聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID:kaiboluocaijing），作者:金玙璠，編輯:瑟曦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“李佳琦是公眾人物，所以我直播間618沒(méi)辦法給孕媽媽推薦商業(yè)品牌，孕媽媽還是專門(mén)用孕婦的品牌，不賺孕媽媽的錢(qián)，孕媽媽?xiě)言械臅r(shí)候，不好意思，我們丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)，等你懷完寶寶了，就讓老公帶你去整容，讓老公給你出做臉的錢(qián)，讓老公出錢(qián)買(mǎi)化妝品。”
這段話出自頭部主播李佳琦之口。
618臨近，大主播是非多。5月22日晚，李佳琦在為歐萊雅帶貨時(shí)，被網(wǎng)友問(wèn)到這款產(chǎn)品孕媽媽能否使用，他這段話中的“孕媽媽丑一點(diǎn)就丑一點(diǎn)”、“懷完寶寶讓老公帶你去整容”引起了網(wǎng)友的討論，#李佳琦直播引爭(zhēng)議#的話題不出所料上了熱搜。
部分網(wǎng)友對(duì)李佳琦的言論表示“感到嚴(yán)重不適”，“這是在諷刺孕期女性嗎?有感到焦慮”，“懷孕本身就是很辛苦，而且身材、樣貌等發(fā)生變化是孕婦自身無(wú)法避免的，本來(lái)就容易因?yàn)檫@些心態(tài)非常敏感，結(jié)果李佳琦直言孕婦‘丑’”。
還有網(wǎng)友翻出李佳琦前段時(shí)間的言論，以證明他并非第一次放大“容貌焦慮”——他不久在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào):“承認(rèn)吧，女人到了25歲就是上了年紀(jì)”，以此來(lái)推銷抗初老產(chǎn)品。有投資人對(duì)此表示，“這是被商業(yè)創(chuàng)造的容貌焦慮裹挾了”。
另一方網(wǎng)友表示能理解，“他應(yīng)該是措辭不當(dāng)”，核心目的是勸懷孕女性不要隨意購(gòu)買(mǎi)化妝品，屬于善意提醒，后來(lái)他還說(shuō)了很多話安慰孕婦，并非不尊重女性。
“經(jīng)常看李佳琦直播的人都知道，佳琦從來(lái)不給孕媽媽推薦任何化妝品。”一位李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，李佳琦一“嘴瓢”，經(jīng)常有人喊著“脫粉了”，“我只想說(shuō)，快脫吧，這樣我搶到貨的幾率就大了。”
爭(zhēng)議言論發(fā)生在李佳琦身上，盡管粉絲不意外，但互聯(lián)網(wǎng)有記憶，這已經(jīng)不是李佳琦第一次因?yàn)檫@張嘴惹禍，甚至有網(wǎng)友總結(jié)“李佳琦賺錢(qián)靠嘴，翻車也靠嘴”。
當(dāng)這些言論和評(píng)價(jià)放在一個(gè)想要轉(zhuǎn)型打造個(gè)人IP、為更多品牌帶貨的大主播身上，顯得十分違和，有品牌直言，李佳琦當(dāng)下要做的，就是管好自己這張嘴。
在直播間“開(kāi)車”?
不可否認(rèn)，這幾年大眾對(duì)李佳琦的言論爭(zhēng)議，有些是捕風(fēng)捉影，有些則是他“禍從口出”。
傳播度最廣的是李佳琦在去年4月底，邀請(qǐng)明星楊冪來(lái)直播間做客時(shí)的翻車事件。他在介紹一款果凍產(chǎn)品時(shí)對(duì)楊冪說(shuō)，“它還需要口活比較好，不然真的吸不出來(lái)，（問(wèn)楊冪）開(kāi)黃腔可以嗎?”
