聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權轉載發布。
昨天（5月20日），騰訊發布了2021年第一季度業績報告，2021年Q1營收1353.03億，同比增長25%。其中，小程序在中小企業的滲透率進一步增加，活躍小程序數是去年同期的3倍。
此前，在2021年微信公開課 PRO 上也公布過一組數據:2020年，小程序日活躍用戶（DAU）超4億，全年交易額同比增長超100%;人均使用小程序個數同比增長25%，小程序人均交易金額提升67%;累計1億人次在購物百貨小程序購物，累計3億用戶微信內購買生鮮蔬果。
在這些數據背后，首先是擅長互聯網的企業，已將小程序納入到了自身的企業運營體系中;其次是小程序作為私域的重要基建之一，其在交易閉環中的關鍵作用越來越明顯。而小程序后臺的數據分析結果，也在為私域拉新、裂變、留存、變現等環節的持續優化提供著重要的數據支撐。
因此，企業能否熟練掌握小程序的數據分析方法，在一定程度上決定著其私域的推進速度。
正好，在友盟+聯合見實、零一裂變共同發布的《小程序用戶增長白皮書》中（在見實后臺發送“0521”獲取完整版），對騰訊、支付寶、頭條、百度等平臺的小程序數據分析方法進行了詳盡的說明，本文僅截取了部分精彩內容，希望能給業界的創業者帶來一些啟發。如下，Enjoy:
落實到具體的小程序統計分析上，圍繞小程序用戶生命周期階段，可以分成4個部分。
1、獲客分析
基于小程序用完即走的用戶場景，商家把更多的重點放在了拉新獲客上。兩大小程序平臺微信、支付寶憑借各自優勢在獲客方式上玩法也層出不窮。
1.1不同平臺小程序獲客入口差異
小程序拉新與 App 有非常顯著的不同。由于小程序主要是依托于幾大「超級 APP」，所以拉新場景，要想提升獲客效率，就必須清楚不同平臺的小程序獲客入口的差異，找到杠桿效應最大的入口。
（1）微信小程序
微信小程序天然就是以人和內容為核心引發消費需求，用戶散落在微信群、公眾號及朋友圈里。通過小程序把商家和用戶連接起來，形成企業自己的私域流量。
微信小程序推廣中，常見的推廣獲客的方式有以下幾種:線上付費推廣、自有其他渠道引流，線下場景、分享場景，以及微信的各種入口流量。
（2）支付寶小程序
在支付寶的推廣中，大致的推廣方式類似，但同時擁有更多的自運營入口以及阿里其他平臺的聯動優勢，如釘釘、UC 等平臺可通過分享鏈接跳轉。
支付寶通過小程序打通社會生活各個領域，目前場景主要集中于搜索、會場等中心化分發場景;非中心化場景主要集中在換量、線下等場景。
（3）百度小程序主要通過搜索引擎、信息流等進行分發。
（4）頭條小程序為旗下各平臺的內容服務，主打中心化分發，主打娛樂、游戲、電商。
（5）QQ 小程序用戶主要是年輕化群體，中心化和非中心化并重;主要流量分發通過社交裂變，以及小程序、小游戲中心進行推薦。
根據以上各種平臺特點，小程序獲客拉新主要需要關注五個核心場景:
1.2 獲客場景一:鏈接與碼
在微信和支付寶中在線上付費推廣和自有渠道，以及自運營入口中，一般都是通過添加鏈接的方式進行推廣。
由于推廣活動多，推廣渠道也多，所以靈活地生成自定義鏈接，并且通過鏈接來分析推廣帶來的新用戶、活躍用戶、用戶留存、以及轉化，就變得尤為重要。
商家可以通過友盟+小程序統計的【推廣來源】頁面，可以:
1.快速創建多平臺（支付寶、微信）推廣鏈接/碼，簡單方便;
