抖音成立文娛部門
抖音把目光投向了文娛。
近日有消息稱抖音已經成立了新的文娛部門。目前正在抖音方面調整組織架構，未來將把直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務進行整合，最終以統一的文娛部門發力內容側的商業化進程。
而在這些業務之中，賽事和演唱會為代表的直播節目被提升為抖音文娛未來發力的重點。
相較其他互聯網巨頭在文娛領域的布局模式，這樣的路徑選擇頗為有趣。而不同的選擇，也預示著抖音將引入更多打法。
市場反應已經多次證明體育賽事、演唱會等直播內容在用戶側具備良好的引流效果。
短視頻平臺中，快手在7月份組織了一場成龍的獨家直播。一年前也是快手邀請了成龍進行直播首秀，當時的數據顯示有2.2億人次觀看，互動量高達3.2億次。這為快手招徠了大量新鮮用戶。
去年6月，抖音斥資超10億元拿下了世界杯的轉播權。QuestMobile數據顯示，開賽后抖音平臺男性用戶占比上升，開幕式至揭幕戰期間，抖音體育直播間累計在線人數超4000萬人次。截至目前，“世界杯”話題在抖音平臺上有著超過718.2億次播放。
（圖源：抖音App）
在互聯網增長見頂的當下，成龍、孫燕姿、周杰倫這個量級的藝人，和世界杯級別的體育賽事，依然具備撬動新用戶增量的實力。
拉新還只是第一步，后續的流量轉化是平臺決勝的關鍵。還是以去年世界杯為例，抖音作為國內唯一獲得世界杯直播授權的短視頻平臺，選擇了面向所有用戶提供“4K超高清免費直播”。對比央視和咪咕對于超清資源的會員付費模式，抖音這一決策大受用戶好評。
不僅如此，具備深厚內容基因的抖音想盡了辦法把這筆流量吃盡、吃透，一方面推出自制內容延長流量留存時間，一方面助力平臺內的UGC創作者們打造足球相關內容，最大程度挖掘世界杯的內容價值。卡塔爾悲傷王子、劉畊宏等頭部主播和早安隆回神曲的爆火，都帶來了數千萬次播放。抖音本身具備的強娛樂屬性，成功對接上了熱點流量，并將轉播帶來的強目的性觀眾，截留在抖音的內容場中。
這一點是其他非短視頻平臺難以企及的能力。
文娛是巨頭的滑鐵盧
值得注意的是，往常對于賽事直播權的競逐，通常發生在愛奇藝、優酷和騰訊視頻這些長視頻平臺之間。而上一屆世界杯，除了背景更雄厚的咪咕視頻外，主流的長視頻平臺都延續著降本增效的戰略，完全沒有參與競爭。
長視頻平臺多年來盈利艱難，其背后的互聯網巨頭們也有著各自的考量，不愿再為之輸血、燒錢。這樣的行業背景下，抖音、快手們其實是撿到了便宜，能夠用更低的價格拿下優質資源。2018年世界杯，優酷為了拿下轉播權，花了16億。后續有數據指出，優酷憑借世界杯拉來的3000萬新用戶，在之后數月時間內基本流失殆盡。
回顧過去十多年的風云故事，文娛也許是互聯網巨頭們集體折戟沉沙的要地。
2016年阿里巴巴集團大文娛成立，旗下囊括了阿里影業、優酷土豆、阿里音樂等成熟業務，還包攬了體育、游戲、文學等一眾賽道，風頭一時無兩。
（圖源：阿里20周年年會）
這也被視作互聯網黃金時代的標志之一，似乎每一個行業都能夠被互聯網重做一遍。然而到了今天，優酷在愛騰優的排序中連連后退，蝦米音樂在2021年黯然收場，只有阿里影業倒是憑借出色的出品和發型布局，成為了今年暑期檔的幕后贏家。但考慮到過去幾年時間增速和業績，阿里影業是否成功還有待商定。
今年阿里宣布了歷史上最大規模的組織變革，其中大文娛保住了在集團內部的重要性，未來有望作為6大板塊之一獨立上市。但對比其阿里旗下其他業務部門，其增長頗為尷尬：
過去3年時間，體量龐大的淘天增速有126%，海外業務的國際數字商業增長也達到了120%，而增長最快的阿里云3年營收增長率高達202%。只有阿里大文娛的增長停留在34%。
騰訊在文娛板塊走得略好些，至少騰訊音樂在行業內的龍頭老大地位穩健。騰訊旗下閱文集團一度保持領先態勢，卻在2019年字節跳動強勢插足后，丟失了大塊在線閱讀的市場地盤。坐擁眾多頂級IP的閱文，至今還沒能通過版權運營找到新的突破口。
至于燒錢最兇的騰訊視頻，從去年10月開始終于盈利。年營收突破百億的背后，是十余年高投入的辛酸淚。
抖音還有機會嗎
抖音有沒有可能打破這種僵局？
首先，抖音已經在短視頻領域建立起了龐大的用戶基礎和高度的用戶活躍度。作為全國用戶人均使用時間最長的APP，抖音本身的成功，已經為其進軍文娛領域提供了一個堅實的基礎。
從商業化路徑來看，抖音如今已經入局了電商和本地生活。在文娛領域通過直播電商、內容付費等方式變現，存在一定的可能性。據悉抖音原創綜藝《很高興認識你》已經通過直播帶貨獲得了不錯的回報。
（圖源：抖音APP）
世界杯期間酒水外賣的嘗試也提供了一個不錯的新思路，但考慮到抖音外賣業務本身的不成熟，很多商業路徑依然存在于紙面的邏輯通順，并不能順利落地、變現。
抖音當下重點打造的綜藝內容，或許能夠成為一個突破口。2022年，抖音播放破億短劇超200部，收入較前一年實現七成以上的增長。抖音綜藝負責人宋秉華則在2022年引擎大會上強調了綜藝內容潛力巨大：長視頻平臺的綜藝內容比重只有5%-8%，卻提供了40%以上的商業化營收。更娛樂、更適合碎片剪輯、二次傳播的綜藝，有望扛下一部分增長重擔。
相比于傳統長視頻平臺，抖音的優勢在于離觀眾更近。觀眾不僅是觀看的用戶，也是傳播和二創的用戶。通過不同內容元素的整合，能夠迎合了觀眾的不同興趣，并且有可能在不同形式的媒體之間產生協同效應。
抖音強調社交互動，用戶在評論、點贊、轉發等行為中參與到內容創作和傳播中。這種社交互動可以在文娛領域中培養更多的參與感和共鳴，推動用戶深度參與。
此外，它當前開放式內容創作生態，吸引了大量內容創作者投入內容創作。二創能夠為平臺帶來更多持續性流量，并向用戶提供更多樣性的娛樂選擇，進一步活躍平臺生態。考慮到其他互聯網巨頭在內容領域的巨額投入，海量內容創作者的勞動成果，在實質上為抖音節省了巨量內容成本。
就和當年的阿里、騰訊一樣，抖音正以不可阻擋之勢席卷了每一個主流賽道。而結果如何，只有時間能給出答案。
作者 | 吳昕