楊冪當(dāng)時(shí)表現(xiàn)得有些尷尬，但還是巧妙地轉(zhuǎn)移話題說(shuō)“什么東西”、“什么意思”。李佳琦繼續(xù)解釋說(shuō)，“需要我們的唇、咬肌、更加的用力，它才會(huì)出得來(lái)!”楊冪繼續(xù)說(shuō)“什么東西啊”，接著李佳琦露出無(wú)比崩潰的表情。
一個(gè)是直播界頂流，一個(gè)是一億粉絲的流量女星，兩個(gè)人因?yàn)檫@段對(duì)話瞬間上了兩個(gè)熱搜，一個(gè)話題是“楊冪情商”，另一個(gè)就是“李佳琦道歉”。網(wǎng)友們認(rèn)為，李佳琦應(yīng)該道歉，對(duì)剛認(rèn)識(shí)的女孩子說(shuō)這種話是很不尊重的行為;還有網(wǎng)友分析，當(dāng)時(shí)李佳琦帶的貨品是果凍，果凍的主要消費(fèi)群體中還有孩子，他的言論會(huì)對(duì)看直播的未成年人造成不好的影響。
新消費(fèi)品牌電商負(fù)責(zé)人宋琛對(duì)此評(píng)價(jià)，這是品牌方、李佳琦、楊冪三輸?shù)囊粓?chǎng)直播，李佳琦在上千萬(wàn)人觀看的直播中的不得體言辭，是對(duì)楊冪和看直播的觀眾的極大不尊重。“只是楊冪本人和粉絲都沒(méi)有太追究，李佳琦認(rèn)錯(cuò)態(tài)度也比較誠(chéng)懇，這件事情才大事化小小事化。”
事后，李佳琦通過(guò)微博鄭重道歉:“剛才在直播間里說(shuō)了不合適不正確的話，我深感懊悔，對(duì)不起。我一定深刻反思。”
但這段視頻在B站等平臺(tái)流傳度非常廣，幾乎成了李佳琦在B站的“代表作”之一。在B站上，還有非常多創(chuàng)作者熱衷于發(fā)布類似于“李佳琦直播間開(kāi)車完整版”、“李佳琦和小助理開(kāi)車合集”、“李佳琦金靖在線開(kāi)車”等主題的視頻。
其實(shí)李佳琦被扒出的“大嘴”言論還有很多，比如前段時(shí)間他傳遞出的“口紅觀”:
今年3月，李佳琦在宣傳故事片《第一支口紅》中講述了一個(gè)女生和一支口紅的故事，主人公60歲時(shí)從李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了一支口紅，從此人生狀態(tài)開(kāi)始逆生長(zhǎng)，“女生第一支口紅比第一個(gè)男朋友還重要，抹了這抹紅，小惠做回了女生。”他這段話被指?jìng)鬟f夸張且錯(cuò)誤的“口紅觀”且在“消費(fèi)女性”，“為什么抹了口紅才是女生呢?這個(gè)發(fā)言也確實(shí)有些迷惑了”。
李佳琦宣傳片《第一支口紅》片段
“每次李佳琦說(shuō)話翻車，就有他的粉絲說(shuō)是營(yíng)銷號(hào)炒作，但他之所以總這么說(shuō)，難道不是暴露了他內(nèi)心的真實(shí)想法嗎?”宋琛認(rèn)為，李佳琦這種一邊煽動(dòng)女性消費(fèi)，一邊又表現(xiàn)出不尊重女性的行為，非常影響路人緣。
對(duì)品牌任性?
