在電商“本地生活”這塊兒，已經很久沒有這么熱鬧過了：美團灰度測試“美團直播”和“特價團購”的固定入口；抖音加碼本地生活板塊的商家端服務功能，宣布上線“搜索數據”幫助商家推動成交；小紅書低調上線本地生活服務平臺，在上海等城市的用戶已經可以通過內容下方的鏈接購買團購套餐；拼多多也在最新版本的App中，正式上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優惠券為主。近日，在抖音、美團、小紅書之后，滴滴也加入戰局，向部分用戶征求景點、美食團購等推薦服務。巨頭紛紛入場、加碼下注，新一輪的“百團大戰”初見端倪。
業內人士指出，經過上一輪電商“百團大戰”和外賣大戰的洗牌之后，為啃下本地生活這一難啃的“蛋糕”，巨頭們互相靠攏又各出奇招，但電商補貼戰、廣告等變現途徑已經接近上限，要承載新的增長野心，就必須圍繞流量和消費增量展開爭奪。
滴滴欲攻美團抖音，
新一輪“百團大戰”要來了
本地生活戰場硝煙彌漫。不少市民發現，滴滴近期對部分用戶征求個人信息授權，基于用戶瀏覽及搜索信息、位置信息，通過滴滴APP及車載屏推薦或展示用戶可能感興趣的目的地生活服務信息或廣告信息，包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評服務。
本地生活領域的電商老玩家們，在7月動作頻頻：美團灰度測試“美團直播”和“特價團購”的固定入口；抖音加碼本地生活板塊的商家端服務功能，宣布上線“搜索數據”幫助商家推動成交；小紅書低調上線本地生活服務平臺，在上海等城市的用戶已經可以通過內容下方的鏈接購買團購套餐；拼多多也在最新版本的APP中，正式上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優惠券為主。這光景，一時讓人們想起了2018年前后的“百團大戰”，大量資本涌入本地生活，跑馬圈地。根據中泰證券研報統計數據，生鮮電商領域2018年共融資22筆，融資約51.1億元。
熱鬧燒錢混戰之下，僅兩年多光景，飯團團、十薈團、食享會等中小企業在巨頭擠壓中黯然離場，獲得了亞馬遜B輪融資的美味七七也在成立三年后倒閉。滴滴、京東、阿里的社區團購業務也相繼收縮陣線。當資本急速冷卻，僅拼多多和美團還在牌桌上苦苦支撐。
2023年巨頭紛紛入場，也讓新一輪的“百團大戰”初見端倪。在北京經營著一家本地生活產品營銷公司的白羅京說，經過上一輪電商“百團大戰”和外賣大戰的洗牌之后，美團已經成為本地生活領域的勝利者。不過，目前看來，美團要與后起之秀的抖音、拼多多、小紅書、滴滴等再來一輪較量，還要和深諳互聯網打法的京東、阿里繼續過招。本地生活市場潛力毋庸置疑。艾瑞咨詢數據顯示，2025年中國本地生活服務市場將增長至35.3萬億元。
補貼戰難重啟，
聚焦新的運營方式迭新
不少人開始暢想，大廠們還會為了爭奪份額重啟補貼戰嗎？不過，從部分平臺的舉動來看，補貼力度仍是一個敏感詞。拼多多的燒錢意愿看起來并不強烈。雖然打出了限時5折、限時直降、補貼價等標簽，但在實際價格上與閑魚、抖音和美團等渠道并無顯著差異。其在售的優惠券折扣力度甚至比不上肯德基、麥當勞等品牌方官方推出的VIP權益，可見平臺并沒有提供太高的補貼。抖音、小紅書們回歸了理性。從去年下半年開始，抖音本地生活在各種對外宣傳中刻意隱去了低價、補貼的字樣，甚至反過來清除了部分刻意壓價、向商家索要高折扣的服務商。
專家表示，在本地生活領域，補貼是不會消失的，但除了補貼外，用戶、商家還有更多需求等待滿足。比如商家需要長期、穩定的經營環境，而不是補貼戰帶來的短期流量，用戶也想看到更多新鮮的玩法。在挖掘行業增量上，抖音帶來了一套新的敘事：“從抖音來的顧客，有80%是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里。”激發消費需求，承接消費熱情，是抖音以內容對于本地生活行業的改造。
鲇魚效應持續發揮作用。美團在今年上半年開始擁抱短視頻和直播，為自己開拓了新的帶貨場景，更是罕見地降低了平臺扣點，向產業上游釋放巨量利潤空間，對商家開放營銷、流量層面扶持。有商家表示，放在過去幾年，這些優惠政策難以想象。
阿里本地生活業務“口碑”則宣布與高德合并，將經營主陣地從支付工具支付寶轉移到地圖工具高德地圖，試圖從地圖導航方向重新探索一套操作鏈路，打造不一樣的聚合入口。此外，阿里旗下盒馬即將獨立上市，試圖建立一個新零售一體化的全新電商模式。高毛利的本地生活服務則被盒馬內部選做提高盈利水平的方式，去年年末，盒馬在全國各城市上線洗衣、修理、保潔等本地生活服務。
無論是新玩家的入局，還是老玩家的自我革新，都給整個行業帶來了全新氣象。以微信近期在十多座一二線城市拓展“門店快送”業務為例，這一接口的開放或有望為商家帶來新的運營方式迭新。
吃本地生活的“餅”，
需要更精細化流量運營
“前一輪電商巨頭燒錢補貼的目的，是搶占市場份額。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營分析，在上一輪的“百團大戰”中，本地生活業務實際上只是電商巨頭們的流量來源，而這一輪電商巨頭們涌入本地生活，其實是在解決“如何將飽和的流量變現”的問題，“這一輪對于平臺來說，關鍵是如何構建商業壁壘”。
趙振營表示，在這一輪的本地生活布局中，電商企業更需要理性的打法。“想要吃上本地生活的‘餅’， 算法壁壘、精細化流量運作、用戶資產變現能力，將會成為電商巨頭們的制勝關鍵。”
直播的轉化率、核銷率、吸引新客數成為商家們關注的重點。在核銷率方面，美團外賣直播的優勢明顯。據報道，打開美團APP的用戶，有八成以上會有進店選購的行為，美團直播間部分單品的核銷率能達到75%。
抖音也亮出了算法的刀刃。據悉，抖音從去年下半年開始陸續修改了算法推薦機制，鼓勵本地生活商家下場直播或以短視頻帶貨，并籌建了專門的工作組及聘請第三方團隊為商家提供指導。抖音算法團隊的內部人員透露，在抖音推出的名為“巨量引擎”的服務平臺中，商家能夠完成精準投流的動作。“和電商以及內容分發算法不一樣，本地生活算法最顯著的特點就是地理因素的權重占比更高。”該人員表示，和專攻內容創作投流的“DOU+”不同，抖音的本地生活服務商家可以通過巨量引擎精準地控制流量范圍，“商家可以根據需求，選擇性地投放6公里、20公里以內的客流，很大程度上能夠幫助商家進行更為精細的篩選”。“更精細化的流量運營，避免無效投流，這肯定是未來本地生活業務算法的發展趨勢。”業內人士如此表示。這或許是下一輪本地競爭的核心所在：更精細的運營、更下沉的市場。張麗婭 整理
