聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 黑牛影記（ID：heiniuyingji），作者：黑牛影記，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
情緒價(jià)值是高轉(zhuǎn)化爆款短視頻的核心密碼，興趣電商的另一種解讀方式是傳遞情緒價(jià)值尋找情感認(rèn)同，在我們可觸及的傳播鏈中，最容易引人轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)的視頻，多數(shù)都利用了情緒價(jià)值。
情緒價(jià)值的多面是喜怒哀樂(lè)，其A面是悲喜劇，這個(gè)鏈路我們不多講;我們主要談一下情緒視頻的B面，尋求情感共鳴點(diǎn)，引發(fā)用戶心理觸動(dòng)和微波心理沖擊，促使用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、點(diǎn)擊、成單的內(nèi)容表現(xiàn)方式。
我們之前提到過(guò)可以把短視頻歸為兩大類:一類是娛樂(lè)類短視頻，另一類是電商類短視頻;娛樂(lè)類短視頻的是在交換用戶的時(shí)間，用戶的有效反饋方式是互動(dòng);電商類短視頻是在交換用戶的金錢，用戶的有效反饋方式是點(diǎn)擊成單。
傳遞情緒價(jià)值對(duì)這兩類都有效，對(duì)于娛樂(lè)類視頻對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是高點(diǎn)贊率、高收藏率、高轉(zhuǎn)發(fā)率;
而對(duì)應(yīng)的帶貨類視頻則是高轉(zhuǎn)化，尤其是對(duì)于一些高客價(jià)低頻非剛需產(chǎn)品更是有效。
其本質(zhì)是利用配樂(lè)烘托情緒，扎心文案抓住痛點(diǎn)，借此將情感依托附加產(chǎn)品身上，接產(chǎn)品表達(dá)情緒，或者產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)景可以激發(fā)你的額外需求，本質(zhì)還是尋求用戶共情點(diǎn)。
01
情緒文案殺手锏
抖音有個(gè)黑馬賬號(hào):邱奇遇，拍攝普通，文案長(zhǎng)板蓋過(guò)一切。
我們先來(lái)感受一下情緒價(jià)值文案的沖擊力，樸實(shí)的語(yǔ)言直擊你的內(nèi)心，觸發(fā)普通用戶能體會(huì)到且時(shí)常忽略掉的生活小事共情。
媽媽說(shuō)有我在的時(shí)候她快樂(lè)的日子多
她說(shuō)她知道我想吃的只有她會(huì)做
夜深才下班的她
會(huì)披著星光來(lái)愛(ài)我
她唯獨(dú)不知道時(shí)光的手是如何精雕細(xì)琢
把哭啼啼的我變成了她眼里的帥小伙長(zhǎng)大的我
牽著她手時(shí)她會(huì)下意識(shí)地躲
歲月鍍膜，都讓我看不清她掌紋的脈絡(luò)
我?guī)е目鞓?lè)去往天高海闊
卻從不知媽媽的失落
永遠(yuǎn)在背著我
這些文案你說(shuō)不上它有多么高級(jí)，更沒(méi)有些生僻字和華麗辭藻，甚至有些打油詩(shī)的感覺(jué)。
但恰恰是因?yàn)闃闼氐恼Z(yǔ)言編織出你我都能感受到的共情點(diǎn)，借此帶入個(gè)人感情，感動(dòng)得不是文案，而是文案觸發(fā)到你的真實(shí)經(jīng)歷體驗(yàn)。
它更像是散文詩(shī)，用文字描繪一幅畫(huà)面亦或是一種情緒，音樂(lè)烘托情緒，文字觸發(fā)情感，感性尋找認(rèn)同。
人被觸動(dòng)的原因是因?yàn)樵谀承┢卫镎业搅诉^(guò)去自己身上的影子，所有你不理解的感動(dòng)，不是因?yàn)椴粔蚋袆?dòng)，而是你找不到自己，相似經(jīng)歷才是你的共情基礎(chǔ)。
把詩(shī)意與文學(xué)融入自然生活，關(guān)心平日里的每個(gè)稀疏平常。揪心的感動(dòng)不是大事件的蕩氣回腸，而是小瞬間的感動(dòng)打濕眼眶眼里有光。
我們?cè)賮?lái)看一個(gè)火鍋店的共情文案，三言兩語(yǔ)描繪小人物的日常與心酸。
物質(zhì)上的差距感體驗(yàn)從不是豪車與豪房，而是一波人買個(gè)手機(jī)猶豫徘徊半天，價(jià)格卻不過(guò)僅僅是另一波人的一頓晚飯。
3728元，這大概是我一個(gè)月的工資了，
我想跟他們是兩個(gè)世界的人。
也許他們考慮的是明天下雨帶了一把傘，
今天出太陽(yáng)又是擦什么牌子的防曬霜，
而不是像我們一樣糾結(jié)著柴米油鹽的瑣碎。
有些人光是維持現(xiàn)狀的生活都已經(jīng)拼盡了全力，
生活是公平的。但似乎又不是那樣的公平。