2.即時查看活動、渠道新增、活躍等實時數據，幫助運營和投放同學及時調整活動及投放策略;
3.通過完整數據報表，查看和監測基于活動和渠道的新增、活躍、活躍質量及留存等多種數據。
【推廣來源】包含"推廣活動"、"推廣渠道"兩個頁面，每個應用分別支持200個活動和渠道。
1.3獲客場景二:分享
小程序的分享形式主要有兩種:
1.在平臺內直接分享小程序的頁面鏈接或二維碼。
2.分享 App 里的內容到平臺上，可跳轉到對應品牌的在該平臺的小程序。
1.4獲客場景三:場景值
微信和支付寶內置了非常多的場景值，幫助用戶打開小程序。微信提供了如「最近使用」、「微信首頁頂部搜索框的搜索結果頁」、「朋友圈廣告」、「模版消息」等;支付寶也有「收藏」、「添加到桌面」、「多個運營頻道」、「生活號」等場景值入口。
通過場景值入口的分析，可以較為直觀的了解用戶是從哪些觸點接觸到小程序的。
例如微信小程序中:
-如果大量用戶來自「最近使用」，說明小程序的使用頻次高，場景和用戶留存貼合度較好;
-如果大量用戶來自「微信首頁頂部搜索框的搜索結果頁」，說明搜索場景、自然流量做的較好;
-如果來自「單人聊天會話中的小程序消息卡片」、「群聊會話中的小程序消息卡片」，則說明分享是主要觸點，產品運營就需要產出更多分享的價值和運營點。
支付寶小程序中:
-如果用戶大量來自「支付寶會員頻道」、「生活頻道」等，說明小程序和支付寶的運營場景比較相關聯。
-如果大量用戶來自「頂部搜索框的搜索結果頁」，說明搜索場景、自然流量做的較好。
-如果大量用戶來自「小程序收藏應用入口」，說明小程序的使用頻次高，場景和用戶留存貼合度較好。
更近一步，可以通過分析和對比不同的場景，了解不同場景下用戶的活躍程度等，就可以較好的了解觸點場景，以及場景和活躍的關聯度，有效做好場景觸點的功能設計和運營。
例如下圖，是一個購物交易類小程序的主要場景來源;可以看到群聊中用戶的次均使用時長是搜索和單聊的2倍，說明群聊是使用戶活躍度較高的場景，且用戶「逛」的需求更強;而搜索的用目的性較強，用戶目的性明確。
「實時性」也是在拉新運營中較為重要的一個顆粒度，尤其在付費買量推廣時，能夠較為及時的關注到小時甚至分鐘級的流量和流量質量指標，也能夠及時避免采買到質量較低的流量，即時做投放調整。
1.5獲客場景四:多矩陣引流
關于自有矩陣運營，自有矩陣運營的效果有2個角度。第一，自有矩陣各個小程序互相換量流量效果，即關注矩陣帶來的用戶量占小程序每日流量的比;以及關注小程序流入到其他矩陣的比。第二，關注用戶在矩陣中的活躍情況:一般關注用戶平均使用應用個數、整體矩陣應用使用平均時長，以及活躍天數。
1.6獲客場景五:線下地推
目前線下場景主要包括門店碼、商戶碼、地推、屏幕廣告、物品碼等。同推廣類似，短期投放關注流量大小和流量質量。
1.7渠道評估方法
推廣獲客拉新效果短期主要由流量大小和流量質量兩方面評估，其中流量質量又由流量活躍情況、流量轉化、流量留存由淺入深進行評估。
（1）流量大小主要關注2個核心指標:
新增用戶:用來評估各個渠道或者流量來源對小程序的拉新能力;
活躍用戶:活躍用戶包含新增用戶，用來評估渠道對小程序帶來的總 UV 的能力。
（2）流量質量可以從活躍、轉化、留存三個角度評估:
活躍，常用的指標包含:打開次數、頁面訪問次數、平均訪問時長。這三個指標可以評估渠道帶來的用戶是否使用過小程序，而不僅僅是打開一下就跳出。
