聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“不負(fù)每一個(gè)心愿，不負(fù)自己心底最初的聲音。”薇婭站在舞臺(tái)上，背后是璀璨的燈光。
5月21日晚，杭州奧體中心小蓮花場(chǎng)館內(nèi)人聲鼎沸，薇婭狂歡節(jié)在這里如期開(kāi)場(chǎng)，而在線上，其直播間的觀看人數(shù)也急速攀升。
這不僅是薇婭舉辦的第五次“粉絲節(jié)”，也是她與點(diǎn)淘合作，共同打造的一場(chǎng)狂歡盛宴。張惠妹、孫燕姿、林俊杰、黃子韜、張哲瀚…50多位明星助陣直播，表演與賣(mài)貨相結(jié)合，眾多福利玩法也令人應(yīng)接不暇。這期間，“薇婭狂歡節(jié)”相關(guān)話題頻頻登上微博熱搜，直播間隙，薇婭還揭曉了天貓618爆款清單，包括160多個(gè)爆款產(chǎn)品，涉及上百個(gè)品牌，為即將到來(lái)的大促活動(dòng)充分預(yù)熱。
回顧整場(chǎng)直播，薇婭延續(xù)了她一貫的“寵粉”態(tài)度:以往的5.21元特價(jià)活動(dòng)升級(jí)為1分錢(qián)秒殺，口令紅包引發(fā)了用戶的瘋狂刷屏，一億元紅包補(bǔ)貼更是給用戶帶去了實(shí)實(shí)在在的福利。每隔五分鐘，在點(diǎn)淘app薇婭的直播間都會(huì)定時(shí)“下”起一場(chǎng)紅包雨，用戶依靠手速獲得的紅包，均可在天貓618大促期間在薇婭直播間抵扣使用。
半個(gè)娛樂(lè)圈的明星助陣薇婭狂歡節(jié)，超7小時(shí)的直播高人氣，紅包總互動(dòng)數(shù)創(chuàng)平臺(tái)多項(xiàng)紀(jì)錄等，都彰顯出了薇婭個(gè)人IP的強(qiáng)影響力和號(hào)召力。而加大在點(diǎn)淘的投入，持續(xù)在點(diǎn)淘發(fā)放紅包，也帶動(dòng)了活動(dòng)獨(dú)家紅包互動(dòng)平臺(tái)——點(diǎn)淘app的出圈。
據(jù)了解，點(diǎn)淘 app 由淘寶直播app升級(jí)而來(lái)，定位為“發(fā)現(xiàn)電商”，產(chǎn)品采取直播帶貨和種草短視頻流雙核模式，以此來(lái)升級(jí)用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，提升用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)長(zhǎng)。
薇婭是如何運(yùn)營(yíng)點(diǎn)淘app的?
從短視頻創(chuàng)制到平臺(tái)活動(dòng)參與，我們能看到，薇婭團(tuán)隊(duì)都在全力運(yùn)營(yíng)點(diǎn)淘。
點(diǎn)淘始終是薇婭內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要陣地。點(diǎn)開(kāi)薇婭主頁(yè)，可以看到她已持續(xù)發(fā)布數(shù)百條短視頻，內(nèi)容涵蓋個(gè)人生活展示、優(yōu)質(zhì)好物種草、直播活動(dòng)預(yù)告、直播間明星視頻二剪等多方面。
