公募銷售市場即將迎來巨頭攪局？7月19日夜間，一則“抖音即將開展基金銷售業務”的傳聞引發基金業內“驚濤駭浪”。消息稱：抖音將進軍基金銷售，近期聯合部分頭部基金公司進行了基金銷售的相關測試，已做好基金銷售前期準備工作，靜待業務資格正式獲批。
不過，20日早間，抖音集團發聲明否認了該消息。據抖音集團相關人士回應，目前沒有申請基金銷售牌照，也沒有和基金公司進行測試。
據中國證券報消息，多家頭部基金公司人士稱并未聽說相關消息。盡管如此，這一傳聞還是引發了行業巨震，被視為“鯰魚”的互聯網巨頭一旦進軍基金銷售領域，將如何重塑行業生態？此前的基金代銷巨頭業績如何？紛紛入局直播的金融機構現狀又如何？
蠢蠢欲動的抖音
想打造下一個“螞蟻基金”？
事實上，自2015年以股票業務切入金融領域以來，抖音集團一直在通過旗下不同的產品布局金融業務，動作低調但十分頻繁，目前的金融業務已經涵蓋借貸、保險、支付等，基金是其金融版圖上缺失的最后一塊拼圖。
本次傳聞中的基金銷售市場，螞蟻基金是一個同類可比對象。螞蟻集團近年來憑借科技優勢崛起，已經躍居行業龍頭，并且，來自基金銷售業務的營收，已經成為螞蟻集團的重要收入來源之一。
基金業協會數據顯示，截止2022年末，螞蟻基金代銷的基金公司家數多達166家，代銷基金7835只。從保有規模上看，螞蟻基金非貨基金保有規模超過1.15萬億，穩居行業第一，股票+混合公募基金保有規模5712億元，位居行業第二。
在2022年之前，大型互聯網基金銷售平臺營收多年一直保持正增長，可以看出互聯網業務快速增長的勢頭明顯，越來越多的用戶選擇互聯網渠道買基金，螞蟻基金的營收數據也可以從側面去印證這一點，這個趨勢也已成為行業共識。
面對增長這么強勁的市場，很難不心動。早在2018年，抖音就已開始推進基金牌照申請，但由于多種因素掣肘，其銷售資格始終沒有獲批。
巨頭也不好賣？
基金代銷行業洗牌節奏加快
根據2022年公開財報數據， 由于資本市場震蕩下行，基金銷售“三巨頭”代理基金銷售規模整體下降，螞蟻基金、天天基金兩家基金代銷機構的營收均出現下降，招商銀行代理基金的收入同比下降幅度最大。
繼2021年凈利潤突破5億元之后，2022年，螞蟻基金凈利潤雖仍保持正增長，但增速已大幅放緩。招商銀行代理基金收入則迎來近十年最大降幅。
除了巨頭們不好過，中小型的代銷機構也撐不住了。Wind數據顯示，截至6月23日，市場上共有474家基金銷售機構，不過，其中代銷基金數量小于100只的基金銷售機構就有111家，代銷基金公司家數少于10家的有154家，行業“馬太效應”正在加劇。
此外，據不完全統計，今年以來，已有約30家基金銷售機構被基金公司公告終止合作。一些代銷機構基金銷量和保有量不佳，基金公司還需投入時間、精力去維護，于基金公司而言性價比較低。這是基金公司終止與其開展代銷合作的主要原因。此外，一些代銷機構有合規性風險、代銷費用高等，也成為基金公司終止與其合作的重要原因。
抖音否認了相關傳聞，但從基金公司到銀行券商等傳統銷售渠道，再到第三方獨立銷售機構，均緊盯著這一巨頭的一舉一動。“短視頻平臺直接掌握用戶的注意力，如果在基金營銷上發力，有可能直接改變基金行業零售的形態，對傳統渠道、第三方銷售機構而言都是一個巨大挑戰。”一位渠道人士表示。
基金內卷背后
超50家公募入駐抖音
最近，多家銀行將信用卡、基金等產品搬進直播間，銷售、推薦金融產品。據中國基金報的不完全統計，目前已有超過50家基金公司入駐抖音平臺。其中不乏頭部基金公司，并且有一定的粉絲量。具體來看，中歐基金、富國基金、天弘基金、華夏基金等粉絲量均超80萬。與此同時，隨著這幾年基金走進大眾視野，越來越多博主在抖音上講基金，也吸引了大量的人關注。
有業內人士認為，直播電商也會遇到增長“瓶頸期”。抖音在用戶使用時長上的優勢已經很強了，但是要再提升用戶黏性并不簡單。在他看來，如果抖音做基金銷售的話，第一步可能是貨幣基金，就是因為這種類似“余額寶”的形式，比較容易讓用戶熟悉抖音“賬戶系統”概念，從而打開局面。抖音若先做貨幣基金，又能否重現當年“余額寶”的盛景？馬云該如何應對呢？
總體而言，直播對于基金行業的發展具有重要的意義。基金直播可以增強基金公司與投資者之間的互動和溝通，提升品牌知名度和用戶黏性。但基金公司在重視直播的同時，也應該重視基金業績的回歸，優秀的業績才是吸引投資者的根本。
本文綜合自中國證券報、中國基金報、上海證券報、科創板日報等
