聲明:本文來自于微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID:TMTphantom），作者:裴培，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
網(wǎng)易云音樂（Cloud Village）于5月26日向港交所遞交了招股說明書的申請版，相信很多人已經(jīng)讀過其中的數(shù)據(jù)了——在線音樂服務(wù)的月活用戶(MAU)達(dá)到1.81億，月度付費用戶1600萬，日活用戶日均聽歌時長76分鐘，充分說明了這個平臺的強大生命力;調(diào)整后的虧損率逐漸收窄，也體現(xiàn)了財務(wù)上的潛力。
我一直比較熱衷于觀察各種內(nèi)容社區(qū)，所以我同樣在關(guān)注這份招股書。不過，我最感興趣的是兩個數(shù)據(jù)，它們充分定義了“什么是網(wǎng)易云音樂”，以及“網(wǎng)易云音樂不可替代的價值在哪里”:
截至2020年底，網(wǎng)易云音樂89%以上的活躍用戶是90后;2020年的新增用戶，有60%是00后。相比之下，B站則宣布自己“有86%的用戶在35歲以下”（2021年一季度數(shù)據(jù)）——由此我們可以大致推斷，網(wǎng)易云音樂的用戶比B站更年輕，而且是年輕一大截。
網(wǎng)易云音樂的月活用戶當(dāng)中，有25%在以某種方式產(chǎn)生內(nèi)容。截止2020年底，用戶產(chǎn)生的歌單超過20億條;2021年2月，有48%的聽歌者瀏覽了評論區(qū)。這說明社區(qū)里的參與度和創(chuàng)造力比較旺盛。
作為一個嚴(yán)重超齡的80后網(wǎng)易云音樂用戶，吸引我每天使用這個平臺的最大動力就是:歌單、FM、評論區(qū)。前兩者可以幫助我找到喜歡的音樂，或者拓寬對音樂的認(rèn)識;后者則能讓我感到了音樂的“溫度”，通過音樂與千千萬萬個活生生的人連接起來，這種連接感僅有網(wǎng)易云音樂能夠提供。
又比如云村的ACG專區(qū)、二次元云圈，以及浩如煙海的二次元歌單，一直是我尋找符合自己口味的番劇的地方——我相信，如果一部番劇或Galgame的主題曲符合我的口味，那它本身也會符合我的口味。通過這個方式，我找到了《少女與戰(zhàn)車》《博多豚骨拉面團(tuán)》《青春豬頭少年不會夢見兔女郎學(xué)姐》，等等等等。看完番劇以后我還會再回一次評論區(qū)，看看大家對劇情和主人公的討論——相信我，云村的評論區(qū)比視頻平臺的要精彩得多，沒有后者常見的黨爭和抬杠。
每當(dāng)媒體或券商分析師提到“Z世代喜歡的內(nèi)容社區(qū)”時，他們總是會舉出抖音、B站、小紅書的名字。我很奇怪的是，網(wǎng)易云音樂有時會被忽略。這可能是一個不小的視野盲點或者說疏漏。
在我身邊，越是年輕的朋友就越是愛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)易云音樂的鏈接;那些在大學(xué)里組建樂隊、以獨立音樂人自居的小伙伴，都會到處散發(fā)云村的個人頁面。鑒于云村極高的用戶黏性，可以想象，這些年輕人長大了也會留下來——我就是從2013年開始使用的，那時候我比現(xiàn)在年輕多了。區(qū)別在于，現(xiàn)在我在古典專區(qū)花的時間已經(jīng)超過了ACG專區(qū)。
當(dāng)然，我能想象別人會如何反駁，如何貶低網(wǎng)易云音樂的價值。他們一定會說:“騰訊音樂（TME）的規(guī)模比網(wǎng)易云音樂大不少，擁有版權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，上市時間更早，實現(xiàn)盈利也更早——在這么強大的競爭對手面前，你覺得網(wǎng)易云音樂有任何機會嗎?”