以521狂歡節(jié)活動(dòng)為例。在活動(dòng)的前幾天，薇婭已在點(diǎn)淘發(fā)布了數(shù)支預(yù)熱短視頻，既包括優(yōu)惠力度展示、直播玩法預(yù)告，也有明星嘉賓對(duì)這場(chǎng)直播的祝福，這些短視頻無(wú)疑拉升了用戶的關(guān)注與期待。同樣，直播當(dāng)晚，系列節(jié)目的純享剪輯也在第一時(shí)間里更新到了點(diǎn)淘平臺(tái)，這樣也可為直播間實(shí)時(shí)灌入更多流量。
不止于此，在活動(dòng)前，薇婭也在點(diǎn)淘個(gè)人主頁(yè)上發(fā)布了本次狂歡節(jié)的主題視頻——“每一個(gè)心愿都值得被看見(jiàn)”，在為薇婭塑造人設(shè)的同時(shí)，也引發(fā)了很多用戶情感共鳴。評(píng)論區(qū)中，不乏有用戶留言“很棒的MV”“看著看著眼眶紅了”，對(duì)價(jià)值理念的認(rèn)同，也增強(qiáng)了薇婭粉絲的粘性。
狂歡節(jié)中，與點(diǎn)淘app獨(dú)家合作的一億紅包也成為整場(chǎng)活動(dòng)的亮點(diǎn)。
卡思觀察到，億元補(bǔ)貼主要通過(guò)“最?lèi)?ài)紅包雨”與“口令紅包”兩種形式發(fā)放，無(wú)門(mén)檻、可疊加的使用方式相當(dāng)于在平臺(tái)補(bǔ)貼、商家讓利后的再度讓利。其中，“最?lèi)?ài)紅包雨”是點(diǎn)淘app推出的直播間互動(dòng)玩法之一，具體實(shí)現(xiàn)路徑是:當(dāng)用戶成為主播的最?lèi)?ài)粉時(shí)，開(kāi)播就會(huì)收到強(qiáng)提醒，且能參與搶紅包雨活動(dòng)，搶到的紅包可以在直播間購(gòu)物時(shí)疊加使用。在3.8女王節(jié)中，薇婭就通過(guò)撒放千萬(wàn)紅包雨刷新了公眾的認(rèn)知，并讓直播觀看量一度就飆升到了7455萬(wàn)。對(duì)薇婭來(lái)講，這既是回饋真愛(ài)粉絲、提供優(yōu)惠的方式，也在一定程度上提升了直播間的熱度與成交。
與此同時(shí)，薇婭也積極參與到點(diǎn)淘的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。如38女王節(jié)期間，薇婭就參與了“你撐生活我撐你”的話題挑戰(zhàn)，在“凍齡挑戰(zhàn)”短視頻中，以問(wèn)答的形式講述自己對(duì)于“凍齡”的看法，分享了保持年輕心態(tài)的小妙招。同樣，在已開(kāi)幕的天貓618大促中，薇婭也結(jié)合點(diǎn)淘“心愿種子”的玩法，為粉絲提供了“東風(fēng)汽車(chē)”“美容儀”等豐厚的豐收禮，通過(guò)內(nèi)容破圈來(lái)獲取更廣域的公域流量，從而實(shí)現(xiàn)漲粉、固粉的目標(biāo)。
值得一提的是，為了引爆活動(dòng)，薇婭還在微博、微信、粉絲群等外域（私域）給自己的點(diǎn)淘賬號(hào)引流，以盤(pán)活各渠道流量，加強(qiáng)點(diǎn)淘內(nèi)的粉絲運(yùn)營(yíng);而這種做法，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)點(diǎn)淘app的流量反哺，通過(guò)直接、間接的福利為點(diǎn)淘帶來(lái)了更高關(guān)注度。
與薇婭年度活動(dòng)獨(dú)家合作，發(fā)出一億紅包雨，也在某種程度預(yù)示著:上線不到半年的點(diǎn)淘app，要全面發(fā)力了。
薇婭為什么這么重視點(diǎn)淘?