常看李佳琦直播的受眾都知道，李佳琦有時(shí)對(duì)品牌商的言論更“任性”，被他這張嘴“得罪”的品牌不在少數(shù)，頻繁被提起的是他和百雀羚的“恩怨情仇”。
臨近2019年雙11時(shí)，李佳琦在直播間預(yù)告和宣傳了百雀羚的折扣活動(dòng)，但等到雙11當(dāng)天他在直播間已經(jīng)說(shuō)出“下一個(gè)百雀羚”時(shí)，被當(dāng)時(shí)的“小助理”付鵬打斷，“今晚不會(huì)來(lái)了”。李佳琦當(dāng)時(shí)表示，“那算了吧，百雀羚給不出來(lái)活動(dòng)就算了……那百雀羚以后合作靠緣分。”
緊接著他對(duì)著鏡頭說(shuō)，“我要做就要做最低價(jià)，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在。剛剛他們說(shuō)答應(yīng)我們來(lái)，后來(lái)又不來(lái)。這種沒(méi)有信用的品牌方，沒(méi)有必要和他們合作。他們給不出來(lái)就不要了。”
李佳琦的氣憤溢于言表，“百雀羚放李佳琦鴿子”的話題迅速登上熱搜，有網(wǎng)友調(diào)侃建議百雀羚改名叫“百鴿靈”。隨后有粉絲發(fā)現(xiàn)，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來(lái)在薇婭直播間出現(xiàn)了，薇婭的粉絲很快解釋稱，該商品薇婭在10號(hào)的時(shí)候就在賣了，與李佳琦要推薦的不同。
整件事背后是李佳琦、薇婭兩大巨頭主播的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還是品牌方單方面的問(wèn)題，外界不得而知。但此事中最富戲劇性的一幕是，百雀羚官微點(diǎn)贊李佳琦被指虛假宣傳的微博。
雙方的梁子就此結(jié)下，在輿論上，整件事被李佳琦的粉絲解讀為，“這場(chǎng)風(fēng)波里最大的獲利者是百雀羚，先是利用李佳琦的影響力宣傳，再借助薇婭的粉絲購(gòu)買(mǎi)可以說(shuō)是一舉兩得”。還有其粉絲聲稱會(huì)將買(mǎi)到的百雀羚產(chǎn)品退貨，甚至表示以后不會(huì)再買(mǎi)百雀羚的產(chǎn)品。
雅詩(shī)蘭黛、香奈兒和愛(ài)馬仕等大牌也在李佳琦懟過(guò)的品牌名單里。
他說(shuō)雅詩(shī)蘭黛口紅沾杯，楊冪代言的溜溜梅太酸;在試色香奈兒山茶花口紅時(shí)，從點(diǎn)評(píng)“缺點(diǎn)靈魂”，到后來(lái)每試一個(gè)都不太推薦，評(píng)價(jià)“香奈兒口紅顏色沒(méi)創(chuàng)新太老款”;試色愛(ài)馬仕口紅系列時(shí)吐槽不斷，直言不適合中國(guó)消費(fèi)者，“（口紅包）手工又怎么樣?用一塊不要的皮做這玩意，還4000多，真是錢(qián)多燒的”，最后當(dāng)小助理戴上這個(gè)口紅包時(shí)，他直接說(shuō)了一句“好丑呀”。
再舉個(gè)小例子，5月24日晚，李佳琦賣卡詩(shī)護(hù)發(fā)精油時(shí)說(shuō)，“87元你就能買(mǎi)到卡詩(shī)?你買(mǎi)的是歐萊雅吧”，重復(fù)了兩次。但當(dāng)他推薦歐萊雅產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)說(shuō)，“大家知道，李佳琦是從歐萊雅出來(lái)的，很懂這個(gè)品牌”。有用戶表示，“不知道歐萊雅莫名被cue作何感想”，“心疼歐萊雅”。
不過(guò)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商專業(yè)教授崔麗麗對(duì)此表示，這要看品牌對(duì)李佳琦這種個(gè)人風(fēng)格是不是認(rèn)可，是不是喜歡被通過(guò)這樣的方式強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
李佳琦怎么了?