轉化，一般根據業務特點不同，轉化指標也不同，可能為「觀看廣告」、「瀏覽商品」、「加入購物車」、「訂單支付」、「完成游戲關卡」等。可以關注核心轉化事件完成的次數、用戶數、以及付費金額等。
留存，渠道拉新用戶的次日留存率，一般用來衡量流量對產品是否有持續性關注的需求。
對于分享來說，除了要了解流量大小和流量質量外，還需要關注分享的裂變規模。裂變規模關注整體、用戶、內容三個方面，主要核心指標為整體分享回流比、核心分享用戶的分享回流比，以及主要分享內容的分享回流比。分享人數和次數越多，分享回流比越高，說明分享裂變的規模越大。
2、激活分析
用戶從各種渠道進入小程序，之后產品使用如何、活躍度如何、留存率如何、更喜歡訪問哪些內容，這就是我們要關注的激活分析。建議從用戶整體活躍指標趨勢監控、用戶參與度、頁面訪問偏好、留存率等角度展開，分析用戶的產品使用情況。
2.1用戶趨勢
監控任意過去7天、30天的用戶訪問情況，觀察如下指標:新增用戶數、活躍用戶數、打開次數、頁面訪問次數、次均停留時長、人均停留時長、人均打開次數等7個指標。通過這些指標，詳細分析各階段用戶的數據變化情況。
-新增用戶:首次訪問小程序頁面的用戶數，同一用戶多次訪問不重復計;
-活躍用戶:訪問小程序頁面的用戶數，同一用戶多次訪問不重復計;
-打開次數:打開小程序的總次數。用戶從打開小程序到小程序退出到后臺計為一次，連續兩次打開小程序之間的間隔小于30秒時被計算為一次打開;
-頁面訪問次數:訪問小程序內所有頁面總次數，多個頁面之間跳轉、同一頁面的重復訪問計為多次訪問;
-次均停留時長:平均每次打開小程序停留在小程序頁面的總時長，即時段內所有用戶總停留時長 / 總打開次數;
-人均停留時長:人均停留在小程序頁面的總時長，即時段內所有用戶總停留時長 / 總活躍人數;
-人均打開次數:所選時段內，平均每人打開小程序的總次數，即時段內所有用戶打開總次數 / 總活躍人數。
2.2參與度分析
通過監控人均停留時長、次均停留時長、人均打開次數等指標，分析用戶在小程序產品內的使用粘性和依賴程度。
對參與度進行分層，可以查看該指標在當前所選時段內，不同分段區間內的人數和次數分布情況和變化趨勢，從而分析產品是否健康。
2.3頁面分析
通過分析過去1、7、30天受訪頁面和入口頁面的頁面瀏覽數據，找出最受用戶關注的小程序頁面和入口。在這里，有兩個概念需要分清楚，受訪頁和入口頁。
受訪頁，指的是用戶進入小程序瀏覽過的所有頁面。例如用戶從頁面 A 進入小程序，跳轉到頁面 B，A，B 均為受訪頁。受訪頁面的訪問次數、用戶數和平均訪問時長，可以了解用戶使用最多的頁面，以及使用時長的情況。
入口頁，指的是用戶進入小程序訪問的第一個頁面，例如用戶從頁面 A 進入小程序，跳轉到頁面 B，A 為入口頁，而 B 不是。入口頁次數和用戶數，幫助您了解用戶主要從哪些頁面進入小程序，跳出率數據可以幫助衡量用戶進入小程序時的主要頁面的體驗。
2.4留存分析
用戶在某段時間內開始使用小程序，經過一段時間后，仍然繼續使用該小程序的用戶，被認作是留存用戶。這部分用戶占當時用戶的比例即是留存率，留存率是判斷拉新效果和用戶粘性最直接的指標之一。
留存分析可以從兩個角度入手:新增用戶留存率、活躍用戶留存率。留存分析在圖表可視化上有兩種最常見的形式，留存曲線和留存表。
第一種是留存曲線，如上圖所示，展示用戶在留存周期上的留存率變化趨勢。一般來說留存曲線都是遞減的，我們會關注次日、3天、7天、14天、30天的留存率。