“2021年，淘系的一個(gè)大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容。”在1月舉辦的首場(chǎng)淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德就曾拋出了這樣的觀點(diǎn)。而作為淘寶內(nèi)容化的核心場(chǎng)域之一，點(diǎn)淘承擔(dān)著豐富淘系短視頻內(nèi)容、打通短視頻直播鏈路的任務(wù)。
自今年以來(lái)，我們能明顯感受到:點(diǎn)淘的速度明顯加快了，以期在短視頻種草和直播拔草的生態(tài)鏈路上實(shí)現(xiàn)突破，并試圖通過(guò)互動(dòng)玩法升級(jí)、產(chǎn)品服務(wù)完善以及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)手段，讓更多像薇婭一樣勇于吃螃蟹的商家/主播/機(jī)構(gòu)，真切感受到在點(diǎn)淘經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容的增量?jī)r(jià)值。
而對(duì)于點(diǎn)淘的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能迎合了其“邊逛邊買(mǎi)”的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，也讓優(yōu)質(zhì)的商品走下“貨架”，并以“好內(nèi)容”的方式重新鏈接消費(fèi)者，幫助他們?cè)趦?nèi)容中發(fā)現(xiàn)爆品，體驗(yàn)到更多購(gòu)物樂(lè)趣。
從具體操作上，點(diǎn)淘做好三點(diǎn):
一，給予不同身份的從業(yè)者（如:機(jī)構(gòu)、主播、內(nèi)容達(dá)人等）以強(qiáng)賦能扶植;如:針對(duì)招商能力偏弱的主播，會(huì)提供優(yōu)質(zhì)商家資源對(duì)接;對(duì)轉(zhuǎn)型中的達(dá)人主播，則發(fā)布有“超級(jí)紅人直播間計(jì)劃”，提供招商組貨、直播培訓(xùn)、流量扶植等全套方案支持;而在點(diǎn)淘發(fā)布的“光芒計(jì)劃4.0”里，也強(qiáng)化了與生態(tài)短視頻MCN、達(dá)人的合作，通過(guò)在全網(wǎng)招募美妝、穿搭、美食、劇情搞笑、影視娛樂(lè)等方向達(dá)人，來(lái)擴(kuò)充點(diǎn)淘的內(nèi)容邊界，以增強(qiáng)內(nèi)容看點(diǎn)。
二，完善互動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，在薇婭521狂歡節(jié)上，每隔5分鐘下起的紅包雨，在明星演出環(huán)節(jié)穿插的“口令紅包”，以及心愿種子的使用等均屬于這類(lèi)操作。
三，升級(jí)平臺(tái)的活動(dòng)玩法，如前文里提到的38女王節(jié)期間，點(diǎn)淘以“你撐生活我撐你”為主題，發(fā)起了五大短視頻挑戰(zhàn)賽，并邀請(qǐng)到張柏芝、吳昕、袁姍姍、胡可、烈兒寶貝等一眾明星、主播與粉絲互動(dòng)參與。
在一系列玩法升級(jí)、賦能升級(jí)后，我們看到:點(diǎn)淘上的內(nèi)容生態(tài)已初步長(zhǎng)成。包括趙大喜、胡楚靚、西門(mén)大嫂、葉公子、陳說(shuō)美食、包子和餃子等內(nèi)容達(dá)人，在轉(zhuǎn)型直播的過(guò)程中，都將點(diǎn)淘app視為了核心陣地。
從左至右為:胡楚靚、葉公子、包子和餃子
玄德透露，目前點(diǎn)淘的人均站內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到50分鐘，無(wú)論是在變現(xiàn)效率、轉(zhuǎn)化效率還是用戶粘度上都表現(xiàn)優(yōu)秀，而隨著淘寶不斷加碼在這個(gè)陣地上的投入，我們有理由相信:點(diǎn)淘已然成為了直播電商的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是機(jī)構(gòu)、達(dá)人、主播可挖掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
主播和短視頻達(dá)人，應(yīng)如何入局點(diǎn)淘?
在點(diǎn)淘app負(fù)責(zé)人道放看來(lái)，直播是一個(gè)很擅長(zhǎng)“發(fā)現(xiàn)”的電商場(chǎng)景，促成交、提高轉(zhuǎn)化率是直播電商的長(zhǎng)項(xiàng)，但貨品的集中展示難以填充消費(fèi)者們碎片化的時(shí)間，因此，短視頻依然是內(nèi)容電商必不可缺的一環(huán)。
在點(diǎn)淘app上，從業(yè)者們可以通過(guò)短視頻生態(tài)里做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達(dá)成粉絲召回、即時(shí)互動(dòng)、刺激購(gòu)買(mǎi)。相比于抖音、快手趨于飽和的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)叢林，以及流量大但相對(duì)離錢(qián)遠(yuǎn)的B站、小紅書(shū)，點(diǎn)淘可以說(shuō)得上是內(nèi)容創(chuàng)作的新藍(lán)海。
對(duì)于成熟型主播，完全可以通過(guò)短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化人設(shè)打造，并以此打開(kāi)流量局面，通過(guò)流量來(lái)撬動(dòng)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng);而短視頻機(jī)構(gòu)、達(dá)人，則可以借助點(diǎn)淘背靠淘系的供給、生態(tài)，以及提供的千萬(wàn)資金、流量扶植，加速在這個(gè)平臺(tái)上的成長(zhǎng)，并通過(guò)直播電商來(lái)探索新的變現(xiàn)通路，帶動(dòng)IP影響力、變現(xiàn)力的全方位提升。
問(wèn)題來(lái)了:對(duì)于擁有不同身份的主播和視頻達(dá)人，以什么樣的姿勢(shì)入局點(diǎn)淘才算正確呢?
