新能源市場正短兵相接競爭白熱化，競爭態(tài)勢正從國內(nèi)逐漸卷向海外。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，5月新能源車銷量增長60.2%，滲透率超過30%，而1-5月銷量增長46.8%，滲透率超過27%。在全球市場，新能源車也保持兩位數(shù)的增長，部分國家滲透率已超過50%。
白熱化市場競爭態(tài)勢下，國內(nèi)車企競爭手段愈加激烈，不僅曝出“長城舉報(bào)比亞迪”的事件，更有號稱永不降價(jià)的新能源造車新勢力開始降價(jià)，10年前手機(jī)廠商“白刃”相接的競爭場景恍如再次出現(xiàn)。
然而，看似“紅海”的新能源汽車市場競爭其實(shí)也存在巨大的“藍(lán)海”市場。從市場表現(xiàn)和數(shù)據(jù)來看，競爭最慘烈的市場是低端市場，其次是中高端市場，但在更高端的超奢華塔尖市場上，競爭并不激烈——目前僅有Faraday Future(FF)一家車企與傳統(tǒng)奢華塔尖品牌勞斯萊斯、邁巴赫和法拉利競爭，整個(gè)市場依然處于“藍(lán)海”。
避開競爭激烈競爭的中低端市場，專攻超塔尖“藍(lán)海”市場的FF，有何優(yōu)勢與傳統(tǒng)豪華品牌競爭?FF的答案是“品牌力、銷售力、產(chǎn)品力，技術(shù)力，用戶力”，這是它“傳統(tǒng)豪華汽車文明顛覆者”和“極智科技奢華超級塔尖市場開創(chuàng)者”構(gòu)筑的“五力”優(yōu)勢。
避開中高端紅海競爭 FF專攻超塔尖藍(lán)海市場
中高低端紅海競爭中，新能源造車新勢力代表“蔚小理”正面臨著巨大的壓力。2022年，蔚小理三家的交付量分別為 12.2 萬，12 萬，13.3 萬輛，是整個(gè)新能源市場上表現(xiàn)最好的車企代表之一。
然而進(jìn)入2023年后，三家車企卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在特斯拉的降價(jià)壓力以及比亞迪等傳統(tǒng)車企的步步緊逼下，不僅整車價(jià)格不斷下跌，而且銷量正在逐漸掉隊(duì)。更可怕的是，隨著吉利、長安、廣汽、上汽以及東風(fēng)等傳統(tǒng)車企的追趕，多重競爭下使得整個(gè)中高低端市場都進(jìn)入到“紅海”市場，在爭搶市場的競爭中直接“白刃”拼殺，戰(zhàn)況慘烈。
避開紅海的FF，選擇了超豪華市場直接與萊斯萊斯、法拉利等傳統(tǒng)奢華品牌競爭。與特斯拉、蔚小理、比亞迪、吉利等車企云集的中高端市場上，超豪華市場的競爭可謂是“冰火兩重天”，缺乏了很多競爭的火氣，而更顯平靜。
平靜的市場競爭下是被傳統(tǒng)奢華汽車品牌商有意掩蓋的巨大寶藏。據(jù)勞斯萊斯公告顯示，2022年勞斯萊斯汽車全球銷量創(chuàng)下119年來的新高，“破紀(jì)錄”地交付了6021臺(tái)汽車。銷售數(shù)字不多，但以勞斯萊斯一輛車平均600萬元的售價(jià)計(jì)算，去年銷售額達(dá)到了220億。其中，國內(nèi)市場增速近40%。
而賓利2022年全球總銷量同比增長4%至15,174輛，首次年交付量超過1.5萬輛。其中，北美市場銷量為4,221輛、占比28%;其次是中國內(nèi)地、香港與澳門，共交付3,655輛、占比24%。
法拉利2022年全球交付13,221輛，同比增長18.5%。其中，中國市場(含港澳臺(tái)地區(qū))銷量增長73%至1,552輛，占12%;美洲市場銷量增長22%至3,447輛，占比26%;第一大市場是歐洲，銷量增長8%至5,958輛，占比45%。2025年，法拉利計(jì)劃推出電動(dòng)車型，雖不知銷售屆時(shí)如何，但相信其銷售數(shù)據(jù)不會(huì)令人失望。
從勞斯萊斯、賓利、法拉利以及邁巴赫的銷售數(shù)據(jù)來看，這些傳統(tǒng)奢華品牌的年銷量雖然不高，但其超奢華定價(jià)仍然為企業(yè)帶來巨額收入。從全球市場特別是中國市場來看，這個(gè)高度獨(dú)立而細(xì)分的市場，由于各自用戶的喜好而呈現(xiàn)出“安靜、美好”，對于新能源車企而言，這依然是一片還未開發(fā)的巨大藍(lán)海。
避開中高低端市場的紅海競爭，F(xiàn)F依靠領(lǐng)先的戰(zhàn)略洞察和產(chǎn)品定位在市場競爭中已贏得了先機(jī)。
決勝超豪華市場，F(xiàn)F“五力”可有勝算?