“王姐，我們多掙點(diǎn)錢回家去修個(gè)房子來(lái)養(yǎng)老，
“明天去買件新衣服嘛，今年都還沒(méi)舍得買一件”
“我準(zhǔn)備存工資去買個(gè)新手機(jī)了，這個(gè)手機(jī)太卡嘍。”
在燥熱的天氣下，只要一根冰棍就可以滿足，
在疲憊的時(shí)候安靜的小憩一會(huì)兒也會(huì)覺(jué)得開(kāi)心。
我們?cè)谖镔|(zhì)上存在的差距，在精神上我們可以同樣的富足，
站得不高，看得不遠(yuǎn)，想得不多，只要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的快樂(lè)。
音樂(lè)輔助情緒，渲染氛圍表達(dá)，言語(yǔ)之間的情緒傳遞與音樂(lè)本身的情緒底色重合，共同營(yíng)造憂傷調(diào)調(diào)，才更容易引起普羅大眾的情感共鳴，而情感共鳴的直接反饋就是用戶的互動(dòng)。
再看一條經(jīng)典的按摩店走心文案，放在如今的同城探店號(hào)依舊有效，典型的調(diào)動(dòng)情緒的同時(shí)彰顯服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值，同時(shí)還借用《定價(jià)》理論埋下價(jià)格錨點(diǎn)。
“如果你遇到一個(gè)不要房子
不要車子、不要存款，不要鉆戒
不要你請(qǐng)她吃飯，看電影買東西不會(huì)騷擾你
只想在你累的時(shí)候陪你說(shuō)說(shuō)話，給你按摩
讓你身心放松放松，這樣的一個(gè)好姑娘
每次給他200塊過(guò)分嗎?”
你心想世事無(wú)常人生苦短，把酒言歡對(duì)明月，今朝有酒今朝歡;去他媽的工作，先去洗個(gè)腳再說(shuō)，這就是典型的情緒價(jià)值影響。
抖系的內(nèi)容產(chǎn)出最重要的還是網(wǎng)感，網(wǎng)感是借力，適當(dāng)?shù)膶?shí)力加借勢(shì)運(yùn)氣迎合當(dāng)下的內(nèi)容熱點(diǎn)和用戶習(xí)慣，讓同樣分值的文案有更好的表現(xiàn)。
文案這種東西，60分及格，80分靠努力與刻意練習(xí)，90分靠天賦老天爺賞飯。而現(xiàn)階段的抖音的文案要求也就是65分的水平，你打動(dòng)用戶的不僅靠文案，還有背景音樂(lè)輔助情感共鳴。
感受一下90分以上的天賦型選手文案:
“這座城市留下了你的青春，卻沒(méi)留下你。”
“我心涌悲傷的時(shí)候大口吃飯，這種炫耀，唯有風(fēng)知道。”
“我的夢(mèng)想還和小時(shí)候一樣，只不過(guò)我已經(jīng)不打算實(shí)現(xiàn)它了。”
“有時(shí)吃一口，就淚流滿面，不是因?yàn)樘保且驗(yàn)榧姨h(yuǎn)。”
天賦還是很重要的，正所謂“無(wú)才書(shū)生伏案三宿，寫(xiě)十文巨爛;靈氣才子春樓一刻，書(shū)百字流芳”。
02
千川素材情緒價(jià)值的利用
“爸媽，我真的很想問(wèn)你們一個(gè)問(wèn)題，到底是為什么一條毛巾，你們都要用一年半載呢?明明都已經(jīng)變干變硬了，都不肯換掉，就不能多愛(ài)惜自己一點(diǎn)嗎?..............對(duì)爸媽的關(guān)心不只在大事上，也要在小事情上。”
我們看下郝邵文關(guān)于毛巾的帶貨視頻，視頻整體基調(diào)打的是“買給父母”，先拋出一個(gè)問(wèn)題直擊痛點(diǎn)，在沒(méi)看這條視頻前我們想不到要給父母買條毛巾，視頻結(jié)尾“對(duì)爸媽的關(guān)心不只在大事上，也要在小事上”給到心理暗示和行動(dòng)指令。
當(dāng)然視頻略長(zhǎng)，中間關(guān)于產(chǎn)品信任背書(shū)介紹的過(guò)長(zhǎng)顯得啰嗦，整體的轉(zhuǎn)化邏輯還是利用了情感價(jià)值洞察產(chǎn)品購(gòu)買決定動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品品質(zhì)打消購(gòu)買疑慮，最后心理暗示下單指令。
“小時(shí)候特別喜歡哆啦A夢(mèng)，覺(jué)得他可以實(shí)現(xiàn)我的任何愿望，雖然現(xiàn)在長(zhǎng)大了，不再像小時(shí)候那樣異想天開(kāi)，但我還是把哆啦A夢(mèng)買回家里。”
情懷驅(qū)動(dòng)，勾起回憶，成年人的世界里有眾多不爽，兒時(shí)記憶里的夢(mèng)寐以求，成年后的力所能及的買下，也是一種心理補(bǔ)償與安慰，情緒價(jià)值渲染，情懷驅(qū)動(dòng)使然。
“那就好好告?zhèn)€別吧。到了主人家也要好好做鵝，要聽(tīng)主人的話，不要到處亂飛，不要跟主人搶被子......”