我們或許可以從薇婭的案例中找到答案。
如前文所言，薇婭的短視頻內(nèi)容包羅萬(wàn)象，對(duì)于薇婭來(lái)說(shuō)，短視頻已然成為了其IP漲粉、固粉、引流直播的重要陣地;與此同時(shí)，她也十分重視參與平臺(tái)的各類(lèi)大促、挑戰(zhàn)活動(dòng)，并會(huì)在第一時(shí)間緊跟平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)向，積極使用紅包雨、口令紅包、心愿種子等運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化粉絲運(yùn)營(yíng)。
不止有薇婭，我們能看到各式各樣的主播都加入到了內(nèi)容創(chuàng)作隊(duì)伍中來(lái)。同樣位列頂流的烈兒寶貝，視頻內(nèi)容會(huì)更偏生活化分享，涉及孩子教育、海外旅游、活動(dòng)排練、健身、穿搭展示等，親民化人設(shè)也有助于烈兒寶貝獲得更多新粉關(guān)注。而年初上線的紅包雨，也已成為了各主播直播間運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。點(diǎn)淘數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)女王節(jié)期間，最?lèi)?ài)紅包雨帶動(dòng)的直播間成交額達(dá)到10億元，而更早前的年貨節(jié)，也有400位主播在點(diǎn)淘app發(fā)出了“紅包雨”。
這里或許有人提問(wèn):對(duì)于內(nèi)容型達(dá)人，在入局、運(yùn)營(yíng)點(diǎn)淘的過(guò)程中，又有什么建議?
我們不妨將達(dá)人分為兩類(lèi):種草型和娛樂(lè)型。對(duì)于前者，我們強(qiáng)烈建議你入駐，在離商品更近，純粹購(gòu)物粉更近的成熟電商平臺(tái)，找到更直接的內(nèi)容變現(xiàn)通道;對(duì)于后者，我們則建議你盡早布局這塊高價(jià)值流量陣地，哪怕是將點(diǎn)淘視為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，現(xiàn)階段也能獲享到不錯(cuò)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
據(jù)點(diǎn)淘官方數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘的單用戶價(jià)值已經(jīng)超過(guò)50元，背靠淘系強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，點(diǎn)淘也在通過(guò)全面開(kāi)放線上選品池，以及升級(jí)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等方式來(lái)賦能機(jī)構(gòu)、達(dá)人。現(xiàn)如今，在點(diǎn)淘，我們也能找到越來(lái)越多內(nèi)容轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)主播的身影。
Nicole老爺就是其中一位。
在2020年試水點(diǎn)淘前，Nicole老爺已是一個(gè)在微博坐擁128萬(wàn)粉絲的美妝博主，在小紅書(shū)、B站都有不少粉絲積累。在入駐點(diǎn)淘一周年，與點(diǎn)淘共同打造的“超級(jí)紅人直播間”專(zhuān)場(chǎng)，粉絲量還只有10萬(wàn)多的Nicole老爺，創(chuàng)下了單場(chǎng)GMV1000萬(wàn)的成績(jī);同樣在微博坐擁了183萬(wàn)粉絲的男性美妝博主露露黃了，在38女王節(jié)點(diǎn)淘的一場(chǎng)直播中，銷(xiāo)售額也突破了800萬(wàn)。
左為Nicole老爺，右為露露黃了
其他還有西門(mén)大嫂、我的阿油、夏詩(shī)文等種草達(dá)人，每場(chǎng)GMV也達(dá)到了百萬(wàn)量級(jí)。
更成熟的電商生態(tài)，更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物人群，更完善的內(nèi)容變現(xiàn)通道，更多維的政策活動(dòng)賦能……這些，都是從業(yè)者不能錯(cuò)過(guò)處于起勢(shì)階段的點(diǎn)淘的重要原因。
我們有理由相信，對(duì)處在爆發(fā)前夜的點(diǎn)淘來(lái)說(shuō)，薇婭的1億紅包雨只是個(gè)開(kāi)始。
