6月26日，在復旦大學「AI時代營銷的機遇與挑戰」研討會現場，明略科技副總裁、秒針營銷科學院院長、復旦大學管理學院外聘教師譚北平正式發布《2023 AI+：人工智能與營銷新紀元》白皮書。
白皮書由明略科技聯合秒針營銷科學院、復旦大學管理學院市場營銷學系，基于專家觀點、行業研究及系列實證研究共同出品，完整梳理了AI的發展歷程、產業應用、相關技術、對營銷的意義，并重點就消費者對AI的反應、AI的創造力及其職業替代性，營銷6大領域如何利用AI提效，企業AI實施路徑等做了系統性分析，為現階段營銷人認知AI給營銷帶來的機遇與挑戰，及其行業應用的方向提供全景式洞見。
從“+AI”到“AI+”，加號順序的變化預示著AI發展進入新時代，而AI對營銷行業及社會其他行業帶來的深刻變革，亦是當下我們要思考的重要營銷科學命題。
活動現場，譚北平表示，AI一定會給營銷行業及社會其他行業帶來深刻變革，每個人都將被卷入其中，以何種姿態擁抱這場生產力革命是重要的營銷科學命題。所以秒針營銷科學院聯合復旦大學管理學院、明略科技率先對其應用落地做了探索并發布初步研究成果。
“通過實證研究，我們證實了AI的創造力，并探索了其對營銷職業及技能的替代性，復旦大學管理學院市場營銷學研究團隊還探究了消費者看待AI的反應。白皮書全面梳理了AI在廣告、內容、社媒、電商、用戶增長及創新管理6大營銷領域的應用場景，并探索性地給出企業布局AI戰略的四步走建議，解營銷從業者困惑的同時，期望啟發行業對AI更深入的探討。”
明略科技副總裁、秒針營銷科學院院長、復旦大學管理學院外聘教師譚北平現場發布《2023 AI+：人工智能與營銷新紀元》
人工智能（AI）：飛躍式提升營銷生產力的變革力量
自1956年誕生以來，AI相關的理論和技術日益成熟，應用領域不斷擴大，但一直處于緩慢發展期，2011年，以IBM的Watson（沃森）打敗人類冠軍為標志，AI開始進入高速發展期。
AI主要分為分析式AI和生成式AI，2022年末，ChatGPT為代表的生成式AI爆發式發展，為AI產業化應用按下加速鍵，也讓AI有望成為繼蒸汽、電力、信息技術之后，再次飛躍式提升生產力的技術，且這一變革有望在20年內實現。
本白皮書的部分內容如圖片、表格等亦由AI協助生成。
2023年6月8-9日秒針營銷科學院舉辦的專家討論會上收集了“專家對AI發展的直觀感受”的信息，利用這些信息作為輸入，AI根據“表現出一群中國專家正在研討關于人工智能的話題，圖片風格是鉛筆畫“這一指令，生成了這張歸納圖片
圖片生成工具為明明chat（明略科技產品）
營銷生產力將迎來大爆發
白皮書認為，AI的產業結構主要包括基礎層、技術層和應用層三個部分。不同層面企業的研發方向、提供的產品和服務都不相同。其中，基礎層主要聚焦數據的采集、處理以及芯片和傳感器等硬件，技術層包括基礎框架、算法模型和相關技術，應用層主要關注落地的具體行業及產品。
AI也正在重塑營銷行業的生產力和生產關系。營銷生產力主要由洞察能力、創意能力和媒介效能決定，營銷行業的AI大模型可以打破數據洞察和創意生產的發展瓶頸，十倍甚至百倍地提升上述兩個環節的生產能力和效率。
因此，白皮書認為，AI將帶來營銷生產力的大爆發。
消費者對人機共創內容更積極
白皮書認為，AI對營銷行業的影響，不僅取決于處于“供給側”的企業在營銷實踐中對AI的應用廣度和深度，亦取決于處于“需求側”的消費者對AIGC的認知與接受。
白皮書中介紹了關于AI營銷能力的三項實證研究，其中一項研究中，復旦管院市場營銷學系金立印教授團隊在社交媒體內容廣告情境中，分析了消費者對由“AI“和 人類“生成的廣告文案（AIGC vs. UGC）存在怎樣差異化反應這一問題。研究顯示：
《消費者AIGC認知與反應》研究部分發現：
• 消費者無法準確分辨廣告文案的創作主體
無論其看到的廣告文案實際上是AIGC還是UGC，他們都會更傾向于認為文案是由人類所創作（57%）；
• 不確切了解創作主體時消費者評價無差異