從可查的新聞報(bào)道和微博熱搜中，如果拿李佳琦和薇婭相比，不論是面向受眾還是針對(duì)品牌商，得罪人的言論都很少出自薇婭之口。
“李佳琦肯定是飄了。”
直播電商領(lǐng)域投資人封卿如此分析他任性言論背后的底層邏輯:“一是他的確賺錢(qián)，二是他意識(shí)到原來(lái)自己影響力這么大，慢慢就有了跟明星一樣的心態(tài)。但粉絲和大眾對(duì)他的要求更高了，國(guó)內(nèi)大眾普遍的審美又是內(nèi)斂、低調(diào)的，這時(shí)候?qū)λ畲蟮目简?yàn)就是他自身的素質(zhì)，如果他沒(méi)有足夠的底蘊(yùn)，很容易就放飛自我了”。
“大多數(shù)人在他這樣的角色下也要飄的，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，不以他的意志為轉(zhuǎn)移。”封卿補(bǔ)充道。
他拿“孕婦言論”舉例分析，李佳琦或許是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為“孕婦相對(duì)精致女孩是丑的，整容就可以變美了”，這是他對(duì)粉絲的價(jià)值觀輸出，也是他作為導(dǎo)購(gòu)的天然局限性，不能過(guò)分苛求。而薇婭就不會(huì)犯類似的低級(jí)錯(cuò)誤，她表現(xiàn)出來(lái)的一面是對(duì)女生更有同理心。
“當(dāng)李佳琦無(wú)法主動(dòng)或被動(dòng)地意識(shí)到自己的問(wèn)題，美one又無(wú)法對(duì)他進(jìn)行約束時(shí)，他就很難真正改變。”封卿類比一些明星和大主播的公司分析，這些公司和人都是無(wú)法分開(kāi)的，除非當(dāng)李佳琦個(gè)人的營(yíng)收低于公司營(yíng)收的百分之二三十了，那可能就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)博弈，但如果他占到70%以上，就談不上任何博弈。換言之，這是李佳琦自己的選擇。
在封卿看來(lái)，如果用戶因?yàn)樗难哉摰诙炀筒粊?lái)直播間了，那他一定會(huì)改正。不過(guò)數(shù)據(jù)顯示，繼李佳琦的“孕婦言論”后，618預(yù)售首日（24日）晚，其直播銷售額為25.65億，場(chǎng)觀1.06億，且觀看量破億早于薇婭直播間。
據(jù)躍盟科技CEO王冉觀察，李佳琦雖然把自己當(dāng)明星一樣打造個(gè)人IP，但事實(shí)是他的粉絲比明星粉絲要理性得多，從這個(gè)角度解讀，“孕婦言論”不會(huì)影響到他的GMV，而他“再怎么破圈也破不成明星”。
“因?yàn)槔罴宴痪邆淝楦羞B接，粉絲對(duì)明星是一種崇拜，而很多女生認(rèn)李佳琦是認(rèn)可他在商品選擇上的價(jià)值觀，對(duì)李佳琦的價(jià)值交換只是買(mǎi)東西。”他表示，也是因?yàn)榇耍冀K對(duì)李佳琦打造個(gè)人IP這件事稍有質(zhì)疑。
再對(duì)比薇婭和羅永浩兩位頭部主播，王冉認(rèn)為這二人因?yàn)榕c李佳琦的目標(biāo)不一致，導(dǎo)致行為表現(xiàn)完全不同。
“薇婭就是做生意，拿出自己的方法論和能力，想辦法讓團(tuán)隊(duì)的其他人成為1/3或1/2的薇婭。”王冉表示更認(rèn)可這種方式，“因?yàn)槊總€(gè)人都是有上限的，如果內(nèi)心過(guò)于傲慢，容易頻繁出問(wèn)題。”
羅永浩的賣貨邏輯就更不一樣了。“他不是簡(jiǎn)單地賣貨，而是想辦法幫品牌做增量營(yíng)銷，所以更強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)、質(zhì)量、內(nèi)涵等因素，甚至能給品牌提一些建議。”因?yàn)榱_永浩更在意營(yíng)銷端，希望將貨品自然地銷售出去。
當(dāng)然，就像李佳琦、薇婭和羅永浩都有擁簇一樣，買(mǎi)賣商品也是多元的，不過(guò)王冉還是建議李佳琦，“考慮的是如何再?gòu)?fù)制一個(gè)李佳琦，而不是只讓自己更大更強(qiáng)”。
“他首要的就是要避免再講出爭(zhēng)議言論。”崔麗麗表示。宋琛則直言，“李佳琦該管管自己的嘴了”。
*應(yīng)受訪者要求，文中宋琛、封卿為化名。
