社交平臺(tái)上，穿搭類、變裝類話題熱度經(jīng)久不衰，“多巴胺穿搭”、“芭蕾風(fēng)穿搭”等熱詞頻頻霸榜，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的多元化變革，對(duì)于服飾穿搭的需求也更加復(fù)合。能否更好地滿足人們對(duì)美、舒適、個(gè)性、自我價(jià)值表達(dá)等多方面訴求，也成為今天的服飾品牌俘獲消費(fèi)者的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
于服飾行業(yè)生意而言，如何更好維護(hù)存量用戶？如何更有效拉新破圈？如何緊跟潮流長(zhǎng)效健康經(jīng)營(yíng)，成為服飾商家們持續(xù)關(guān)注的課題。緊跟行業(yè)潮流趨勢(shì)洞察、借助營(yíng)銷工具精細(xì)化生意分析，才是服飾品牌追求確定性增長(zhǎng)的科學(xué)路徑。
近日，巨量引擎舉辦的“大眾消費(fèi) 2023 服飾行業(yè)年中峰會(huì)”上，F(xiàn)ILA、遐內(nèi)衣、襯衫老羅三位商家代表的實(shí)踐分享，或許能夠?qū)Ψ椛碳业慕?jīng)營(yíng)升級(jí)帶來一些思路啟示。
01 從日銷經(jīng)營(yíng)到品牌爆發(fā) 打造全域經(jīng)營(yíng)方法論
1FILA：矩陣化店群模型打破直播同質(zhì)化
對(duì)于品牌而言，如何更好地進(jìn)行消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)與準(zhǔn)確營(yíng)銷，向來是一個(gè)頗有難度的挑戰(zhàn)。而擁有百年歷史的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，面臨年輕化轉(zhuǎn)型，實(shí)踐出一條“DTC戰(zhàn)略”之路。
所謂DTC戰(zhàn)略，即“Direct to Consumer”，即“直接觸達(dá)消費(fèi)者”。這樣的全直營(yíng)戰(zhàn)略也是FILA品牌發(fā)展的關(guān)鍵之一。一方面，F(xiàn)ILA以消費(fèi)者為核心進(jìn)行全渠道觸點(diǎn)，另一方面，消費(fèi)者與品牌間雙向互動(dòng)也進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，更好實(shí)現(xiàn)“拉新——留存”的閉環(huán)。
此前，抖音電商針對(duì)線下零售商家推出了專項(xiàng)認(rèn)證與運(yùn)營(yíng)扶持項(xiàng)目“云零售”，F(xiàn)ILA作為云零售首批參與商家，從頂層的品牌價(jià)值塑造入手，自上而下構(gòu)建了完整的門店直播體系，既以高標(biāo)準(zhǔn)、低成本的模式提升了品牌形象，也從眾多電商直播間中脫穎而出。
自 2020 年 3 月布局抖音至今，F(xiàn)ILA從最初疫情催化下店群模式啟動(dòng)，先后歷經(jīng)華北、南區(qū)領(lǐng)跑高峰開店的上升期，又在去年下半年關(guān)閉低效店鋪進(jìn)行優(yōu)化，明晰賬號(hào)定位，最終在今年進(jìn)入店群模型優(yōu)化、旗艦店爆發(fā)的成熟期。
3 年間，在巨量引擎營(yíng)銷工具能力的助力下，F(xiàn)ILA驅(qū)動(dòng)抖音生態(tài)逐步展開取得成果，也基于外部環(huán)境與抖音平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)矩陣化店群模型，實(shí)現(xiàn)品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)三位一體的有效共振。
2遐內(nèi)衣：全域興趣電商助推品銷爆發(fā)
對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，如何有效引流與準(zhǔn)確獲客是新市場(chǎng)的難題，抖音全域興趣電商給出了新的解題思路。
所謂全域興趣電商，并非簡(jiǎn)單的“人找貨”或“貨找人”，而是既有短視頻、直播的興趣種草爆發(fā)場(chǎng)，又有搜索、商城的穩(wěn)定需求交易場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)全鏈路一站式購物體驗(yàn)。
在商家自播陣地幕后，遐內(nèi)衣構(gòu)筑了大場(chǎng)包小場(chǎng)的直播策略、多測(cè)品、定爆品的貨品策略、以及合理配比的投流策略；在前端則進(jìn)行了背景場(chǎng)景化、主播人設(shè)化、形象統(tǒng)一化、表述口語化的升級(jí)。前端標(biāo)準(zhǔn)化與幕后多策略支撐，幫助遐內(nèi)衣立足抖音平臺(tái)打造出常態(tài)化高水平商家自播陣地。
