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據(jù)路透社報(bào)道，從2020年開(kāi)始，以 KOL 為中心的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)走紅。目前各大平臺(tái)都在爭(zhēng)相加大投入，吸引各類頭部 KOL 進(jìn)駐。
18歲女孩 Katie Feeney 來(lái)自馬里蘭州 Olney 市，她從去年11月就開(kāi)始在「Snapchat」上發(fā)布幽默短視頻和拆箱報(bào)告，在制作內(nèi)容后的一周內(nèi)，F(xiàn)eeney 就獲得了22.9萬(wàn)美元的收入。在過(guò)去的7個(gè)月里，她共計(jì)獲得了140萬(wàn)美元收入，這筆錢足以支付她在賓夕法尼亞州立大學(xué)的商科學(xué)費(fèi)。
來(lái)自波特蘭（Portland）的私人教練 Julian Shaw 向路透社表示，通過(guò)在「OnlyFans」上出售健身視頻，他還清了疫情期間欠下的1.8萬(wàn)美元信用卡債務(wù)。「OnlyFans」是一個(gè)內(nèi)容訂閱網(wǎng)站，訂閱者可以在平臺(tái)上支付費(fèi)用，閱讀付費(fèi)帖文。
社交媒體上演搶奪 KOL“軍備競(jìng)賽”
早在2020年，美國(guó)市場(chǎng)中的各大頭部平臺(tái)就開(kāi)始競(jìng)相推出用于吸引創(chuàng)作者的附加功能。無(wú)論是在「YouTube」和「TikTok」上發(fā)布教程的美容師，還是在「Substack」上刊登新聞報(bào)道的獨(dú)立記者，再到「Twitch」上直播的游戲玩家，各類平臺(tái)創(chuàng)作者的總數(shù)預(yù)計(jì)已超過(guò)5000萬(wàn)人。
私人教練 Julian Shaw 在白色幕布前演示瑜伽動(dòng)作，他居住在美國(guó)俄勒岡州波特蘭，在「OnlyFans」上制作健身教育視頻 | 圖片來(lái)源:路透社
以頭部短視頻平臺(tái)「TikTok」為例，該平臺(tái)在此前就上線了總額達(dá)到20億美元的創(chuàng)作者基金，這一舉動(dòng)引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。自此之后，「Facebook」、「Twitter」和 Alphabet 旗下的「YouTube」等平臺(tái)之間就展開(kāi)了爭(zhēng)奪創(chuàng)作者的“軍備競(jìng)賽”，爭(zhēng)相吸引頭部 KOL 加入。平臺(tái)為創(chuàng)作者們推出了新功能、資金以及打賞工具，以幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。
所有平臺(tái)的新工具的一個(gè)顯性目的就是讓粉絲有機(jī)會(huì)更直接地與 KOL 互動(dòng)，這也代表了創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的最新發(fā)展趨勢(shì)。多年來(lái)，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)都是廣告收入分成和品牌贊助。Mediakix 的數(shù)據(jù)曾顯示，2019年全球 KOL 贊助市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到80億美元，這一數(shù)據(jù)在2022年將達(dá)到150億美元。
風(fēng)投公司 SignalFire 是頭部音頻社交應(yīng)用「Clubhouse」的投資人之一，其投資總監(jiān) Josh Constine 表示:“目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的影響力主體已經(jīng)從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)作者。平臺(tái)們開(kāi)始意識(shí)到，如果不增加足夠的輔助變現(xiàn)功能，那么它們將面臨失去創(chuàng)作者的嚴(yán)重危險(xiǎn)。”
Constine 表示，「Vine」的衰落對(duì)于社交媒體平臺(tái)而言是一個(gè)警示。「Twitter」早前收購(gòu)的這款短視頻應(yīng)用曾經(jīng)非常火爆，還被認(rèn)為是「TikTok」的前身;但在大量創(chuàng)作者離開(kāi)平臺(tái)后，「Vine」的影響力就迅速下跌，因?yàn)檫@款應(yīng)用無(wú)法為 KOL 提供變現(xiàn)途徑。
也正因如此，長(zhǎng)期缺少變現(xiàn)功能的「Facebook」最近推出了一系列以創(chuàng)作者為中心的功能，在打造「Facebook Gaming」直播平臺(tái)的同時(shí)向主播提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。「Instagram」負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 表示，目前平臺(tái)正“探索”在應(yīng)用中加入訂閱功能，這在該平臺(tái)的歷史中尚屬首次。
