōu)的排序中連連后退，蝦米音樂(lè)在2021年黯然收?qǐng)?，只有阿里影業(yè)倒是憑借出色的出品和發(fā)型布局，成為了今年暑期檔的幕后贏家。但考慮到過(guò)去幾年時(shí)間增速和業(yè)績(jī)，阿里影業(yè)是否成功還有待商定。
今年阿里宣布了歷史上最大規(guī)模的組織變革，其中大文娛保住了在集團(tuán)內(nèi)部的重要性，未來(lái)有望作為6大板塊之一獨(dú)立上市。但對(duì)比其阿里旗下其他業(yè)務(wù)部門，其增長(zhǎng)頗為尷尬：
過(guò)去3年時(shí)間，體量龐大的淘天增速有126%，海外業(yè)務(wù)的國(guó)際數(shù)字商業(yè)增長(zhǎng)也達(dá)到了120%，而增長(zhǎng)最快的阿里云3年?duì)I收增長(zhǎng)率高達(dá)202%。只有阿里大文娛的增長(zhǎng)停留在34%。
騰訊在文娛板塊走得略好些，至少騰訊音樂(lè)在行業(yè)內(nèi)的龍頭老大地位穩(wěn)健。騰訊旗下閱文集團(tuán)一度保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，卻在2019年字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)勢(shì)插足后，丟失了大塊在線閱讀的市場(chǎng)地盤。坐擁眾多頂級(jí)IP的閱文，至今還沒(méi)能通過(guò)版權(quán)運(yùn)營(yíng)找到新的突破口。
至于燒錢最兇的騰訊視頻，從去年10月開(kāi)始終于盈利。年?duì)I收突破百億的背后，是十余年高投入的辛酸淚。
抖音還有機(jī)會(huì)嗎
抖音有沒(méi)有可能打破這種僵局？
首先，抖音已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域建立起了龐大的用戶基礎(chǔ)和高度的用戶活躍度。作為全國(guó)用戶人均使用時(shí)間最長(zhǎng)的APP，抖音本身的成功，已經(jīng)為其進(jìn)軍文娛領(lǐng)域提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
從商業(yè)化路徑來(lái)看，抖音如今已經(jīng)入局了電商和本地生活。在文娛領(lǐng)域通過(guò)直播電商、內(nèi)容付費(fèi)等方式變現(xiàn)，存在一定的可能性。據(jù)悉抖音原創(chuàng)綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》已經(jīng)通過(guò)直播帶貨獲得了不錯(cuò)的回報(bào)。
（圖源：抖音APP）
世界杯期間酒水外賣的嘗試也提供了一個(gè)不錯(cuò)的新思路，但考慮到抖音外賣業(yè)務(wù)本身的不成熟，很多商業(yè)路徑依然存在于紙面的邏輯通順，并不能順利落地、變現(xiàn)。
抖音當(dāng)下重點(diǎn)打造的綜藝內(nèi)容，或許能夠成為一個(gè)突破口。2022年，抖音播放破億短劇超200部，收入較前一年實(shí)現(xiàn)七成以上的增長(zhǎng)。抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華則在2022年引擎大會(huì)上強(qiáng)調(diào)了綜藝內(nèi)容潛力巨大：長(zhǎng)視頻平臺(tái)的綜藝內(nèi)容比重只有5%-8%，卻提供了40%以上的商業(yè)化營(yíng)收。更娛樂(lè)、更適合碎片剪輯、二次傳播的綜藝，有望扛下一部分增長(zhǎng)重?fù)?dān)。
相比于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，抖音的優(yōu)勢(shì)在于離觀眾更近。觀眾不僅是觀看的用戶，也是傳播和二創(chuàng)的用戶。通過(guò)不同內(nèi)容元素的整合，能夠迎合了觀眾的不同興趣，并且有可能在不同形式的媒體之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
抖音強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)，用戶在評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中參與到內(nèi)容創(chuàng)作和傳播中。這種社交互動(dòng)可以在文娛領(lǐng)域中培養(yǎng)更多的參與感和共鳴，推動(dòng)用戶深度參與。
此外，它當(dāng)前開(kāi)放式內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，吸引了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者投入內(nèi)容創(chuàng)作。二創(chuàng)能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)更多持續(xù)性流量，并向用戶提供更多樣性的娛樂(lè)選擇，進(jìn)一步活躍平臺(tái)生態(tài)。考慮到其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)容領(lǐng)域的巨額投入，海量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的勞動(dòng)成果，在實(shí)質(zhì)上為抖音節(jié)省了巨量?jī)?nèi)容成本。
就和當(dāng)年的阿里、騰訊一樣，抖音正以不可阻擋之勢(shì)席卷了每一個(gè)主流賽道。而結(jié)果如何，只有時(shí)間能給出答案。
作者 | 吳昕