在營(yíng)銷活動(dòng)上，與平臺(tái)共建話題#把遐想穿上身、參與平臺(tái)共建IP“抖in新風(fēng)潮·美體趨勢(shì)品類周”等。其中，#把遐想穿上身全民任務(wù)挑戰(zhàn)，累計(jì)收獲超1. 4 億次播放，在拉新端實(shí)現(xiàn)了高度增長(zhǎng)。美體趨勢(shì)周IP活動(dòng)后實(shí)現(xiàn)日銷提升30%，自然流量顯著提升、優(yōu)秀人群資產(chǎn)翻倍增長(zhǎng)。
通過商家自播、達(dá)人矩陣的日銷經(jīng)營(yíng)，到營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V的品銷爆發(fā)四大經(jīng)營(yíng)陣地的布局，品牌在平臺(tái)助力下獲得更多流量資源、培養(yǎng)消費(fèi)心智、最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷量爆發(fā)。
3襯衫老羅：全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)助力長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)
對(duì)于工廠服飾來講，在向品牌轉(zhuǎn)型過程中，市場(chǎng)需求摸不準(zhǔn)、營(yíng)銷能力不強(qiáng)、渠道構(gòu)建力缺乏等難題如何解決？
成長(zhǎng)于抖音的服飾品牌襯衫老羅給出的答案是，從FACT到FACT+，全域經(jīng)營(yíng)協(xié)同品牌全面升級(jí)。這里的FACT+除了FACT這四大內(nèi)容場(chǎng)景外，還包含短自達(dá)商成交的電商場(chǎng)景和流量協(xié)同的營(yíng)銷場(chǎng)景。既在人群策略上實(shí)現(xiàn)了種草、拉新和復(fù)購，又在貨品層面上實(shí)現(xiàn)了新品開發(fā)、成品成長(zhǎng)和優(yōu)品好物。
襯衫老羅通過抖音羅盤策略分析市場(chǎng)趨勢(shì)、通過巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行用戶調(diào)研，最終準(zhǔn)確定位產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)了品牌高品質(zhì)產(chǎn)品力打造，推出柔感系列。同時(shí)，襯衫老羅還借助平臺(tái)進(jìn)行周期性用戶調(diào)研回訪，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)體系的升級(jí)。
在內(nèi)容搭建層面，襯衫老羅把短視頻內(nèi)容輸出拍成了一部產(chǎn)品連續(xù)劇，形成內(nèi)容鋪墊長(zhǎng)效種草；星圖達(dá)人內(nèi)容矩陣多方位觸達(dá)，也為柔感系列新品上市預(yù)熱；最后借助平臺(tái)IP共建“見證柔的力量”達(dá)成話題曝光近 8000 萬。
活動(dòng)期間，柔感系列占Polo衫類目top1，并進(jìn)入男裝爆品top10，搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超過2400%，多層次破圈，登上抖音熱榜top1，實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)X達(dá)人全域爆發(fā)。
對(duì)于襯衫老羅而言，無論產(chǎn)品、服務(wù)還是營(yíng)銷，品牌力的建設(shè)最終都是要面向用戶的長(zhǎng)周期、全方位運(yùn)營(yíng)。
縱觀上述三大品牌案例，不難發(fā)現(xiàn)品牌在實(shí)現(xiàn)拉新留存、品銷爆發(fā)的過程中，無論是FILA借助云零售升級(jí)矩陣化店群模型、還是遐內(nèi)衣借助FACT矩陣打造自播陣地、又或者襯衫老羅借助抖音電商羅盤等工具推出柔感系列，平臺(tái)的能力支撐功不可沒。
而再進(jìn)一步深挖會(huì)發(fā)現(xiàn)，串聯(lián)起內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)與中心場(chǎng)的“FACT+S”全域經(jīng)營(yíng)方法論，正是實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)有效協(xié)同的關(guān)鍵。
