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品牌做抖音，既要?jiǎng)?wù)實(shí)也要?jiǎng)?wù)虛，務(wù)實(shí)是做渠道做投產(chǎn)，精打細(xì)算合計(jì)直播電商業(yè)務(wù)的GMV和ROI，從投放角度算好投產(chǎn)比，快速拉起動(dòng)銷。
務(wù)虛是用好內(nèi)容杠桿，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，做好品牌定位，講好故事需求用戶價(jià)值認(rèn)同和感情認(rèn)同，占領(lǐng)用戶心智。
當(dāng)用戶再刷到你時(shí)，不至于因?qū)δ愕摹澳吧倍绊懹脩魶Q策。
過去傳統(tǒng)品牌要達(dá)成上述目的，需要去投電視廣告和電梯廣告，去找信任背書，去找明星代言，所以才有了廣告三要素:“簡(jiǎn)單”、“重復(fù)”、“洗腦”。
現(xiàn)如今新品牌崛起好像有了統(tǒng)一營(yíng)銷三板斧，先找koc在小紅書鋪5000篇測(cè)評(píng)，再在知乎鋪2000篇問答，而后搞定李佳琦、薇婭順勢(shì)在抖音中腰部主播鋪渠道，一套下來一個(gè)新品牌基本就有了雛形。
其次開始緊跟抖音節(jié)奏，品牌自播、官方賬號(hào)搭建、信息流廣告鋪量投放。
這是新品牌的路數(shù)，老品牌來抖音路數(shù)相同，哪怕你已經(jīng)在天貓做到頭部前三了，在抖音流量池里如果沒有聲量用戶依舊不認(rèn)。
尤其是年輕人對(duì)于的品牌認(rèn)知渠道不同，他們能接觸到的新品牌渠道最多的也就是抖音和B站，這已經(jīng)大大縮短品牌認(rèn)知路徑，“好設(shè)計(jì)”+“新定位”+“中等品質(zhì)”就約等于新品牌新消費(fèi)。
品牌之所以看好抖音直播帶貨這條線，一方面是因?yàn)閾?dān)心抓不住新電商平臺(tái)的崛起，因決策失誤被同行甩在身后;另一方面是因?yàn)樗^的“品效合一”，投入即產(chǎn)出，立竿見影。
那么刨除常規(guī)營(yíng)銷手段，單純拿抖音來看，品牌自播躬身入局抖音該如何把錢花在刀刃上呢?
1、去“割”代運(yùn)營(yíng)的韭菜
代運(yùn)營(yíng)之所以存在是因?yàn)槭袌?chǎng)還有紅利，紅利期最重要的就是拼速度，抖音直播變化實(shí)在太快，而且背后一切都是波動(dòng)不可控的人員因素，DP與TP最大的區(qū)別就是不可控因素太多。
淘系詳情頁和首圖一旦設(shè)計(jì)好就變成了一個(gè)不變?cè)兀断抵鞑顟B(tài)一天一個(gè)樣，時(shí)好時(shí)差陰晴不定，同樣起到詳情頁的作用，主播更難控。
從零搭建起一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，不僅僅是要解決5-6人的團(tuán)隊(duì)人員搭建問題，還有直播間場(chǎng)地以及硬件成本，最關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)的磨合契合度，是否要給主播試錯(cuò)空間?是否要給運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)空間?是否要給投手試錯(cuò)空間?