「Twitter」也不甘落后，在最近推出了名為“超級(jí)關(guān)注（Super Follow）”的新功能。通過(guò)這一功能，用戶可以付費(fèi)閱讀平臺(tái)頭部 KOL 創(chuàng)作的獨(dú)家內(nèi)容。此外「Twitter」還會(huì)為即將上線的實(shí)時(shí)音頻聊天室開(kāi)放活動(dòng)門票服務(wù)，以及上線名為“小費(fèi)罐”(Tip Jar)的用戶打賞功能。
Dominic Andre 和他的女朋友在美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯的家中展示了一張截圖。Andre 是一位心理健康治療師，后來(lái)成為了「TikTok」創(chuàng)作者，他和女朋友去年從「Snapchat」賺了96.7萬(wàn)美元。| 圖片來(lái)源:路透社
攝影師 Nesrin Danan 在得知自己可以開(kāi)放變現(xiàn)渠道后，向2.7萬(wàn)名粉絲寫道:“從2009年開(kāi)始，我已經(jīng)免費(fèi)發(fā)了4萬(wàn)條推文。如果你曾經(jīng)被我的內(nèi)容逗笑過(guò)的話，那么我希望你能為我支付至少1美元。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，她僅在5月就賺了幾百美元。
創(chuàng)作者不會(huì)局限于一個(gè)平臺(tái)
與此同時(shí)，頭部 KOL 們也在將一個(gè)平臺(tái)上的成功轉(zhuǎn)化為另一個(gè)平臺(tái)的收入。這樣的多平臺(tái)策略能夠減少他們對(duì)某一款應(yīng)用的依賴，因?yàn)橹辉谝粋€(gè)平臺(tái)上發(fā)表內(nèi)容會(huì)讓他們更容易受到推薦算法調(diào)整或?qū)徍苏咦兓挠绊憽Ｔ瞬褚苍谧罱囊淮尾稍L中表示，當(dāng)企業(yè)在給創(chuàng)作者提供優(yōu)惠條款時(shí)，許多內(nèi)容不僅僅關(guān)乎于變現(xiàn)，此外也要保證創(chuàng)作者可以快速轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。
為了保持創(chuàng)作者們的參與度，社交平臺(tái)還會(huì)提供了專門的資金款項(xiàng)，支持內(nèi)容最具吸引力的 KOL。「Snapchat」就表示，自去年11月以來(lái)，公司已經(jīng)花費(fèi)了1.3億美元資助創(chuàng)作者進(jìn)駐短視頻版塊「Spotlight」。
Dominic Andre 是一名心理健康治療師，后來(lái)成為了「TikTok」短視頻創(chuàng)作者，他表示自己長(zhǎng)期以來(lái)一直關(guān)注和參與「Snapchat」的創(chuàng)作者計(jì)劃。一張顯示他和女友去年在「Spotlight」上賺取96.7萬(wàn)美元的照片被掛在了他們位于洛杉磯的住宅里，正是這筆錢幫助他們買下了房子。
在擴(kuò)展至「Snapchat」平臺(tái)之前，F(xiàn)eeney 已經(jīng)在「TikTok」上擁有500萬(wàn)名粉絲。同時(shí)她還被「YouTube」招募，參與公司新品短視頻平臺(tái)「Shorts」的測(cè)試。
科技記者 Casey Newton 去年9月離開(kāi)「Vox Media」，開(kāi)始在「Substack」上撰寫通訊專欄《Platformer》。他表示，平臺(tái)方也在為創(chuàng)作者提供比以前更加優(yōu)惠的條件。其中 Facebook 就允許創(chuàng)作者在離開(kāi)平臺(tái)時(shí)，保留此前擁有的訂閱讀者郵件名單。Newton 表示:“我認(rèn)為這說(shuō)明了如今的創(chuàng)作者們有多么強(qiáng)大。”
「YouTube」長(zhǎng)期以來(lái)一直為視頻創(chuàng)作者們提供變現(xiàn)渠道。公司表示，在過(guò)去三年中平臺(tái)已經(jīng)向創(chuàng)作者和媒體機(jī)構(gòu)支付了超過(guò)300億美元，最近該公司還為短視頻創(chuàng)作者們推出了總額1億美元的獎(jiǎng)勵(lì)基金。
「YouTube」創(chuàng)作者合作高級(jí)總監(jiān) Jamie Byrne 表示，如果創(chuàng)作者們想要吸引更多粉絲，就需要?jiǎng)?chuàng)作資金的支持。Byrne 說(shuō)道:“現(xiàn)在創(chuàng)作者在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了自己應(yīng)有的位置。我們這些平臺(tái)則需要成為創(chuàng)作者們的大本營(yíng)。”
本文編譯自 In U.S. creator economy boom， big tech battles for online talent。