超塔尖豪華市場的開拓，與中高端的降價(jià)吸引用戶關(guān)注的直接粗暴手法完全不同。由于超奢華品牌的各自品牌特性，因此不會(huì)像這些中高端市場的車企一樣，自損品牌形象而直接血拼，更多是從品牌力、產(chǎn)品力、技術(shù)力、銷售力、用戶力“五力”方面吸引用戶關(guān)注、獲得銷售訂單。
從品牌力來看，這是一家企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)、構(gòu)筑公司護(hù)城河的要素。擁有品牌，公司就有了巨大的優(yōu)勢和收益。股神巴菲特用來評估企業(yè)的四大護(hù)城河中，其中最重要的一條就是品牌。比如勞斯萊斯對汽車的定義是：不賣工業(yè)品，只賣奢侈品。與勞斯萊斯和法拉利的品牌力相比，F(xiàn)F“極智科技頂奢”的品牌定位，不僅不遜于他們，反而在品牌定位上更貼切AI時(shí)代下用戶需求。
國內(nèi)，最出名的品牌是茅臺(tái)。從品牌溢價(jià)層面就可以它對公司的巨大市值貢獻(xiàn)。根據(jù)茅臺(tái)財(cái)報(bào)倒推可以得出售價(jià)2000元的茅臺(tái)，成本只有85元，利潤率超95%。但奇怪的是很少有人說它暴利，更多的人發(fā)愁的是如何搶到。這就是品牌的力量。
“極智科技頂奢”的品牌定位，一下子幫助FF在超塔尖用戶群體中站穩(wěn)了腳步。而從FF 9年的造車歷經(jīng)困難但毫不放棄、奮勇拼爭的企業(yè)文化從用戶心理上，更能賦能品牌，與用戶共情。這樣的品牌精神、企業(yè)文化對于那些白手起家、或是創(chuàng)業(yè)有成的企業(yè)家或是高端用戶而言，F(xiàn)F 91 2.0 Futurist Alliance 是一輛車嗎?用戶坐在車?yán)铮惺艿幕蛟S就是這些群體一路創(chuàng)業(yè)來的感悟，這是傳統(tǒng)奢華汽車品牌不能給用戶帶來的品牌體驗(yàn)，也是FF打動(dòng)贏得用戶認(rèn)可的核心優(yōu)勢之一。
在超塔尖市場，真正作出品牌的企業(yè)，其實(shí)只是金子塔尖的一小部分。因此，要贏得超塔尖用戶的認(rèn)可，除了品牌之外還需要在銷售力等方面展示企業(yè)能力。在銷售力的打造上，F(xiàn)F采用生態(tài)O2O直銷模式，利用其在線平臺(tái)(FF Intelligent App及FF.com)、FF自有門店以及合作伙伴自有門店和展廳，進(jìn)行輕資產(chǎn)模式的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，向用戶提供最高價(jià)格透明度。這樣的生態(tài)O2O直銷模式，不僅可以幫助公司從渠道成本上壓縮開支，更大的好處在于它可以通過生態(tài)合作伙伴向外銷售。比如FF剛在美國比佛利山莊豪宅經(jīng)紀(jì)集團(tuán)歐本海姆集團(tuán)(Oppenheim集團(tuán))進(jìn)行共創(chuàng)，就將FF 91 2.0 Futurist Alliance展示給全美超塔尖用戶人群，從而獲得銷售訂單。這就是FF的銷售力。
有了品牌力、銷售力的加持，還需要卓越的產(chǎn)品力。與勞斯萊斯、法拉利的產(chǎn)品一樣，“Born in California.Global DNA”的FF打造的旗下首款旗艦車型FF 91 2.0 Futurist Alliance在產(chǎn)品力上同樣卓越。 FF 91 2.0 Futurist Alliance重新定義了極智頂奢標(biāo)準(zhǔn)，它將傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知中看似矛盾的特性(如性能與重量和安全，科技與奢華)統(tǒng)一在一起。FF 912.0的加速重量比僅為0.78，里程重量比高達(dá)136，成為毫無爭議的同類別最佳表現(xiàn)，遙遙領(lǐng)先同類競品，“大象卻能跳出最極致的舞步。”