人員和場(chǎng)地成本暫且不淡，最大的是人員內(nèi)部的試錯(cuò)與磨合，投流費(fèi)用的錯(cuò)誤浪費(fèi)和無效率的時(shí)間損耗是品牌進(jìn)軍抖音搶占紅利最大的阻礙。
品牌做抖音要么是主負(fù)責(zé)人親自下場(chǎng)，對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)玩法有足夠的認(rèn)知，最起碼能判斷清楚判斷執(zhí)行層人員的水平高低，其次是能有足夠的市場(chǎng)敏銳度，把自己看作操盤手的角色來掌權(quán)大局。
運(yùn)營(yíng)不值錢，階段性的運(yùn)營(yíng)策略都是可復(fù)制可學(xué)習(xí)的，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)能否有面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力，跟隨玩法調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的能力，緊跟抖音變化趨勢(shì)，這才是運(yùn)營(yíng)與操盤手之間最大的區(qū)別。
在抖音變化是家常便飯，不變就是炮灰典范。
不要怕被代運(yùn)營(yíng)割韭菜，與其啥都不懂的高成本試錯(cuò)還不如選擇一家靠譜的代運(yùn)營(yíng)穩(wěn)妥。
不要把代運(yùn)營(yíng)僅僅看作成代運(yùn)營(yíng)，代運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是你從0到1起步階段的手把手實(shí)操訓(xùn)練營(yíng)，去認(rèn)真吃透他們的玩法，相當(dāng)于你的花錢陪練班，負(fù)責(zé)人必須有這意識(shí)否則做不好抖音直播，你最起碼應(yīng)該有對(duì)抖音直播清晰的認(rèn)知。
抖音藍(lán)V本身就可以做店鋪矩陣，多家DP賽馬機(jī)制，誰家跑贏誰家留下，然后copy復(fù)制甩掉DP，把DP當(dāng)作陪跑機(jī)構(gòu)。騎哈羅逛酒吧，該省的省該花的花。
（圖片內(nèi)容來自“2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書”）
紅利期拼的是進(jìn)場(chǎng)速度，這個(gè)階段“完成”比“完美”更重要，向有結(jié)果的人學(xué)習(xí)，不要因省那點(diǎn)服務(wù)費(fèi)而撿了芝麻丟了西瓜。
靠譜DP做品牌抖音直播陪跑是沒有直播基礎(chǔ)的品牌入局抖音直播最靠譜的方式，沒有之一。
2、重視短視頻流量
品牌就該有個(gè)兩個(gè)賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)只發(fā)高質(zhì)量精品內(nèi)容，這個(gè)賬號(hào)是體現(xiàn)我品牌調(diào)性和品牌定位的，另一個(gè)賬號(hào)發(fā)量產(chǎn)化內(nèi)容用來做直播間導(dǎo)流。
高品質(zhì)內(nèi)容目的是用高逼格內(nèi)容調(diào)性做品牌聲量，用最低的成本在該平臺(tái)做品牌曝光，品牌廣告不容易爆，披著品牌外衣的軟營(yíng)銷內(nèi)容容易爆。
找MCN達(dá)人做曝光是性價(jià)比最差營(yíng)銷花費(fèi)，不用考慮直接放棄，剛拿到資本爸爸人民幣的玩家除外。
高品質(zhì)精品短視頻是為了在平臺(tái)上獲取聲量，借用“內(nèi)容杠桿”花最少的錢做最多的曝光，最后一定是把粉絲沉淀在自己賬號(hào)上，讓平臺(tái)用戶對(duì)品牌有感知，培養(yǎng)用戶熟悉度，換句話講就是把錢花在刀刃上，用便宜的方式撬動(dòng)免費(fèi)流量，做品牌聲量。
（圖片內(nèi)容來自“2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書”）
不要說你的品牌不需要聲量，只務(wù)實(shí)不務(wù)虛的品牌不是在做品牌，那是在做渠道。
