無煙無灰、精準控溫、智聯手機的智能艾灸盒、無線充電、紅光熱敷、隨身攜帶的智能拔罐刮痧“神器”……在第84屆CMEF中國國際醫療器械博覽會（下文簡稱“第84屆CEMF”）5號館現場，從中老年拔罐養生到95后借助智能設備的“懶人”養生，當智能科技與傳統拔罐刮痧養生擦出“火花”，擁有古老歷史的中醫理療場景正在被顛覆。
這只是冰山一角。當無創無痛的血糖血壓檢測儀、心電監測儀、用于治療白癜風的光療儀等智能家庭醫療器械由院內走向院外，赫然擺在充滿科技感的展臺上，無數觀眾為此駐足停留。或體驗或詢價，每一句關乎產品的提問，都拼織出了科技加持下，家庭醫療器械消費早已煥然一新的新畫卷。
CMEF現場天貓健康展臺展出的智能檢測設備
5月14日，天貓健康在第84屆CMEF現場發布了《2021中國互聯網家用健康器械趨勢白皮書》(下文簡稱“白皮書”)。該白皮書就指出：新消費趨勢下，家用醫療器械領域正呈現智能化、數字化、便攜化特點，主力消費人群年輕化趨勢明顯，消費市場逐漸下沉。
而隨著中國老齡化趨勢以及疫情催化，民眾對健康管理需求日益強烈，家庭醫療器械的市場規模早已跨過千億關口。新老玩家、家電跨界玩家“百花齊放”，帶來了諸多電商巨頭的“百家爭鳴”。
阿里健康首席運營官沈滌凡（左一）現場體驗家用智能器械
在首次參加CMEF的天貓健康的展臺上，大會現場不少參展商的新品都在這里紛紛“露面”。而這正是自去年起天貓健康開始推進“3新、2創、1洞察”器械行業策略的效果縮影。
“天貓健康正在成為家用器械新銳品牌的孵化場，新品發售的聚集地。”天貓健康總經理陳浩在現場如此說道。在剛過去的2021財年，天貓健康平臺器械行業的新銳品牌便同比增長了200%。
疫情節點下：需求、場景被激發
2020年新冠疫情后，家庭醫療器械正迎來一個新的時代。
白皮書顯示，新消費趨勢下，最受國內消費者關注的趨勢品類分為三種：主打健康防護概念的“輕健康”品類；智能科技加持的新派養生“中醫保健“品類；以及用于疾病監測與預防的“家用治療檢測類”器械。
天貓健康總經理陳浩發布《家用健康器械趨勢白皮書》
“輕健康”品類中，保健理療、醫學美護、母嬰健康三類健康品位列天貓健康平臺輕健康類目TOP3。其中，中醫保健類產品成為最受年輕群體青睞的產品，90后消費規模占比已達30%，00后人群增速提升明顯，四線及以下城市的消費規模占比是一線城市的3倍。
而與以往有明火，攜帶不方便的艾灸，拔罐等不同，智能拔罐器、艾灸貼、智能艾灸儀、電動刮痧儀等一眾“黑科技“加持的家用器械產品正成為市場中冉冉興起的“新星”，受到年輕人熱捧。
白皮書顯示：中醫保健品類受年輕群體歡迎
此外，健康防護品類和家用治療檢測類產品也開始從醫院走向家庭，貼近年輕群體，醫用面膜、聯名款口罩、靜音制氧機、無創傷血糖監測儀，可以爬樓梯的電動輪椅等新潮產品層出不窮。
要知道，如果時間倒回到疫情前，這一切或許還沒法想象。而這背后，是“自我療愈、養生風潮、健康防護”需求的興起。
2013年，借助互聯網經濟熱度，網售家庭醫療器械開始興起。這一年里，有數據顯示，網上銷售的醫械已經占據醫械零售市場的10%，其中大多為家用醫械。
盡管數據還算可觀，但在這些年里，用戶的需求還是較為單一——體溫計、血壓儀等是搜得最多的家庭醫療器械產品。大部分消費者的潛意識中，醫療器械的使用場景還是在醫院，尚未意識到生活中也有很多場景可以用醫療器械來輔助生活。由于家用器械領域品類窄，消費者需求的想象空間尚未被打開，在陳浩看來，早些年，整個行業的發展速度仍是中規中矩，只是線下部分銷售份額轉移到了線上。
