聲明：本文來自于微信公眾號(hào) “傳播體操”（ID:chuanboticao），作者:鄭卓然，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
B站是品牌年輕化中必須攻下的一個(gè)平臺(tái)，但B站又不同于微博這類大眾化社交媒體，它更像是一個(gè)興趣內(nèi)容聚合平臺(tái)及社區(qū)，因此目前在運(yùn)營(yíng)思路上更加偏向于內(nèi)容破圈，而不是抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)之類的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)破圈。
內(nèi)容對(duì)于絕大多數(shù)品牌來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，就像品牌的官方公眾號(hào)內(nèi)容，沒有幾個(gè)做到真正出色。
不過事情并沒有那么悲觀，品牌在公眾號(hào)上面臨的是低準(zhǔn)入門檻的圖文內(nèi)容，因此將會(huì)與海量個(gè)人創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)用戶注意力，而如今視頻化內(nèi)容擁有一定的準(zhǔn)入門檻，拍攝、剪輯、后期、運(yùn)營(yíng)通常是一個(gè)團(tuán)隊(duì)作業(yè)，過濾了大量的個(gè)人創(chuàng)作者，品牌方的視頻內(nèi)容實(shí)際上更容易脫穎而出。
品牌的新媒體內(nèi)容能否做得出色，很大程度上取決于與個(gè)人創(chuàng)作者的這類競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)關(guān)系，在所有平臺(tái)上均是如此。
因此我們也判斷，品牌方在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上有一定的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在視頻內(nèi)容板塊中搶下一部分注意力，至少應(yīng)該會(huì)比當(dāng)年做公眾號(hào)要更容易一些。
早年間如果品牌沒運(yùn)營(yíng)好公眾號(hào)，今天發(fā)力視頻內(nèi)容倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而根據(jù)視頻創(chuàng)作門檻的高低排序，越是門檻高的長(zhǎng)視頻，品牌內(nèi)容出圈的幾率越高;而越是門檻低的短視頻，品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)也就越大，同時(shí)，長(zhǎng)視頻內(nèi)容潮流變化較慢、忠誠(chéng)度高，而短視頻內(nèi)容瞬息萬變、忠誠(chéng)度低，從這些角度來看，B站確實(shí)是一個(gè)品牌需要加以關(guān)注和投入的內(nèi)容平臺(tái)。
從B站內(nèi)容來看，不少品牌方的藍(lán)V賬號(hào)已經(jīng)開始摸清楚年輕人喜愛的視頻套路，并獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。疫情期間釘釘?shù)摹夺斸敱踞敗穭?chuàng)下了B站藍(lán)V破圈的記錄，后來騰訊的“鵝廠大戰(zhàn)老干媽”事件，也在B站出圈。
不過，不少B站用戶更感謝的可能是——聯(lián)通，或許你如今還能在一些B站藍(lán)V視頻彈幕和留言中看到“感謝聯(lián)通”的評(píng)論，這其實(shí)也是我前陣子經(jīng)朋友提示才注意到的現(xiàn)象。
“中國(guó)聯(lián)通客服官方”賬號(hào)是第一個(gè)在B站嘗試宅舞內(nèi)容并且頻頻出圈的藍(lán)V，早在2019年便曾翻跳過《新寶島》、《極樂凈土》、《抖肩舞》等舞蹈，后續(xù)不斷搶宅舞熱點(diǎn)，比如翻跳了《影流之主》、《兩只老虎愛跳舞》等鬼畜向作品。重要的是，聯(lián)通客服小姐姐們顏值在線，出鏡跳舞便吸引了一波又一波的粉絲。出于我們中華民族“喝水不忘挖井人”的優(yōu)良傳統(tǒng)，大量藍(lán)V宅舞視頻中，都會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)友“感謝聯(lián)通”的彈幕或評(píng)論。
在“中國(guó)聯(lián)通客服官方”主頁(yè)設(shè)置的三大代表作中，均與舞蹈內(nèi)容相關(guān)。一支是真人出鏡JK制服舞蹈，一支是鬼畜向舞蹈，一只則翻新《愛殺寶貝》動(dòng)漫的經(jīng)典二次元舞。
聯(lián)通賬號(hào)帶動(dòng)了大量藍(lán)V的宅舞創(chuàng)作內(nèi)容，而最近一個(gè)出圈的可能就是“嫻嫻”。
嫻嫻是藍(lán)V賬號(hào)“招商銀行官方賬號(hào)”宅舞視頻中一位招商銀行重慶分行的出鏡員工，其2021年3月26日發(fā)布的《【招行特供】 挑戰(zhàn)全網(wǎng)最甜書記舞》視頻播放量高達(dá)493.9萬，2021年5月7日發(fā)布的《【招行特供】 元?dú)?陽光 超甜 我們一起與夢(mèng)盛開》視頻，播放量也高達(dá)124萬。這在B站舞蹈區(qū)內(nèi)容中已經(jīng)相當(dāng)之高，更何況還是一個(gè)藍(lán)V創(chuàng)作的內(nèi)容。
