Brian Moller是一名喜劇演員，藝名為“B Mo the Prince”，自稱患有“Threads強(qiáng)迫癥”。
Instagram Threads是Meta于7月5日推出的一款社交應(yīng)用，被視為推特的模仿者。自上線后，Moller就一直在對(duì)早期用戶講笑話。比如，他說(shuō)對(duì)Threads有了強(qiáng)迫癥，這款應(yīng)用對(duì)它的吸引力比睡眠還強(qiáng)。
在過(guò)去的幾年里，Moller在TikTok、Instagram和YouTube等社交媒體網(wǎng)站上建立了廣泛的影響力。作為短篇喜劇小品的創(chuàng)作者，Moller經(jīng)常拿“Z世代”和“千禧一代”開玩笑。目前，他在社交媒體和在線視頻平臺(tái)上擁有約300萬(wàn)粉絲。
但有一款流行的社交應(yīng)用，Moller使用得并不好，那就是推特。當(dāng)被問(wèn)及“你的笑話和喜劇小品在推特上是否受歡迎”時(shí)，Moller說(shuō)：“氣氛不太好。這并不是一個(gè)適合的平臺(tái)。”
擁有像Moller這樣有影響力的Instagram用戶，正是Threads迅速走紅，登上下載量榜首，并成為有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)應(yīng)用之一的重要原因。在上線后的第一周，Threads用戶數(shù)量就突破了1億。
顯然，在推特因技術(shù)故障而陷入窘境，以及埃隆·馬斯克反復(fù)無(wú)常的行為嚇跑了許多忠誠(chéng)用戶的情況下，Meta CEO馬克·扎克伯格抓住了機(jī)會(huì)。
但留住用戶也不是一件容易的事。Threads之所以能迅速壯大，在很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)有的Instagram用戶，能夠很輕松在Threads上創(chuàng)建賬戶，并接入現(xiàn)有的粉絲。但分析公司Sensor Towe(0.2607, -0.01, -2.40%)r和Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，Threads已經(jīng)顯示出勢(shì)頭減弱的跡象，用戶參與度開始下滑。
Moller正在探索如何讓Threads成為其在線創(chuàng)作的核心服務(wù)，并能接觸到更多的潛在受眾。他希望Threads能具有持久力，讓人們整天都使用來(lái)欣賞他的笑話，以及其他形式的娛樂(lè)活動(dòng)。
上周，Meta對(duì)Threads進(jìn)行了首次重大更新，增加了一些功能，讓用戶更容易看到自己的粉絲；以及一個(gè)翻譯按鈕，讓用戶可以閱讀其他語(yǔ)言的文本。
盡管如此，擁有660萬(wàn)粉絲的YouTube博主Caspar Lee還是認(rèn)為，Threads缺乏一些關(guān)鍵的增強(qiáng)性功能。比如，無(wú)法幫助創(chuàng)作者在現(xiàn)有的Instagram粉絲之外建立受眾。
Caspar Lee還擁有一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司，也是營(yíng)銷公司Influencer的聯(lián)合創(chuàng)始人。他說(shuō)：“Threads是一個(gè)看上去還不錯(cuò)的新人，每個(gè)人都想和他聊聊。”在接下來(lái)的幾周里，人們會(huì)進(jìn)一步研究它，看看Threads是否還有其他適合自己的東西。”
目前，Threads用戶還無(wú)法搜索熱門話題。它的算法推薦基于用戶關(guān)注的人，以及Instagram推薦的內(nèi)容。
Caspar Lee說(shuō)：“在推特、TikTok和YouTube上，這些功能都有。你可以跳到一個(gè)話題或趨勢(shì)上，并能看到許多關(guān)注你的人，以及消費(fèi)你內(nèi)容的人。對(duì)于Threads而言，能否繼續(xù)保持最初的增長(zhǎng)勢(shì)頭值得關(guān)注。”
“更友善的推特”