消費者對AI生成廣告文案的內容質量的評價，與對人類撰寫廣告文案的內容質量評價并無顯著差異，某些維度上，甚至對AIGC的廣告文案具有更高的評價；
• 發現內容為AI創作后表現出算法厭惡
當被提示廣告文案創作主體為AI，或消費者認為文案出自AI后，其對AIGC推薦產品的態度，和對企業發布的AIGC的互動意愿會顯著降低，表現出了強烈的算法厭惡傾向；
• 消費者對人機共創表現更為積極
當提示消費者廣告文案創作主題為“人機協同”時，消費者算法厭惡消失，并認為人機共創內容更可信，并表現出積極的互動意愿（轉評贊）。
同時，由AI和人類共同創作廣告文案的方式，也會讓消費者認為廣告中涉及的品牌更具有創新意識和效率意識。
另外兩項由秒針營銷科學院、中國人民大學、寧波大學研究者進行的關于“AI和人類創造力水平比較”（點擊查看）及“AI對營銷職業及技能的替代”（點擊查看）的研究，均已在核心期刊發表，白皮書截取了其中的主要研究方法及結論。其中AI創造力研究也證實消費者無法辨別文案由人類還是AI創作，并發現AI的文案創作能力等同人類經驗年限為2.47年；職業技能替代研究發現超半數的廣告營銷專業及職業的AI替代性均超50%。
AI可應用于6大營銷領域89個具體場景
秒針營銷科學院每年都會迭代《營銷數字化轉型登山圖》，幫助企業梳理營銷數字化路徑，推動營銷數字化進程，登山圖將營銷清晰地劃分為6大領域及對應路徑：廣告、社媒、內容、電商、用戶增長、創新管理，其中每個路徑都可以借助AI提效。
基于登山圖的6大版塊劃分，結合秒針營銷科學院在今年6月初北上兩地舉辦的營銷科學家研討會上收集的專家觀點，白皮書首次面向營銷行業推出《AI+營銷應用圖譜》。
2023版AI+營銷六大領域應用圖譜
共收錄6大版塊共89個細分應用場景，通過對各版塊中的應用場景優先級做排序，遴選出18大營銷場景可優先使用AI提效。
白皮書還完整梳理了6大版塊AI應用的實操案例，圖譜結合案例，可為企業落地AI+營銷戰略提供有效指引和啟發。
以AI+廣告為例，可優先應用AI的場景包括廣告投放智能、廣告創意生成及廣告文案撰寫，其他可應用場景還包括圖片廣告創意、視頻廣告創意、廣告精準投放、競品廣告分析等。其中廣告創意生成方面，例舉了可口可樂及飛豬的視頻、圖文生成案例。具體可參見白皮書。
企業在營銷中落地AI可遵循“四步走”戰略
AI時代，率先搶占技術紅利的企業，將擁有先發優勢。除了降本提效，企業的競爭還將是資源及規模的競爭，人才、數據、技術、算力將是企業的核心生產要素。
雖然通用開源大模型仍將不斷迭代，但它帶來的將是C端的技術平權，無法滿足企業差異化競爭需求。白皮書認為，未來，私有化模型將擁有廣闊發展空間，企業要在AI生產力革命中領先，可遵循“AI應用四步走戰略”：
企業AI應用四步走戰略
第一步-全員使用
提供可以供內部全員使用的AI工具平臺，以制度推進實施，進行員工的技能培訓，設定AI應用的安全和保密邊界；
第二步-共享智能
對營銷工作進行分析，拆解日常工作事項（Daily work action），并用AI重構工作，積累行業、企業知識，通過第一步的全員應用的經驗實現；
第三步-智能轉型
基于工作場景進行AI建模，通過私有化把模型嵌入工作流，實現業務的智能化轉型，提升效率；
第四步-組織進化
AI模型嵌入業務后，必須搭建持續運營、優化的機制。基于效果反饋增強學習。新業務流下，配合組織變革改造，把能力泛化到其它業務場景，通過不斷拓展AI使用領域，全面提升營銷效率。
除了應用場景及實施戰略，白皮書還梳理了企業應用AI的具體實施路徑，并對使用何種AI模型及如何取得AI時代的競爭優勢給出可行的建議。
白皮書撰寫團隊
人工智能勢必會給營銷和其他行業帶來變革，在通往AGI時代道路上，明略科技用17年來沉淀的大量行業數據為基礎，從客戶實際需求出發，借助龐大的數據和知識庫進行模型增強，用大小模型結合的定制化方式滿足客戶多樣化的任務和場景需求，提升營銷智能和營運智能Copilot產品效果，與客戶一起邁向AGI時代下的營銷新紀元。
