7月24日訊 美團(tuán)5月23日正式進(jìn)入香港旺角，并為香港平臺(tái)取名KeeTa，意為“獵豹”。黃色豹尾所到之處廣告鋪天蓋地，并沿襲“燒錢換用戶”策略，推出10億港元“激賞計(jì)劃”吸引新客戶和餐廳，還高薪挖騎手。
6月27日起，美團(tuán)香港走出“新手村”，將外賣范圍拓展至九龍多個(gè)區(qū)域，開展新一輪宣傳。按此前計(jì)劃，其業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)于年底時(shí)覆蓋整個(gè)香港。
廣告宣傳單所到之處，是高達(dá)300港元的新用戶優(yōu)惠和大批渴望美團(tuán)卷動(dòng)貴價(jià)香港外賣市場(chǎng)的殷殷期盼，類似“讓美團(tuán)來教教香港另外兩家公司！”“把外賣價(jià)格打下來。”的呼聲極高。
美團(tuán)能否卷動(dòng)香港市場(chǎng)？或許，5年前進(jìn)入香港的移動(dòng)出行巨頭滴滴已經(jīng)有了答案。是的，滴滴已經(jīng)進(jìn)入香港5年了，還活著，但很多人并不知道，市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)不如另外兩家移動(dòng)出行平臺(tái)Uber和HKtaxi。
美團(tuán)首戰(zhàn)并未傳出捷訊
盡管美團(tuán)香港平臺(tái)KeeTa聲稱推出“10億”港元優(yōu)惠，但據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Measurable AI的報(bào)告也顯示，KeeTa在登陸香港一個(gè)月內(nèi)，拿下所在區(qū)域兩成市占率，但另外兩家外賣平臺(tái)Foodpanda和Deliveroo的市場(chǎng)份額分別為44%及36%。
高額優(yōu)惠并未在香港首戰(zhàn)中砸出勝利號(hào)角，美團(tuán)在香港卷不動(dòng)了嗎？也許，是美團(tuán)策略在香港市場(chǎng)的水土不服。
因?yàn)橥馑唾M(fèi)昂貴及飯店眾多，香港市民使用外賣平臺(tái)的意愿和頻率遠(yuǎn)不如內(nèi)地市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算，香港餐飲外賣配送市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到74億港元，滲透率約3%。而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場(chǎng)的滲透率已將近30%。此外，疫情三年，受限于堂食人數(shù)限制，香港外賣平臺(tái)迅速發(fā)展，但即使當(dāng)時(shí)也是外賣自取的意愿更高，如今疫情已過，可以讓美團(tuán)“彎道超車”的“彎道”不復(fù)從前。?對(duì)美團(tuán)而言，更棘手的問題是Deliveroo和Foodpanda兩大平臺(tái)在港經(jīng)營(yíng)多年，市占率合共超9成。但由于配送費(fèi)、配送時(shí)間及餐飲消費(fèi)場(chǎng)景特性，香港人還是更愿意在飯店就餐及選擇外賣自取，外賣在香港餐飲中的市場(chǎng)份額始終偏低。
去年美團(tuán)業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)CEO王興曾表示會(huì)選擇香港作為探索國(guó)際首站。如今，美團(tuán)在香港面臨的挑戰(zhàn)，不僅僅來自更早進(jìn)入市場(chǎng)的兩大巨頭，而是在香港餐飲堂食為主的市場(chǎng)及市民消費(fèi)習(xí)慣中“殺出一條血路”，若無法提升香港消費(fèi)者使用外賣的意愿，和5年前來到香港的滴滴一樣，美團(tuán)在香港的前途似乎已經(jīng)可以預(yù)見。
滴滴在香港默默潛水5年
就連很多老港漂也不知道，滴滴已經(jīng)進(jìn)入香港5年了。如今在香港，另外兩家叫車平臺(tái)HKTaxi和Uber的市占率遠(yuǎn)高于滴滴。據(jù)悉，HKTaxi是香港最多人使用的打車平臺(tái)，下載量超過 200 萬(wàn)人次，擁有逾7萬(wàn)名司機(jī)會(huì)員。
5年前，滴滴也曾使用過和美團(tuán)一樣的策略，向乘客發(fā)放大額優(yōu)惠券，對(duì)司機(jī)進(jìn)行“零抽傭”甚至補(bǔ)貼。
滴滴多年前的廣告
5年后，滴滴面向乘客端的優(yōu)惠已經(jīng)很少見，但對(duì)司機(jī)的“零抽傭”政策依舊延續(xù)。
今年7月，一位使用滴滴的香港出租車司機(jī)告訴記者，滴滴平臺(tái)訂單都是正價(jià)單，乘客線上支付的小費(fèi)也會(huì)如數(shù)給到司機(jī)，而另外兩家平臺(tái)則抽傭15%-25%，HKTaxi還對(duì)司機(jī)開展“競(jìng)價(jià)搶單”，一些優(yōu)質(zhì)打車訂單需要司機(jī)用積分搶拍，而積分可以線上購(gòu)買。
“所以滴滴有訂單的時(shí)候，我會(huì)搶著接，另外兩個(gè)平臺(tái)就不管他。”這位司機(jī)從電話聯(lián)絡(luò)時(shí)便主動(dòng)用普通話和記者交流，因?yàn)槭褂玫蔚未蜍嚨拇蠖鄶?shù)是內(nèi)地人，鮮有香港本地人，而他也認(rèn)為雖然滴滴補(bǔ)貼更多，但訂單數(shù)量遠(yuǎn)少于另外兩家平臺(tái)。
隨后幾天里，記者也多次使用三家叫車軟件在香港打車，發(fā)現(xiàn)過海長(zhǎng)途訂單滴滴應(yīng)答更快，司機(jī)也大多普通話更好；而對(duì)于不過海的短途訂單，三家平臺(tái)都響應(yīng)很慢，司機(jī)取消概率也更高。