Instagram的高管們從一開始，就將Threads定位為一個(gè)“更友善”的Twitter替代品，不鼓勵(lì)人們談?wù)撔侣労驼危歉嗟仃P(guān)注娛樂(lè)和生活方式方面的內(nèi)容。Instagram負(fù)責(zé)人Adam Mosseri表示，Threads可以迎合那些對(duì)時(shí)尚、體育、音樂(lè)和美容等話題感興趣的人，這些人從未在推特上找到志同道合的社區(qū)。
沖突是推特的一個(gè)重要吸引力。高調(diào)的政客們經(jīng)常利用推特來(lái)兜售自己的觀點(diǎn)，猛烈抨擊對(duì)手的觀點(diǎn)。早在五年前，Caspar Lee就制作了一段非常流行的YouTube視頻。在視頻中，他與喜劇演員Jack Whitehall一起閱讀“惡毒推文”（推特上的攻擊言論）。如今，這段視頻已經(jīng)被瀏覽了100多萬(wàn)次。
Moller說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)Threads比Twitter更受歡迎，可以隨意瀏覽和發(fā)布帖子，而不必參與實(shí)時(shí)辯論。Moller在推特上所做的為數(shù)不多的事情之一就是閱讀體育新聞。他說(shuō)，即便如此，新聞下面的評(píng)論有時(shí)也是非常好辯、令人反感。
Moller還補(bǔ)充說(shuō)，自從馬斯克去年底收購(gòu)?fù)铺匾詠?lái)，評(píng)論的好斗性進(jìn)一步增強(qiáng)。他說(shuō)：“至少到目前為止，Threads上還不存在同樣的尖酸刻薄。”
Marcel Floruss是一名頗具影響力的時(shí)尚博主，擁有超過(guò)58萬(wàn)Instagram粉絲和100多萬(wàn)YouTube訂閱者。他說(shuō)，Meta想利用Threads吸引那些對(duì)推特“冷客”，這是一個(gè)明智之舉。
目前，F(xiàn)loruss仍在試圖了解如何充分利用Threads。作為一名時(shí)尚博主，F(xiàn)loruss主要為粉絲提供時(shí)尚建議和小貼士，但從未在推特上找到用武之地。他說(shuō)，推特更多地關(guān)注新聞、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和政治。
在Instagram的消息工具Stories上，F(xiàn)loruss可以分享照片和小貼士。他還為TikTok、Instagram的短視頻服務(wù)Reels、Snap(12.68, -0.06, -0.47%)chat和YouTube創(chuàng)作內(nèi)容。Floruss說(shuō)，接下來(lái)他會(huì)嘗試一下Threads。但考慮到他已經(jīng)在其他平臺(tái)上投入了大量時(shí)間，Threads目前還不是優(yōu)先考慮事項(xiàng)。
Floruss并不是唯一一個(gè)對(duì)Threads采取觀望態(tài)度的人。人才經(jīng)紀(jì)公司Bottle Rocket Management的CEO Chas LacAIllade表示，他的許多創(chuàng)作者客戶都在觀望Threads，直至這款應(yīng)用能夠證明它可以成為一個(gè)支持其職業(yè)生涯的地方。
Lacaillade對(duì)此表示：“他們現(xiàn)在還不想全力沖刺Threads。在Threads能夠證明自己之前，不要輕易抹黑現(xiàn)有的平臺(tái)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。因此，創(chuàng)作者寧愿把時(shí)間花在加深現(xiàn)有的關(guān)系上，也不愿轉(zhuǎn)向可能很快就會(huì)失去動(dòng)力的新社交媒體平臺(tái)。”
Lacaillade還稱，Threads的開場(chǎng)非常引人注目。但對(duì)于Meta而言，真正的考驗(yàn)是能否找到持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
就目前而言，創(chuàng)作者還無(wú)法利用其在Threads的表現(xiàn)創(chuàng)收。因?yàn)樗鼪](méi)有廣告，所以品牌商也就不會(huì)尋找有影響力的合作伙伴。Threads將來(lái)能否把自己變成一個(gè)渠道，幫助創(chuàng)作者將粉絲引導(dǎo)到商品銷售或眾籌推廣頁(yè)面，目前還尚不可知。