第二種是留存表，如上圖所示，留存表的信息量比留存曲線多一些。留存表可以查看不同日期進入的用戶在后續留存周期內的留存率變化情況，但是信息直觀程度稍遜于留存曲線。
3、分享分析
分享裂變具有免費、傳播性快的特點，依靠分享裂變快速獲客是小程序不同于其他渠道的最大特色。以微信小程序為例，其分享形式主要有兩種:第一種是在微信直接分享小程序的頁面鏈接或二維碼。第二種方式，分享 App 里的內容到微信后，可跳轉到該品牌的小程序。
例如在某電商 App 中將商品內容分享給微信好友，該電商會以小程序的形式向微信用戶展示商品內容。用戶可以直接進入該電商小程序，也可以跳轉到電商 App。這樣不僅可以提升小程序的拉新促活，還能提升 App 的活躍度。
支付寶小程序的分享形式較于微信有更多的玩法，分享渠道更多樣:如朋友動態、支付寶好友、釘釘、新浪微博、微信、QQ 等。如上圖所示，選擇不同的渠道會展現出不同的分享形式。
友盟+小程序統計模塊共有三個二級頁面:分別是分享趨勢頁、用戶分享頁和分享頁面。
3.1分享趨勢
商家可以看見在所選時間段內，查看小程序最重要的幾個分享指標的概況、趨勢和詳情。
以商家查看分享新增趨勢圖為例:商家可以查看每一天小程序新增的用戶數變化趨勢圖，從而發現異常情況和小程序運營后的效果。
可查看任意1、7、30天用戶分享人數、次數等指標的趨勢變化，以及分享裂變效果。分享功能是小程序拉新、獲客的重要途徑，是判斷小程序健康度的重要衡量指標。
3.2用戶分享
該頁面能夠讓商家查看所有用戶分享的情況及通過分享帶來的裂變效果。例如哪些用戶的分享次數最多，哪些用戶為小程序帶來的新增用戶數最多等等。找到分享場景中最關鍵的 KOL 用戶之后，就能夠針對這些用戶制定相應的運營策略，從而花更少的錢取得更好的效果。
在上面的示意數據中心，第一個用戶分享次數很高，但是并沒有帶來任何回流和新增用戶，說明這個用戶可能是羊毛黨。下面用戶的回流和新增都很低，說明這次活動運營效果不佳。
3.3分享頁面
頁面被分享的次數越多，代表該頁面的價值越高。例如電商小程序中，每一個頁面 Path 對應著一件商品。商家可以查看哪件商品被分享的次數最多，從而找到最受用戶歡迎的商品。
4、轉化分析
除了小程序基礎的渠道、新增、活躍等數據，部分商家非常關注小程序產品內的轉化情況，比如小程序內下單轉化。這些轉化行為，需要通過自定義事件和轉化漏斗進行分析。
4.1自定義事件分析
自定義事件可幫助您對小程序內關鍵事件的交互行為進行埋點統計分析。展示所有事件的點擊人數、次數，也可以查看單個事件的觸發次數和人數，以及屬性值的趨勢。
如上圖所示，展現的是某小程序產品內某個轉化事件的觸發次數，比如下單成功次數。
針對某一具體事件，我們可以上傳屬性，對該轉化事件進行拆分。比如針對下單成功這一事件，我們可以分析不同商品類別下的事件觸發次數、百分比、人數等。
4.2轉化漏斗分析
漏斗可以幫助商家了解用戶在產品中的轉化行為，通過分析每個環節的轉化或流失情況，發現阻礙用戶進行下一步的“障礙“，進而通過產品優化或者運營活動提升轉化率，最終完成產品目標。
以電商場景為例，通過建立“瀏覽商品-加入購物車-提交訂單-付款成功”這樣的漏斗監測，能夠清晰地了解每個環節的轉化情況，有多少人加入了購物車，從加入購物車到提交訂單的轉化率是多少等，并以此為基礎進行產品優化或者運營策略調整，引導用戶完成更多的轉化。
