聲明：本文來自于微信公眾號 i網紅頭條（ID：WHTT1111），作者：陳倚蓮，授權轉載發布。
直播內容應該迎合觀眾喜好和品牌調性，而不是去配合產品的大眾印象。
直播電商進入2021年后，競爭愈發激烈，直播間里帶貨新招、奇招層出不窮:撒嬌帶貨、求婚帶貨、唱歌帶貨……只有用戶想不到，沒有直播間看不到。迎合用戶觀賞需求，似乎正逐漸成為帶貨直播間的標準之一。
面向年輕群體的白酒品牌江小白，在其抖音直播間做了相關嘗試:將年輕用戶喜愛的娛樂方式——蹦迪與帶貨結合起來。據飛瓜數據顯示，江小白抖音自播賬號@江小白旗艦店蹦迪帶貨的當天，單場直播銷售額首次破萬元;第二次蹦迪帶貨時，其單場直播銷售額達到了5萬元，營銷效果顯著。
（數據源于飛瓜數據）
值得注意的是，江小白只稍稍改變了自播畫風，就將這個剛剛啟動一個多月的抖音自播號從低谷拉了出來。這更加證實了，帶貨直播間，特別是品牌自播間，迎合用戶觀賞需求的重要性。
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從產品年輕化到營銷年輕化
為什么江小白率先想到的，不是擁有眾多成功先例的撒嬌帶貨或者唱歌帶貨，而是重新組合了蹦迪帶貨?說到底，還是要發揮品牌的主觀能動性，找出最符合品牌調性的場景，這樣生成的直播內容，才能更好地發揮其刺激流量轉化的作用。
于2012年創立的江小白，增長勢頭迅猛，是白酒行業近幾年備受關注的“黑馬”。據了解，2019年，江小白營收近30億元，這一數據在19家A股白酒上市企業之中，介于水井坊的35.39億元和ST舍得的26.50億元營收之間，位列第13位。
選擇滲透年輕消費市場的江小白，走上了一條區別于傳統白酒品牌的路，憑借年輕化的產品和傳播，消除了年輕人與白酒之間的隔閡。
首先，讓產品符合年輕人的喜好和文化，即產品年輕化。CBNData在獨家發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中指出，“微醺小酌”是年輕一代“自我治愈”的良方，“微醺”也從飲酒狀態衍生為一種都市青年文化。與此同時，酒水與飲料的邊界走向模糊化，低度酒、果味酒受到年輕人的追捧。
對于年輕人來說，他們更期待在飲酒過程中獲得享受和樂趣，低度酒和果味酒流行的核心邏輯就是滿足了年輕人對“享受”的追求。據益普索發布的《2020中國白酒行業洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，低度酒與年輕人熱衷享受的娛樂場所更般配，比如燒烤攤、火鍋店、小酒館、網紅店、蹦迪夜場等;風味酸甜、容易入口的果味酒則能帶來享受的飲用體驗。
（圖源益普索發布的《2020中國白酒行業洞察報告》）
基于此，江小白不斷壓低產品度數，并致力于開發多種果味白酒，使白酒低度化、利口化。從40度的“表達瓶”，到25度的“拾人飲”，再到15度的“果立方”，解鎖傳統中國白酒更多打開方式的江小白，通過產品年輕化的方式，大大提高了年輕人對白酒的接受度。
其次，品牌營銷要針對年輕人的特點，即營銷年輕化。90后、00后是在互聯網時代成長起來的，其審美取向與價值共識也與互聯網息息相關。
一是娛樂至上。當代年輕人追求最直接、最快速的線上消遣方式，比如刷微博、看短視頻、給主播打賞、追流量明星等。江小白贊助《奇葩說》《這就是街舞》等年輕觀眾多的熱門綜藝節目，進入微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺，都是為了從這方面觸達年輕消費者。