Meta的一位發(fā)言人在一封電子郵件中表示：“我們的首要任務(wù)是先打造消費(fèi)者價(jià)值，然后再探索如何以不損害消費(fèi)者體驗(yàn)的方式創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。”
該發(fā)言人還援引Mosseri之前的公開聲明稱：“Instagram一直專注于應(yīng)用的正常運(yùn)行和漏洞修復(fù)。但如今，我們已經(jīng)開始優(yōu)先考慮增加一些缺失功能，比如關(guān)注動(dòng)態(tài)、編輯按鈕和帖子搜索。”
創(chuàng)作者渴望貨幣化
創(chuàng)作者們表示，目前YouTube仍是他們建立持久職業(yè)生涯的頭號(hào)渠道。Floruss說(shuō)：“除了YouTube，還有什么平臺(tái)能讓你或任何觀眾的興趣持續(xù)超過(guò)30秒？你贏得了人們的關(guān)注，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)就很有價(jià)值。”
在推特為重拾廣告主信心而掙扎之際，Threads卻試圖取悅創(chuàng)作者。近期，推特開始向經(jīng)過(guò)認(rèn)證的內(nèi)容創(chuàng)作者，支付他們?cè)谕莆脑u(píng)論中投放廣告所產(chǎn)生的收益。
時(shí)代公司（Time）負(fù)責(zé)藝人關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的Tameka Bazile對(duì)此表示，這可能會(huì)吸引一些人使用推特，而不是Threads。她說(shuō)，已經(jīng)有一些推特用戶發(fā)帖稱，他們最多收到了3.5萬(wàn)美元的報(bào)酬。對(duì)于那些影響力有限的博主而言，這還是有一定吸引力的。Bazile還稱：“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)迫切需要常規(guī)的貨幣化能力。”
目前，推特尚未透露向創(chuàng)作者支付費(fèi)用的具體細(xì)節(jié)，比如他們從廣告中獲得的收入份額。廣告經(jīng)紀(jì)公司Mekanism的合伙人兼首席社交官Brendan Gahan對(duì)此表示，推特需要提高透明度。他說(shuō)：“目前給人的感覺(jué)就像是，推特隨機(jī)選擇了一堆賬戶。”
對(duì)此，推特尚未發(fā)表評(píng)論。
風(fēng)險(xiǎn)投資公司Creator Ventures的聯(lián)合創(chuàng)始人兼管理合伙人Sasha Kaletsky在一封電子郵件中表示，推特向有影響力的創(chuàng)作者支付廣告收益的計(jì)劃，還不足以讓其與Instagram或YouTube爭(zhēng)奪品牌商。
Kaletsky說(shuō)，和Threads一樣，創(chuàng)作者同樣會(huì)持觀望態(tài)度，看看推特這項(xiàng)計(jì)劃的效果如何，然后才會(huì)花更多的時(shí)間在那里制作內(nèi)容。
頗具影響力的營(yíng)銷博主Jack Appleby稱，他的收入來(lái)自推特和領(lǐng)英（LinkedIn）等平臺(tái)上的品牌贊助，以及自己的時(shí)事通訊和演講活動(dòng)。Appleby認(rèn)為，要想讓Threads變得對(duì)創(chuàng)作者更加重要，需要有更好的分析能力，讓創(chuàng)作者能夠衡量其用戶參與度，并向品牌商證明其受眾覆蓋面。
Threads允許用戶發(fā)布最多500個(gè)字符的內(nèi)容，Appleby對(duì)此感到很滿意。他說(shuō)，這能讓他寫出一個(gè)更完整的想法。相比之下，推特的字符數(shù)上限為280個(gè)，但付費(fèi)用戶最多可以發(fā)布25，000個(gè)字符。Appleby認(rèn)為，他絕對(duì)不需要這么多。他說(shuō)：“我希望Threads能讓我們變得更有人情味。”
至于Moller，他希望Threads能繼續(xù)讓人覺(jué)得好玩和有趣。隨著時(shí)間的推移和功能的強(qiáng)化，Threads會(huì)變得足夠強(qiáng)大，從而助力他的娛樂(lè)事業(yè)。他說(shuō)：“Threads已經(jīng)來(lái)了，我很喜歡，也相信扎克伯格不會(huì)半途而廢。”
