聲明:本文來自于微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者:林岳中，編輯:大成，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著直播電商快速迭代，基于用戶興趣的內(nèi)容推薦，新興的"興趣電商"正在快速傳播。
對于抖音電商生態(tài)而言，無論是達(dá)人直播還是品牌自播，都正在獲得快速發(fā)展。這兩種直播都是建立于“興趣電商”基礎(chǔ)之上，共同提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。
千人千面的流量推薦機(jī)制下，如何精準(zhǔn)地將商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶連接起來?這正是抖音電商正在探索的。
市場瞬息萬變，商家自播興起
這是一個勵志的故事，故事的主角是一位兒童書公司老板。與羅永浩不同的是，這位老板選擇了“商家自播”。他說，“我一直仰慕羅老師，登門拜訪過羅老師的團(tuán)隊，也拿到了羅老師的經(jīng)驗分享材料。我一直都在學(xué)習(xí)羅老師的直播帶貨經(jīng)驗。”
他回憶說，去年最火爆的時候，他反而在思考一個問題。直播帶貨是一個風(fēng)口，但是選擇哪種直播形式，讓他陷入了思考。他必須綜合權(quán)衡自己的條件，才能選擇最合適自己的直播形式。
他對億邦動力說，“非常幸運(yùn)，我看了許多大咖帶貨的經(jīng)驗分享材料。”
這位老板認(rèn)真閱讀資料，經(jīng)過一場深思熟慮，他突然明白了一個道理，“我更希望能夠留在抖音的平臺上，并建立自己的品牌影響力。”
于是他告訴自己，“我現(xiàn)在還是老老實(shí)實(shí)地自己直播，前期花一段時間培養(yǎng)忠誠粉絲，慢慢就可以打造私域流量。”
當(dāng)億邦動力問他悟出了什么道理時，他說，達(dá)人直播與商家自播都是抖音大力支持的內(nèi)容直播，只不過需要根據(jù)個人的自身條件進(jìn)行選擇。其中一個相通的基本邏輯便是，“關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)用戶的興趣，一旦挖掘了用戶的興趣點(diǎn)，商家自播也就有了賣點(diǎn)。”
經(jīng)歷大半年自播之后，這位兒童書老板越來越深刻地明白——商家自播的過程，就是一場如何挖掘用戶興趣的探索;而很多人只是側(cè)重于現(xiàn)場熱烈的直播表演，往往忽略了如何尋找直播間用戶的潛在興趣。
當(dāng)一位電商業(yè)資深從業(yè)者聽完這個故事，表示，“這正是興趣電商解決這類問題的一條通路，是精準(zhǔn)引流。
據(jù)億邦動力了解，抖音電商已經(jīng)總結(jié)出一套體系化的打法——即“FACT矩陣模型”。這個模型告訴商家，在經(jīng)歷前期的實(shí)驗與探索過程中，商家自播會積累越來越豐富的經(jīng)驗，這個經(jīng)驗對于尋找用戶的潛在興趣非常有效。
同樣道理，達(dá)人直播也是如此。一股抖音“興趣電商”的滲透力，開始遍布大街小巷……
“雪球式”增長，
抖音電商的底層邏輯
“興趣電商”不同于傳統(tǒng)電商、直播電商、內(nèi)容電商之處，在于它是一種趨向發(fā)掘消費(fèi)者消費(fèi)需求的新型電商模式。
“品牌商訴求在升級，它所帶來的結(jié)果是營銷和電商的目標(biāo)逐漸‘一體化’。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁在《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》新聞發(fā)布會上指出。
“這種模式要玩轉(zhuǎn)，必須具備超強(qiáng)的技術(shù)支持和海量的用戶基礎(chǔ)，而這恰恰是抖音最擅長的。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧告訴億邦動力，當(dāng)前興趣電商已憑借亮眼的表現(xiàn)成為新的市場增長點(diǎn)，也是品牌推動數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重要抓手。
5月13日，《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》媒體溝通會在北京方恒時尚中心舉行。抖音電商副總裁木青、巨量引擎營銷副總裁陳都燁、貝恩公司全球合伙人張婧，以及抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉在發(fā)布會現(xiàn)場接受了數(shù)十家自媒體訪問。