所謂“FACT+S”，即在FACT的基礎(chǔ)上做好商品和“ 3 個(gè)S”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)、拓展貨架電商，實(shí)現(xiàn)生意新增量。
做好商品要把握商品卡成交體裁，這是品牌在各種營(yíng)銷、種草后的沉淀場(chǎng)域，也是做好S的基礎(chǔ)。
3 個(gè)S分別是Search（搜索）、Shopping Center（商城頻道）和Shop（店鋪櫥窗），用戶搜索準(zhǔn)確需求匹配、品牌聚焦爆款帶動(dòng)貨架流量，最終用戶在店鋪櫥窗進(jìn)行沉浸瀏覽、收藏復(fù)購。“FACT+S”結(jié)合，才能更好實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的齊頭并進(jìn)。
02 秋冬營(yíng)銷策略準(zhǔn)確洞察 助力品牌把握先機(jī)
對(duì)于品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，平臺(tái)支撐固然是一大助力，但若能夠在換季前期準(zhǔn)確洞察，才能先人一步。
基于此，為了幫助商家更好的把握下半年市場(chǎng)方向和生意突破口，此次峰會(huì)還發(fā)布了 2023 抖音服飾秋冬趨勢(shì)，助力品牌把握市場(chǎng)先機(jī)。
據(jù)《 2023 抖音趨勢(shì)賽道風(fēng)向標(biāo)｜服飾專刊》顯示，服飾行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，短視頻內(nèi)容月均播放量和直播點(diǎn)擊次數(shù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，用戶主動(dòng)搜索服飾內(nèi)容的意愿較強(qiáng)。從月度內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)看，雙11 和新年節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)最為明顯，服飾品牌/商家可根據(jù)春夏、秋冬兩季的服飾潮流，以節(jié)點(diǎn)促銷（618、雙11、雙12）、平臺(tái)活動(dòng)（抖in新風(fēng)潮）為抓手，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和貨品供給。
在秋冬貨品趨勢(shì)上，去年秋冬時(shí)期，帶有修身顯瘦、氣質(zhì)、甜美、戶外標(biāo)簽的女款羽絨服都成為爆款；男款羽絨服中運(yùn)動(dòng)休閑、戶外可拆卸、加絨加厚中老年等都是爆款標(biāo)簽，此外還有一體式、親膚無痕保暖內(nèi)衣等。
通過去年爆款，再結(jié)合數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)今年同期，女裝品類中羽絨服、褲子、毛呢外套等都是優(yōu)質(zhì)賽道；毛衣、衛(wèi)衣/絨衫也是潛力賽道。在賣點(diǎn)洞察上，“保暖”為秋冬核心趨勢(shì)，羽絨服的“戶外運(yùn)動(dòng)”為高潛場(chǎng)景，保暖內(nèi)衣則需要重點(diǎn)關(guān)注“穿搭”需求。
在秋冬營(yíng)銷玩法上，巨量引擎也進(jìn)行了工具升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)和場(chǎng)域升級(jí)，并上線新產(chǎn)品“全域推廣助力生意提效”，同步實(shí)現(xiàn)生意提升和品牌生長(zhǎng)。通過大數(shù)據(jù)積累，如A5 人群標(biāo)簽、興趣行為定義、算數(shù)火種、全域度量等實(shí)現(xiàn)貨品洞察，幫助商家搶占先機(jī)，做好營(yíng)銷決策。
生意確定增長(zhǎng)的背后是品牌經(jīng)營(yíng)能力的修煉和平臺(tái)底層能力的加成。
所以對(duì)于服飾品牌而言，如何借勢(shì)平臺(tái)東風(fēng)，如何踩準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)，是決定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素。抖音數(shù)億的優(yōu)質(zhì)用戶池、完備的營(yíng)銷工具、全鏈路生態(tài)等都為品牌提供了生意增長(zhǎng)的動(dòng)力。目前，巨量引擎也已經(jīng)構(gòu)建起貫穿洞察診斷-制定策略-廣告投放-度量復(fù)盤全鏈路的一整套解決方案，助力更多商家實(shí)現(xiàn)生意躍遷。
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