有人在評(píng)論區(qū)留言，“我的心是冰冰的，我的淚是嫻嫻的”，將嫻嫻與此前同在B站出圈的央視主持人王冰冰類比（兩人給人清新可愛的感覺，甚至長(zhǎng)相臉型，確實(shí)有不少相似點(diǎn)）;還有用戶支招招行“可以出嫻嫻聯(lián)名信用卡”;此外，還有大量藍(lán)V在評(píng)論區(qū)留言，并開始籌備跳宅舞計(jì)劃……
可能幾年前沒有人會(huì)想到舞蹈這個(gè)在B站破圈擴(kuò)張中逐漸落寞的內(nèi)容分區(qū)，竟然成為了品牌藍(lán)V們的漲粉密碼，并且相關(guān)內(nèi)容的粘性、互動(dòng)等指標(biāo)都極高，甚至競(jìng)品友商們也能同框互動(dòng)。
我就順便順藤摸瓜，翻了一下幾個(gè)人氣頗高的B站藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容列表，總結(jié)羅列了一下除了宅舞外都有哪些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向，我也從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思現(xiàn)象，最后再說。
1、鬼畜沙雕類
這類內(nèi)容是大量品牌藍(lán)V的日常內(nèi)容方向，制作成本不高，一些沙雕向的內(nèi)容甚至只需對(duì)素材進(jìn)行重新配音，并且可以及時(shí)跟上熱點(diǎn)。比如最近就有不少藍(lán)V開始制作《三點(diǎn)飲茶》內(nèi)容。當(dāng)然，藍(lán)v運(yùn)營(yíng)也要看自身的品牌調(diào)性，鬼畜沙雕這類內(nèi)容可能會(huì)讓品牌過于草根化，并不是每個(gè)品牌都適合。
總體來看，藍(lán)V做鬼畜沙雕類的視頻內(nèi)容，通常有一定的播放量，即使需要真人出鏡拍攝段子，也能夠很快且低成本制作，但一般也有明顯的天花板，目前可能會(huì)難以破圈，更適合用來做用戶互動(dòng)和活躍，因此也只適合做點(diǎn)綴。沒發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌藍(lán)V是在B站上專門做沙雕鬼畜視頻的。
2、原創(chuàng)二次元/虛擬IP類
這類也比較常見，目前釘釘做的比較典型，幾乎是把釘釘幾個(gè)虛擬IP形象做成一個(gè)動(dòng)畫劇集了，一些劇情內(nèi)容類似于《工作細(xì)胞》模式，通過動(dòng)漫創(chuàng)作來講解釘釘功能，并強(qiáng)化虛擬IP。
其實(shí)不少藍(lán)V都通過這種二次元方式來進(jìn)行劇情化的科普，但釘釘算是做得比較深度的一個(gè)。這類二次元內(nèi)容有一定破圈可能性，但通常服務(wù)與產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出、行業(yè)知識(shí)科普，如果要制作精良的話，其實(shí)會(huì)需要投入大量資源，因此大部分都通過“泡面番”的形式進(jìn)行展現(xiàn)。
3、硬核科普類
除了一些媒體品牌賬號(hào)外，做這類硬核科普內(nèi)容的品牌藍(lán)V幾乎就沒有成功案例。說實(shí)話，這類內(nèi)容不僅制作成本高，對(duì)文案、剪輯、素材都要求較高，品牌藍(lán)V通常并沒有太大的優(yōu)勢(shì)，而且容易把內(nèi)容做的枯燥乏味，建議沒做好準(zhǔn)備的話就不要抱太大希望。
4、VLOG/街坊/開箱/用戶訪談
這類內(nèi)容比較容易出，成為很多B站品牌藍(lán)V前一兩年的日常發(fā)布內(nèi)容，但這類內(nèi)容往往比不過個(gè)人博主，近兩年來這類內(nèi)容的數(shù)量其實(shí)在下降，效果大多只能算一般。
5、公關(guān)類/硬廣/發(fā)布會(huì)等內(nèi)容
這類內(nèi)容沒啥可說的，基本上是不會(huì)有啥播放量的，如果內(nèi)容帶上了流量明星/網(wǎng)紅什么的可能會(huì)有些熱度，發(fā)布到B站上估計(jì)也只是為了順手方便而已。
6、抖音等其他平臺(tái)內(nèi)容移植
這屬于完全不動(dòng)腦子的B站運(yùn)營(yíng)，目前很少見，或者是有很多在這樣做但是都沒被我看到。
總體來看，宅舞、鬼畜沙雕、二次元類內(nèi)容播放量通常較高（并且容易抓熱點(diǎn)），科普、vlog內(nèi)容播放量通常平平(做出圈難度大)，廣告、產(chǎn)品功能講解等硬廣內(nèi)容播放量通常不太行(基本沒人看)。
有意思的是，品牌在B站受到用戶歡迎的內(nèi)容，大多屬于“古典”的B站內(nèi)容，而這些內(nèi)容類別在B站破圈擴(kuò)張中已經(jīng)慢慢不再主流。例如舞蹈區(qū)、鬼畜區(qū)、番劇區(qū)，風(fēng)頭已經(jīng)被生活區(qū)、科普類這些新興內(nèi)容蓋過。
這可能也說明，在B站平臺(tái)中，個(gè)人UP主不斷為平臺(tái)摸索新的內(nèi)容方向、成就新的內(nèi)容爆款，而企業(yè)藍(lán)V通常根據(jù)成熟內(nèi)容區(qū)的方法論打造內(nèi)容，搶占弱勢(shì)區(qū)的用戶注意力，并逐漸擠壓弱勢(shì)區(qū)的個(gè)人UP主。
大概就是下面這張圖的意思:
還記得本文最開始說的嗎?品牌的新媒體內(nèi)容能否做得出色，很大程度上取決于與個(gè)人創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)關(guān)系，在所有平臺(tái)上均是如此。
也許，品牌藍(lán)V在B站冷門分區(qū)中進(jìn)行內(nèi)容投入才會(huì)收獲更多驚喜。或許哪一天生活區(qū)、科普區(qū)的內(nèi)容熱度在B站逐漸消退時(shí)，就是品牌藍(lán)V們進(jìn)軍這類內(nèi)容的絕佳時(shí)期了。