2013年，魚躍醫療很早便進駐天貓健康。但在這幾年里，對于是走院線還是零售、消費者，線上to C的業務如何跟線下to B業務的關聯，產品線分別該如何打造，其仍是摸著石頭過河。
新冠疫情的肆虐，改變了這一切。當健康意識被喚醒，原先需要5至10年才能完成的用戶教育在這短短兩年時間被激發，用戶的需求開始由被動疾病治療轉變為主動式健康生活，傳統的院內診斷院外治療的器械使用場景也被合理升級。
與此同時，中老年用戶在慢病管理上的居家化、年輕用戶“佛系養生”等需求不斷涌現，加之物聯網和5G時代的到來，家用醫療器械行業正迎來新的發展機會——“如果產品能緊跟便攜、智能化、審美等需求，那么民眾就會更愿意為這個事情買單。”陳浩說道。
2018年時的天貓健康供給端，體溫計、血壓計等傳統器械仍為主流，其在天貓健康線上產生的成交規模占到家庭醫療器械的近7成。而在2021年的今天，天貓健康近7成的貢獻已經來自于健康防護和中醫保健。
以健康防護為主的“輕健康”消費需求暴增
“2019年以前，線上銷售的家用醫療器械還主要是醫院器械的‘家用衍生版’，但是近一年來，隨著人們健康意識的增強，以及移動互聯網技術的應用場景越來越多，天貓健康平臺上的家用健康器械出現太多創新產品。”陳浩表示。
而家庭醫療器械行業新供給的背后，是老玩家的開拓與深耕，新銳玩家和跨界玩家的爭相入局。
當新消費趨勢出現，一批新銳品牌如允寶、大悅、袋鼠醫生、hipee、左點在近年來迅速崛起，不少家電巨頭海爾、聯想、大金、美菱、松下也跨界醫療器械，陸續進行布局，而諸如魚躍、三諾、歐姆龍等行業老將則在家用產品線推陳出新。行業里可謂百花齊放、百家爭鳴。
“3新、2創、1洞察”：天貓健康反哺產業升級
2020年6月，疫情常態化后，作為家用器械新銳品牌孵化場和新品發售聚集地的天貓健康，也開始思考“因疫情快速成長的廠牌、商家要去向哪里？有哪些產業機會是我們能快速發掘與定位的？器械除了已知的場景還有哪些沒有發現”等問題。
而一番深思熟慮后，是“3新、2創、1洞察”天貓器械策略的誕生，即通過全域的數據洞察，確定消費者需求的新場景，反向推動存量品牌的新升級，同時挖掘供應市場的新品類，在天貓平臺通過創意營銷、創新服務，貫通全鏈路、全消費需求的覆蓋。簡而言之，天貓健康準備用自己的數據技術和品牌營銷優勢，反哺產業升級，最終新的供給反過來又會滿足新的需求。
家用醫療器械開始智能化、數字化
一是大數據發現需求，反推產品研發。陳浩表示：“數字化是一個金礦，能不能用起來很重要。”在他看來，家庭器械的數字化跟快消、美妝等行業相比，是仍有待被挖掘的，目前只是冰山一角。
“非常大的機會在于，如果從需求上切入，器械產品的研發需要是一個長周期，重投入，因此，如果有精準的數據能給商家們的產品設計提供建議，以及提供市場想象空間，就能支持這些商家做下去。”他說。
2019年，海爾醫療開始發力天貓，布局家用醫療器械，并以保健制氧機為突破口。2020年，其逐步上線醫用制氧機，血壓計，霧化器，并利用海爾集團優勢研發靜音霧化器/制氧機等升級迭代產品，實現銷售額3億+，增長率達到了150% 。
同樣于2019年在天貓開設店鋪的大悅品牌，則發力女性盆底康復。在產品功能研發方面，天貓健康依托大數據，根據產后女性盆底疾病的細分方向，提出了需研發細分產品型號，對癥治療不同盆底問題，加速了其產品迭代。