另一個(gè)帳號(hào)用來做直播，批量化量產(chǎn)帶貨類短視頻，無需花里胡哨，直接明了圍繞產(chǎn)品本身做內(nèi)容，目的就是為了吸引對(duì)產(chǎn)品感興趣的粉絲，引流直播間下單成交，精準(zhǔn)定位高效轉(zhuǎn)化。
千萬不要直接簡(jiǎn)單粗暴的拿直播間切片來充當(dāng)短視頻，“批量化”不等于質(zhì)量差，批量化可以不高級(jí)，但是也不等于形式主義走過場(chǎng)。
但凡叫短視頻都應(yīng)該是緊湊高效，找一種適合自己產(chǎn)品的能吸量且容易爆容易復(fù)制的模式去量產(chǎn)，而不是隨便發(fā)發(fā)佛系湊流量。
（圖片內(nèi)容來自“2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書”）
新品上市找薇婭、李佳琦、羅永浩來帶的目的當(dāng)然是在做聲量，但是這個(gè)聲量不是對(duì)普通消費(fèi)者的，而是對(duì)中腰部主播的。
當(dāng)頭部大網(wǎng)紅給你帶過以后，相當(dāng)于給品牌帶上信任背書，你再給中腰部小主播遞品的時(shí)候，才有一套說服的說辭，降低溝通成本，無需贅述你的品到底有多好。
為什么不是對(duì)普通消費(fèi)者?以羅永浩為例，老羅單場(chǎng)直播間場(chǎng)觀是500w左右，就算你的品多給你講解幾遍，每次50+sku里面，你的品長(zhǎng)時(shí)間曝光在消費(fèi)者視野里，我們算50w曝光總可以了吧。
其實(shí)花20-30萬坑位費(fèi)僅是拿這50w曝光而已，什么叫對(duì)普通消費(fèi)者呢?你把老羅給你帶貨講解的視頻用信息流投放的方式精準(zhǔn)曝光在更多目標(biāo)消費(fèi)者眼下，這才叫對(duì)消費(fèi)者曝光。
50w曝光實(shí)在太少了，按品牌曝光性價(jià)比來講實(shí)在是不劃算，我們可以算一筆帳，10w人民幣抖+可以買500萬次播放，或者250萬次自定義或相似達(dá)人粉絲播放，10w做抖+投流，另外10w找內(nèi)容供應(yīng)商做10條高質(zhì)量精品短視頻。
保底量就是250w精準(zhǔn)流量，但凡內(nèi)容供應(yīng)商靠譜一點(diǎn)，內(nèi)容做的好一定都是高溢價(jià)值輸出，好內(nèi)容+投放就等于大流量，單條視頻破百萬隨處可見。
用內(nèi)容杠桿做長(zhǎng)效品牌曝光，才是“預(yù)算不足”的新品牌把錢花在刀刃上的最佳選擇。
保持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和直播商業(yè)化的平衡將是抖音永恒的命題，短視頻決定品牌直播的上限，讓流量便宜化最直接的方式一是投手優(yōu)化，二是短視頻。習(xí)慣花錢的品牌方從來只考慮其一而不考慮其二。
抖音的付費(fèi)流量體系最終一定也會(huì)趨向淘系化，大盤流量吃緊，平臺(tái)被迫不得不提供泡沫化流量。
抖音DUA可以從4億到6億再到未來的8億，現(xiàn)已經(jīng)到達(dá)流量天花板，后面的增速只能是越來越緩，大盤流量就那么多，今年又是品牌集體入局抖音的大年，所有的品牌方最不缺的就是付費(fèi)投流預(yù)算。
大盤流量就那么多，搶流量的玩家不斷入局，而且都是大手大腳的品牌方，況且抖音又是競(jìng)價(jià)流量，所以流量只會(huì)是越來越貴，今天的流量永遠(yuǎn)都比明天便宜一點(diǎn)點(diǎn)。
競(jìng)價(jià)流量抬升，流量單價(jià)越來越貴，平息商家抱怨的方式只能是變相的提供泡沫化流量，最后走向淘系和拼多多的老路。
不是平臺(tái)套路深，而是流量紅利的大家前提是以流量的持續(xù)增長(zhǎng)為依托，失去了流量增長(zhǎng)只能是為委屈求全，所以留給玩家的時(shí)間只剩下半年，后續(xù)入場(chǎng)只能是越來越難，越來越難!
抖音的流量紅利最后會(huì)因品牌的競(jìng)斗而結(jié)束，珍惜眼下的機(jī)會(huì)吧，搶流量搶賽道搶時(shí)間。
但是究其根本“興趣電商”，不能只抓“電商”而不管“興趣”，內(nèi)容生產(chǎn)力定會(huì)是未來品牌方和直播團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
贈(zèng)人玫瑰手留余香，肺腑之言希望對(duì)你有用。