與產(chǎn)品力同樣卓越的是FF 91 2.0 Futurist Alliance展示出來的技術(shù)力。“FF aiHyper 6x4 Architecture 2.0”技術(shù)架構(gòu)，是FF以FF AI為驅(qū)動(dòng)力打造的解決未來出行產(chǎn)業(yè)塔尖用戶所有核心痛點(diǎn)的下一代技術(shù)架構(gòu)。6X4，指的是FF六大技術(shù)平臺(tái)和四大技術(shù)系統(tǒng)的垂直整合與橫向打通。六大技術(shù)平臺(tái)是指：FF OpenApp、FF aiOS 2 、FF aiHW 2.0、FF Mechanical、FF Cloud、FF AI。FF在平臺(tái)層把共同屬性模塊橫向打通，將技術(shù)能力發(fā)揮到極致，實(shí)現(xiàn)多技術(shù)系統(tǒng)支撐的全能化。FF以此打造的全新品類硅基新物種“全能aiHypercar”，可以為用戶創(chuàng)造每天一到兩小時(shí)的額外時(shí)間價(jià)值和時(shí)間效率，為塔尖用戶成就極智科技奢華的“26小時(shí)的一天”。從技術(shù)力來看，F(xiàn)F 91 2.0 Futurist Alliance是一個(gè)足以顛覆傳統(tǒng)奢華車企的明星產(chǎn)品，是領(lǐng)先于勞斯萊斯一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。
FF“五力”中，還有一個(gè)最重要的“用戶力。”這是FF區(qū)別于其他車企的最獨(dú)特核心優(yōu)勢。FF創(chuàng)新性地打造了UP2U(User Planning to User)全新用戶理念，這個(gè)以用戶為中心、由用戶來決定的理念運(yùn)用到了FF的全流通領(lǐng)域，凸顯了FF對用戶的重視程度，也是FF對自身的用戶觀和思維方式的一次重量級升華。UP2U模式下，用戶可以全流程參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播、售后和運(yùn)營再到設(shè)計(jì)的閉環(huán)中。
FF剛剛推出的“法拉使命”就是UP2U理念下的最新產(chǎn)物。它包括4個(gè)關(guān)鍵部分：開源的共創(chuàng)技術(shù)平臺(tái)、共享的商業(yè)模式、合伙制的治理結(jié)構(gòu)以及雙贏的產(chǎn)品組合。這是FF用戶價(jià)值共創(chuàng)和利益共享平臺(tái)V2.0的一個(gè)重大創(chuàng)新，為FF的開發(fā)者、創(chuàng)造者、用戶和投資者提供新機(jī)會(huì)，也代表著FF繼此前的內(nèi)部合伙人制度之后，在外部合伙人制度方面邁出了重要一步。該平臺(tái)基于Web3.0技術(shù)打造，將充分聯(lián)合開發(fā)者、創(chuàng)造者、用戶和投資者，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和收益共享。共創(chuàng)商業(yè)模式是一種開放的UP2U商業(yè)模式，它允許用戶成為FF的合伙人，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。
正是這獨(dú)有的“五力”，讓FF區(qū)別于勞斯萊斯、邁巴赫和法拉利等車企，也是吸引超塔尖用戶注意力的關(guān)鍵。正如蘋果手機(jī)面世顛覆傳統(tǒng)手機(jī)格局的場景一樣，現(xiàn)在傳統(tǒng)汽車奢華市場也正處于即將被顛覆的時(shí)代。從新能源市場競爭趨勢來看，未來出行產(chǎn)業(yè)塔尖以下市場空間的變革和競爭已經(jīng)到了白熱化的地步，只有塔尖市場還是藍(lán)海，而FF九年來所積累的極智科技頂奢戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品力，技術(shù)力，品牌力，銷售力，用戶力等“決勝五力”，將幫助FF可能成為這個(gè)市場的顛覆者藍(lán)海競爭優(yōu)勢。
可以說，當(dāng)下傳統(tǒng)汽車塔尖市場的顛覆浪潮正在撲面而來，而FF是唯一一個(gè)在這一歷史機(jī)遇面前，幾乎做好了所有準(zhǔn)備的企業(yè)。雖然FF目前遇到了資金緊張的問題，但要相信一點(diǎn)的是“錢能解決的問題，那就一切都不是問題。”