而對于老玩家三諾，其在血糖儀市場里已經站穩腳跟。而基于其品類優勢和研發優勢，天貓健康聯動人群數據和需求數據，與其共同探討了將產品品類拓展至尿酸檢測。現在，尿酸檢測儀已經是三諾的主推產品之一。
二是賦能品牌營銷。當前，用戶教育仍是不少商家的痛點。有商家表示在2019年選擇入駐天貓健康，看重的便是天貓健康所能提供的消費者洞察和全域營銷支持。陳浩坦言：“健康類的產品是需要引導和激發需求的品類，并非東西擺在貨架上用戶就愿意買。因此，在跟用戶溝通這一方面，天貓健康的品牌營銷諸如短視頻、直播等也能起到賦能。”
在大悅品牌入駐天貓健康的這短短兩年時間里，天貓健康從品牌戰略、品牌目標、品牌傳播方案到具體創意表現均給予了它全面支持。
從店鋪的視覺定位、店鋪推廣、人群運營以及大促營銷等方面，天貓健康都為其提供了一系列的指導和支持，包括匹配適合店鋪發展階段的平臺資源、提出了以“母嬰人群”為品牌核心人群，以成年女性群體為潛在人群，以“小紅書”“抖音”“母嬰垂直媒體”為核心營銷陣地，以其他平臺為次營銷陣地，為品牌營銷大方向定調。
現場展出的大悅盆底肌修復產品
雙11大促活動前，天貓健康從創意設計、媒介選擇、投放節奏以及營銷玩法等方向對大悅進行了多次面對面指導，并跟蹤落地執行。最終，這近乎360度的指導與支持，讓大悅品牌店鋪實現爆發式增長。
事實上，“3新、2創、1洞察”的天貓器械策略是因人而異、對癥施治的。陳浩指出：“對于新銳玩家，普遍而言，它們的運營能力都較強，研發和生產的短板是我們可以賦能的。我們并不希望產品只是打一個概念，走完產品周期就撤，而是要能真正解決消費者的需求。而對于傳統玩家來說，它們的包袱在于原來的商業化重心是院線，線上僅是嘗試。因此，天貓健康可以提供針對普通消費者的零售解決方案。”
除了上述賦能，伴隨著人們希望以家為場景衍生出更便捷更科技化的醫療器械檢測防護一體化服務，天貓健康也挖掘并打造出了7大器械健康新場景，如醫學美護，保健理療，更好的滿足當下年輕一族對于專業性醫療產品的消費需求。
家用器械新消費之風刮往何處？
如今，天貓上的每一個搜索，每一個相關推薦帶來的瀏覽，都沉淀為了天貓的數據技術，反向重構產業。“電商這種獨特渠道，給家庭醫療器械帶來的前所未有的迭代速度，是以往在藥店銷售所無法比肩的。”2021年的今天，面對琳瑯滿目的各種智能家用醫療器械產品，一位業內人士也發出了如此感嘆。
不過，當需求突增，陳浩也坦言目前看來，需求背后的供給依舊相對短缺。“因為這些產品的研發是有周期的，并不能像快消等其他品類一樣可以快速承接現下的需求。”而即便是有產品能滿足，但是否適合消費者，是否適合家庭場景，也都還有待考量。
消費者需求向主動“檢測與預防”迭代
另外，面對當前這波健康紅利，陳浩則希望能盡力去維持住并創造好的營商環境，“用現有的產品延續消費者對健康的重視，然后等新的迭代產品逐步替代。”他解釋道，“行業的發展不能只是火一陣。我們比較擔心劣幣驅逐良幣，只重營銷掙快錢而不是夯實自己的產品研發。”
目前，天貓健康已經制定了一套推優的標準，正在逐步完善。而對于未來的新消費之風會刮向何處？陳浩透露，聽力、口腔、睡眠、骨骼、皮膚等需求是未來的機會方向，每一個品類匹配的潛在人群，都是幾千萬量級的潛在用戶。
如今，天貓家庭醫療器械的消費規模已經連續三年維持高速增長。陳浩表示：“天貓是品牌成長、趨勢共創的最佳土壤。如何更好的服務這些新用戶，我們希望與更多的器械品牌共同成長，一路同行。”