這條視頻的情緒價(jià)值點(diǎn)依托在了背景音樂(lè)上，當(dāng)“那就好好告?zhèn)€別吧”想起時(shí)，你能確定的情緒就已經(jīng)涌來(lái)。
這條視頻戲劇化的擬人手法，把玩具大鵝吩咐為寵物，到新主人家里要好好聽(tīng)話，直接萌化女孩子的心，尤其是養(yǎng)寵物的女孩的心。
此類產(chǎn)品的展示與背景音樂(lè)的搭配，背景音樂(lè)給到的情緒價(jià)值實(shí)際上已經(jīng)在影響你們的購(gòu)買決策，為產(chǎn)品加分，情緒價(jià)值給電商類短視頻附加了內(nèi)容分，擴(kuò)大了目標(biāo)受眾流量池。
我們之前講過(guò)帶貨類短視頻的受眾目標(biāo)用戶，淋浴模型與浴缸模型的區(qū)別以及借用內(nèi)容屬性給帶貨產(chǎn)品加分，沒(méi)理解的可以回看這篇文章。
沒(méi)有被興趣電商觸動(dòng)的理性，倒在了情緒價(jià)值面前的非理性。合理利用好情緒價(jià)值，為帶貨類視頻加分。
感性壓制理性，自我說(shuō)服與自我感動(dòng)更容易引起沖動(dòng)性消費(fèi)，借用巨量官方的Slogan來(lái)說(shuō)“激發(fā)生意新可能”。
03
情緒價(jià)值指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出
情緒價(jià)值不僅是溫聲細(xì)語(yǔ)，還有暴躁、憤怒、亢奮、夸張，我們熟悉的口播類博主，大藍(lán)和海參都是利用了前面說(shuō)到的情緒傳遞，憤怒也是有價(jià)值，暴躁也可以感染，當(dāng)然這種最低門檻的使用方式最容易模仿最容易泛濫，也最容易產(chǎn)生審美疲勞。
現(xiàn)在大吼大叫不再是黃金三秒，而是約等于讓用戶快點(diǎn)滑走，這種套路玩爛了也就看膩了，也就該迭代了。
四川地震那年，
我活著，那年我一年級(jí)，
很多同學(xué)都走了不在了，
現(xiàn)在
我每次回家遇見(jiàn)
那些同學(xué)的家長(zhǎng)
他們都會(huì)把我拉住
上下看個(gè)遍“都長(zhǎng)這么大了......”
其本質(zhì)是利用配樂(lè)烘托情緒，扎心文案引起共情，雖然多數(shù)時(shí)間人與人之間的悲喜并不互動(dòng)，可是在生死離別這件事上，大家沒(méi)有什么不同。
世人皆笑張有志，孰人不是張有志;張有志的原創(chuàng)作者賬號(hào)注銷，百萬(wàn)點(diǎn)贊作品也消失殆盡，雖然我到現(xiàn)在都沒(méi)搞明白他被封的原因，或許要低情緒負(fù)能量吧。
但是比負(fù)能量更刺痛的應(yīng)該是讓多數(shù)不切實(shí)際的中年人看清生活的本來(lái)面目，停下思考，躊躇駐足。
突然想起押沙龍很久前說(shuō)過(guò)的一段話，“年輕的張狂褪去以后，沙灘上往往會(huì)剩下一群中年胖子。他們從沙灘流落到各地的酒桌上，一個(gè)個(gè)看透世態(tài)聰明的樣子，讓你想象不出那層厚厚的脂肪里埋藏過(guò)一個(gè)充滿理想的少年。”
是不是有些小emo了呢，沒(méi)錯(cuò)這就是我們這篇文章講的重點(diǎn)“情緒價(jià)值”。贈(zèng)人玫瑰手留余香，希望對(duì)你有啟發(fā)。
