自營抖音店鋪被禁，東方甄選（01797.HK）在App上的促銷卻意外爆火出圈。
7月27日，“東方甄選直播間被關(guān)”登上微博熱搜，引發(fā)市場關(guān)注。隨后，東方甄選官博回復(fù)稱，并非東方甄選直播間被關(guān)，而是東方甄選自營店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。“東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)，外鏈正常。”東方甄選方面表示。
有知情人士在接受媒體采訪時表示，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流并關(guān)閉店鋪。公司內(nèi)部正在積極整改。
東方甄選CEO孫東旭表示此事“非常突然”，并宣布將在自營App上進(jìn)行3天的促銷活動，7月27日-29日連續(xù)三天全部自營商品8.5折。
大力度的促銷活動使得大批消費(fèi)者擁入東方甄選的自營App，東方甄選也“因禍得福”，App的火爆程度甚至超出了東方甄選的預(yù)料。
7月28日，東方甄選相關(guān)人士告訴時代周報記者，7月27日東方甄選銷售額突破3000萬元，刷新了26日創(chuàng)造的1750萬元紀(jì)錄。“當(dāng)天數(shù)十萬用戶涌入App搶購，原計劃為期三天的打折活動有可能遇到較嚴(yán)重的缺貨情況。”東方甄選方面表示。
自營App的爆火也得到了資本市場的認(rèn)可。7月28日，東方甄選的股價一改前日頹勢，開盤后一路飆升，最終報收28.95港元/股，大漲28.97%，成交量5737.59萬股，總市值395.01億港元。
東方甄選App截圖
自建App是企業(yè)的“正常行為”
這次意料之外的火爆，讓東方甄選App的直播流量也同步大增。
在東方甄選App上，“自營品全場85折”被標(biāo)注在了首頁的顯眼位置。在7月28日下午的直播中，在線觀眾人數(shù)約為3000人，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)23.3萬，已有多款熱門商品售罄，包括人參片、披薩和意面等。但在線觀眾這一數(shù)據(jù)距離東方甄選在抖音平臺的人數(shù)仍有較大差距。在同期抖音的“東方甄選”直播間內(nèi)，在線人數(shù)約為8000人，位列帶貨總榜第8名。
此前，東方甄選雖然也會同步在自營App上推介商品，但由于沒有直播引流，銷量平平。7月5日，東方甄選曾在自營App上開啟“東方甄選甘肅專場”直播。這也是東方甄選在其自有App開啟的首場直播，并于抖音賬號“東方甄選看世界”賬號同步播出。
截至7月27日，東方甄選App在IOS購物榜排名第五，在iOS免費(fèi)榜總榜中排名第36位。可見，此輪三天的促銷活動，帶給東方甄選App的引流效果明顯。
在自營App開啟直播后，東方甄選就曾陷入“脫離抖音”的爭議之中。
在7月9日的直播中，俞敏洪曾回應(yīng)稱，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴關(guān)系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。“創(chuàng)建自己的平臺，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。”俞敏洪說。
“這次的風(fēng)波就足以體現(xiàn)出，自建App是一件難但正確的事。”7月28日，資深直播行業(yè)從業(yè)者李悅（化名）告訴時代周報記者，東方甄選在抖音上的銷量很難再有突破，自建App反而能夠吸引更多消費(fèi)者，構(gòu)建更有用戶粘性的護(hù)城河。
今年以來的直播數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。海通證券(10.310, 0.63, 6.51%)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而2022年整個下半年，GMV都在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時超過了2500萬人。
圖源：新東方官微
文旅能否再造一個“東方甄選”？
如今距離東方甄選的火爆出圈已過去一年，作為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，“老大哥”新東方（EDU.NYSE；09901.HK）正在謀求著再度創(chuàng)業(yè)。
新東方官微于7月21日的推文中表示，文旅事業(yè)是東方甄選后的再度創(chuàng)業(yè)，將面向中老年人提供“有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)”。
目前，新東方文旅業(yè)務(wù)已在全國多地推行了旅游產(chǎn)品。浙江新東方文旅已在6月推出“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩之旅”等“文化十線”，6天5晚的PLUS版價格為5999元，4天3晚的輕量版價格為3999元。
毫無疑問，坐擁龐大粉絲基數(shù)的東方甄選將會是新東方文旅產(chǎn)品的最重要銷售渠道。
天眼查顯示，7月28日，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司（下稱“東方優(yōu)選”）經(jīng)營范圍新增單用途商業(yè)預(yù)付卡代理銷售、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、票務(wù)代理服務(wù)、旅游業(yè)務(wù)、住宿服務(wù)等。東方優(yōu)選正是東方甄選的運(yùn)營主體——東方甄選（北京）科技有限公司的全資股東。
新東方2023財年年報并未披露東方甄選營收占公司營收的比例以及總成交額（GMV）數(shù)據(jù)。而據(jù)華興證券研報預(yù)測，2023財年東方甄選總GMV將達(dá)到101.2億元。其中，自營產(chǎn)品對公司GMV貢獻(xiàn)率將達(dá)到25%，并在此后持續(xù)增加。
新東方執(zhí)行總裁兼CFO楊志輝在隨后的電話會議中表示，文旅在國內(nèi)有很大的潛力和市場機(jī)會。新東方有很多優(yōu)秀老師，其中不乏明星老師，可以結(jié)合老師在歷史或一些文化研究方面的知識，面向中老年人提供融合文化和娛樂的文旅新形式。新東方可以利用在線渠道和學(xué)校網(wǎng)絡(luò)作為銷售網(wǎng)絡(luò)。
“目前，針對杭州、成都、天津、甘肅等旅游勝地，新東方正研發(fā)一批具有特色的文旅產(chǎn)品。”楊志輝表示。