造成此現(xiàn)象的原因是，香港移動(dòng)出行平臺(tái)面臨的情況與外賣平臺(tái)極其相似：消費(fèi)者更習(xí)慣線下消費(fèi)場(chǎng)景而非線上；同時(shí)，線上消費(fèi)的平臺(tái)附加費(fèi)并不便宜。
以滴滴為例，平臺(tái)雖然不向司機(jī)端收取費(fèi)用，乘客每單仍需支付5%-10%的附加費(fèi)，記者從銅鑼灣打車至西九龍，司機(jī)打表總費(fèi)用為110.6港元，而滴滴在線上的扣費(fèi)為123.51港元。同樣，另外兩家出行平臺(tái)打車也均較線下打車更貴。
滴滴香港打車
香港是滴滴美團(tuán)們拓展起點(diǎn)，并非終點(diǎn)
美團(tuán)在香港的最大競(jìng)爭(zhēng)策略是“低價(jià)”，不但向用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，時(shí)不時(shí)發(fā)起免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，更重要的是將外賣單均價(jià)壓了下來。美團(tuán)要求每個(gè)訂單最低消費(fèi)金額在60港元左右，遠(yuǎn)低于香港本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手foodpanda及deliveroo戶戶送，后兩者起送價(jià)均在80~120港元不等。另外，美團(tuán)的配送效率也較高，KeeTa表示，首一個(gè)月的營(yíng)運(yùn)中，獨(dú)創(chuàng)的“準(zhǔn)時(shí)保”服務(wù)大受歡迎，在旺角和大角咀營(yíng)運(yùn)期間，平均配送時(shí)長(zhǎng)為23.91分鐘，準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98%。
不可否認(rèn)地是，美團(tuán)進(jìn)入香港確實(shí)加快了行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。前腳美團(tuán)登陸香港市場(chǎng)，一周之后香港競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)便對(duì)外公布自去年底對(duì)香港兩家外賣平臺(tái)的調(diào)查結(jié)果，包括這兩家平臺(tái)與餐廳簽署的獨(dú)家合作或價(jià)格限制等條款。
香港競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)表示，F(xiàn)oodpanda及Deliveroo戶戶送某些條款有損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以至于新平臺(tái)和小型外賣平臺(tái)難以進(jìn)入該市場(chǎng)。隨后，這兩家平臺(tái)均發(fā)表聲明，承諾會(huì)修訂及刪除相關(guān)條款。公開數(shù)據(jù)顯示，這兩家外賣平臺(tái)在香港的市占率超過90%。
不過，面對(duì)美團(tuán)的進(jìn)入，這兩家盤踞香港市場(chǎng)更久的外賣平臺(tái)并沒有畏懼。Foodpanda和Deliveroo宣傳力度及優(yōu)惠明顯增加，Deliveroo首次登記會(huì)員月費(fèi)低至1元，及會(huì)員專享6折餐廳外賣自取等優(yōu)惠；Foodpanda則推新會(huì)員首月免費(fèi)登記、享無限次免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠。
另外，美團(tuán)高調(diào)入局香港時(shí)曾有不少高薪吸引騎手廣告，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)香港摩托車騎手薪資以配送服務(wù)費(fèi)和獎(jiǎng)金構(gòu)成，每單可得大約70~80港元，完成前30單獎(jiǎng)勵(lì)1000港元，前50單獎(jiǎng)勵(lì)2000港元，經(jīng)過如此測(cè)算騎手最高月薪可達(dá)4.3萬(wàn)港元。不過，也有不少美團(tuán)香港外賣小哥在小紅書發(fā)帖，表示KeeTa的單子少，收入并沒有網(wǎng)上說的這么夸張。在曬出的收入中，有網(wǎng)友平均3小時(shí)入賬170元，有的則收入不足100港元。
對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，香港無論是作為向外探尋的“前哨站”，還是北上廣深之外的又一個(gè)一線城市，都有獨(dú)特價(jià)值。美團(tuán)如是，滴滴亦如是，在香港這個(gè)與內(nèi)地文化接近的市場(chǎng)，嘗試能否占據(jù)市場(chǎng)份額，并最終將香港的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他市場(chǎng)。
向外開拓市場(chǎng)或許是美團(tuán)和滴滴等大平臺(tái)尋求新增長(zhǎng)動(dòng)力的必經(jīng)之路，香港是理想的試驗(yàn)地和落腳點(diǎn)。但是，每個(gè)市場(chǎng)又都有不同之處，也都有盤踞多年的各類平臺(tái)。滴滴用五年時(shí)間也沒有打破香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，五年之后，美團(tuán)是否會(huì)成為下一個(gè)滴滴？在香港的命運(yùn)是否早已埋下伏筆？
【來源：財(cái)聯(lián)社】