如果他們向我提出上述問題，那可算問對人了!因為我研究過很長時間的騰訊音樂，對它算是非常了解。除了研究財務(wù)報表和用戶數(shù)據(jù)之外，我既是QQ音樂的綠鉆VIP用戶，又是網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP用戶。對這兩個平臺的區(qū)別，我的感觸再深刻不過了:
騰訊音樂（QQ音樂、酷狗）更適合標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、流行爆款內(nèi)容的分發(fā)，套用電商平臺的概念，就是“大標(biāo)品走量”;網(wǎng)易云音樂更適合個性化、社區(qū)化、垂直內(nèi)容的分發(fā)，套用電商平臺的概念，就是“非標(biāo)品、多SKU”。
騰訊音樂的內(nèi)容策略是采購主流音樂版權(quán)，逐漸滲透到主流音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游，從而滿足用戶最主流（流行）的聽歌需求，即“買礦”;網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容策略是從個性化的創(chuàng)新功能入手，搭建社區(qū)生態(tài)，從而滿足用戶對垂類、原創(chuàng)內(nèi)容的需求，以及人和人之間交流的需求(這也是其獨特之處)，即“建村子”。
騰訊音樂還有一塊龐大的視頻直播業(yè)務(wù)，主要在酷狗和全民K歌，這也是它的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù);網(wǎng)易云音樂也有類似業(yè)務(wù)，起步較晚，規(guī)模不算很大但增長比較快，也已經(jīng)呈現(xiàn)出在線音樂和社交娛樂兩大板塊并進(jìn)的態(tài)勢。
對于任何一個年輕用戶而言，根本就不需要在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之間做出選擇。當(dāng)他想聽傅夢彤或硬糖少女303時，就會打開QQ音樂或酷狗音樂;當(dāng)他想聽民謠、實驗、二次元或廣播劇時，就會打開網(wǎng)易云音樂。在這兩個平臺之間，對哪個分配的時間多一點、買哪家的會員，取決于他的音樂偏好、他所處的圈子，以及他對在線社區(qū)氛圍有多重視。
打一個比方:騰訊音樂就像愛優(yōu)騰，擁有更多頂尖的S級內(nèi)容，善于創(chuàng)造全網(wǎng)話題，以高成本博取高流量、高收益;網(wǎng)易云音樂就像B站，以垂類內(nèi)容為大本營，注重用戶與創(chuàng)作者、用戶之間的交互性。眾所周知，愛優(yōu)騰到現(xiàn)在也沒有吃掉B站，今后幾年內(nèi)吃掉的概率也不大，相反B站給它們帶來的壓力很大;所以我覺得網(wǎng)易云音樂也不會被吃掉。買礦有買礦的路子，建村有建村的法子。
截止2020年底，云村已經(jīng)擁有了23萬名注冊獨立音樂人，所有音樂播放量的45%來自獨立音樂人的曲目——這就是PUGC的魅力所在!在視頻領(lǐng)域，PUGC見證了抖音、快手、B站的崛起，占據(jù)了大部分的用戶觀看時長;在音頻領(lǐng)域，PUGC才走出了第一步，還在逐漸提升滲透率。我相信，在“全民UP主”時代到來之后，“全民音樂人”時代的降臨也只是個時間問題。而且，與視頻平臺不同，音樂平臺的版權(quán)未來會更加開放共享。到那時，整個市場將更深刻地意識到云村的獨特價值。
不過，由此也帶來了一個新的問題:網(wǎng)易云音樂正在“出圈”，僅僅2020年MAU就增長了3300萬，付費用戶則翻了一倍。根據(jù)經(jīng)驗，內(nèi)容平臺的“出圈”往往伴隨著會破壞垂類調(diào)性、沖淡社區(qū)氛圍，從而損害用戶體驗。當(dāng)年的微博、現(xiàn)在的B站，都面臨著類似問題，甚至出現(xiàn)了劇烈的觀點撕裂。那么，無論是用戶還是投資人，無疑都會擔(dān)心:類似的事情會不會出現(xiàn)在云村?
對于這個問題，我倒沒有特別擔(dān)心——過去兩年，我平均每個月會打開幾十次網(wǎng)易云音樂評論區(qū)，沒有感受到什么顯著的氛圍變化。上面提到過，網(wǎng)易二次元音樂評論區(qū)的氛圍，往往比視頻平臺的番劇評論區(qū)要好得多:后者充斥著各種黨爭、引戰(zhàn)、抬杠，前者卻只有溫情脈脈的討論。在觀點日益撕裂的社交網(wǎng)絡(luò)上，云村簡直就像個世外桃源。為什么呢?
我覺得，這首先是音樂的特殊屬性決定的:它是感性的、純粹的，承載著人們內(nèi)心比較軟弱的一面。我們可能會對《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的女主角究竟是綾波麗還是明日香抱有不同意見，但是當(dāng)聽到主題曲《殘酷天使的行動綱領(lǐng)》時，內(nèi)心只會充滿對少年時代的回憶與眷戀，順便吐槽一下初號機的停電會帶來何種嚴(yán)重后果。那些最流行的偶像音樂會引發(fā)一些飯圈的踩踏行為，不過我在幾個飯圈的朋友那里了解到一個有意思的現(xiàn)象，偶像初次在云村發(fā)歌時，不少粉絲會互相提醒注意評論區(qū)的禮儀。這說明平臺自身形成了比較明確的某種氛圍——雖然很難用一兩句話概括它——反過來也會影響用戶對自己言行的預(yù)期。
精細(xì)化的推廣和運營策略也是非常必要的。如果你在很短的時間內(nèi)，不分青紅皂白地引進(jìn)一大群用戶，又沒有通過良好的運營機制讓他們各安其位，那么社區(qū)氛圍必然會被破壞（這就是過去半年B站得到的教訓(xùn)）。過去三年，B站MAU保持著31%的復(fù)合增速，從而將“出圈”節(jié)奏控制在合理范圍內(nèi);它的內(nèi)容運營和社區(qū)運營機制也一如既往地高效，從而保證了用戶體驗不出現(xiàn)顯著下滑。
在長期，音樂社區(qū)或許是所有內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中最具生命力的，因為音樂本身的價值會隨著時間推移而增加，成為一代人的共同記憶。時至今日，我們?nèi)匀辉诼犈^士，盡管這個樂隊已經(jīng)解散了五十年之久;八九十年代的粵語金曲仍然會回蕩在每一個港式茶餐廳，盡管主唱者很可能已經(jīng)去世;就我個人而言，睡前還是習(xí)慣性地會聽《いつか終わる夢》，盡管它屬于一款已經(jīng)發(fā)布20年、現(xiàn)在幾乎沒人在玩的游戲。
如果你能理解上面的一切，你就能理解網(wǎng)易云音樂的價值，其實也就是音樂社區(qū)形態(tài)的價值。在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、垂類內(nèi)容和社區(qū)調(diào)性越來越受到市場重視的今天，這種價值將得到真正的認(rèn)可，而且持續(xù)相當(dāng)長的時間。
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