二是圈層盛興。年輕人們圍繞各自小眾愛好，形成小眾圈層社群，創造出屬于自己的話語體系、溝通方式，并成為絕大多數網絡流行文化的發端。江小白上線同名動漫《我是江小白》，舉辦線下音樂節、青年文化節，進入街頭快閃店等形式，都是為了在二次元文化、潮流文化等圈層文化方面觸達年輕消費者。
三是排解焦慮。樂于線上表達的年輕人，會尋找各種渠道，宣泄自身由各方面壓力帶來的焦慮情緒，包括但不限于情緒化消費，具體表現為“哪怕東西用不上，只要能讓我開心，我就愿意購買”。江小白的主力產品“表達瓶”就是從這方面入手的，以富有故事性的瓶身文案，與年輕消費者達成情感共鳴，讓消費者為“情懷”買單。
當前的新商業環境下，江小白的產品年輕化和營銷年輕化都是在助推品牌打開新的營銷渠道。可以肯定的是，江小白的蹦迪帶貨，同樣是為了觸達年輕消費者，根據產品屬性和直播特性綜合考慮的結果。
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直播內容年輕化
品牌自播興起后，入局者都在尋找一套適合自己的自播模式。事實上，在品牌以自播形式現身抖音、快手等內容平臺的直播間前，品牌自播早已在淘寶直播實現了常態化，模式也基本成熟并固化。受此影響，品牌在內容平臺試水自播時，不可避免地會出現“模式移植”的情況。
然而，隨著內容平臺的用戶心智越來越成熟，適用于淘寶直播的賣場式自播，越來越無法滿足用戶對直播內容多樣化和趣味化的需求，尤其是在重內容、輕社交的抖音平臺，只是產品推銷的直播間已不足以吸引用戶下單消費。
部分品牌的解決方案是送福利、打折扣，用低價買流量轉化，但這容易降低消費者對品牌的價值評估，不是長久之計。而且對于旗下產品非日常必需品的品牌來講，價格手段也很難幫助它們引導無使用習慣的用戶進行消費，比如白酒品牌在直播間將白酒推銷給年輕用戶，不是低價就能促成的交易 。
當然，在用戶沒有顯性購物需求的內容平臺，即使是面向年輕群體，主打“年輕小酒”的白酒品牌，僅憑賣場式自播，也很難打動年輕用戶的心。
于2021年4月12日在抖音正式開啟品牌自播的江小白，就是很好的例子。初期以賣場式自播入場，30天里直播31場，每場直播時長5到12個小時不等，直播銷售總額只有3.8萬元，成績不算理想。
（江小白賣場式自播/圖源抖音@江小白旗艦店）
但江小白豐富直播內容，開始蹦迪帶貨后，單場直播銷售額就從三位數跨越到了五位數。相同的產品，相同的主播，江小白僅僅是將直播間布置成蹦迪現場，讓主播在帶貨期間穿插蹦迪，就突破了品牌自播“冷啟動”的瓶頸。
（江小白蹦迪帶貨/圖源抖音@江小白旗艦店）
動感的音樂，昏暗的環境，霓虹的燈光——熟悉的元素一下就喚醒了直播間觀眾的“蹦迪心”。有了“蹦迪場”，還怕“蹦迪酒”難賣嗎?數據證明，蹦迪帶貨俘獲了直播間年輕觀眾的心，主播蹦迪帶貨4小時左右，直播銷售額就能達到萬元以上，與直播十小時銷售額幾百元的賣場式直播形成鮮明對比。
觀眾互動的積極性也明顯提高，蹦迪帶貨期間，江小白直播間的彈幕數量是平時的六七倍，不少觀眾留言:“你們只要以后天天是這種場景，我天天都來。”
據《報告》顯示，內容和價格是決定白酒直播帶貨能否成功的最關鍵因素。受產品屬性影響，白酒品牌的直播內容大多是專業的產品科普、品鑒教學、歷史文化等，鮮少見江小白這種輕快有趣的娛樂風格。
（圖源益普索發布的《2020中國白酒行業洞察報告》）
歸根結底，蹦迪帶貨適配的不是白酒，而是年輕的江小白。從另一個角度講，適配觀眾的才是好的直播內容，品牌不應該被產品的刻板印象套住，直播更不能固化內容，多試驗幾種風格，哪怕只是簡單地改變場景，也能為直播內容增添不一樣的色彩。