“抖音電商的出發(fā)點(diǎn)是通過內(nèi)容激發(fā)興趣，在新模式的背后是我們對于整盤生意的布局。”抖音電商副總裁木青在會上表示。
一位業(yè)內(nèi)人士對億邦動力表示，這個《白皮書》就是為了回答，“興趣電商”新形態(tài)下的新經(jīng)營理念，以及培養(yǎng)商家對于品牌自播的深層理解。今年4月“興趣電商”發(fā)布以來，正在獲得快速發(fā)展。在這個基礎(chǔ)之上，抖音電商為了精準(zhǔn)匹配用戶的潛在興趣，進(jìn)一步提出了“FACT”矩陣模型。
億邦動力了解，在抖音電商內(nèi)部，“興趣電商”已經(jīng)形成一套成熟的理念，并獨(dú)家推出了“FACT模型”。FACT模型回答了三個問題“增長邏輯是什么?經(jīng)營場景有哪些?組織能力如何匹配?”
具體說來，抖音電商是“雪球式”的滾動增長邏輯，“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”是電商經(jīng)營的基本三要素。
圖/“雪球式”增長，抖音電商經(jīng)營底層邏輯
在抖音興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)模化地精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者;并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”，從而讓生意總量進(jìn)入“增長循環(huán)”，實(shí)現(xiàn)店鋪生意滾雪球式的快速增長。
第一，在“匯流量”方面，商家需同時關(guān)注內(nèi)容經(jīng)營與流量運(yùn)營，清晰目標(biāo)用戶及明確內(nèi)容方向，且在保證內(nèi)容質(zhì)量前提下，合理安排內(nèi)容投放量，從內(nèi)容經(jīng)營與流量運(yùn)營雙管齊下，并做好流量精細(xì)化管理。
第二，在“促轉(zhuǎn)化”方面，根據(jù)抖音電商與貝恩公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
因此，商家在抖音電商經(jīng)營，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累;另一方面，通過預(yù)熱視頻、營銷工具、廣告投放等運(yùn)營手段，加速目標(biāo)人群的識別與增長。再者，制定匹配潛在人群需求的貨品組合策略，以及成熟的直播間運(yùn)營方案，亦是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。
第三，“聚沉淀”在短期意味著“漲粉”和“復(fù)購”。從長期來講，則意味著積累商家人群資產(chǎn)，這是商家在抖音電商長效經(jīng)營的重要基石。
因此，商家在日常短視頻或者直播內(nèi)容中，需關(guān)注加粉互動，通過多層次的運(yùn)營方式多次觸達(dá)粉絲人群，建立長期信任關(guān)系及持續(xù)轉(zhuǎn)化。同時，商家可利用抖音電商羅盤、巨量千川等數(shù)據(jù)工具，做好人群資產(chǎn)的有效管理，而做好了轉(zhuǎn)化和沉淀，自然就能獲取更多的流量推薦，放大流量入口，讓每一個循環(huán)滾動放大。
四大經(jīng)營陣地，滿足商家個性化需求
抖音電商營銷負(fù)責(zé)人許嘉對億邦動力表示，整個“FACT矩陣”模型可以理解位“四大經(jīng)營陣地”。
整體來說，商家自播 （Field） 和達(dá)人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動 (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品銷爆發(fā)。
商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配“四大經(jīng)營陣地”的運(yùn)營資源與營銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。
億邦動力獲悉，包括太平鳥、李子柒等一大批品牌，已經(jīng)在FACT陣地經(jīng)營中獲得了亮眼的業(yè)績。只不過，他們布局四個矩陣的策略不同。
此外，商家也需要持續(xù)跟蹤達(dá)人的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并不斷優(yōu)化“達(dá)人矩陣”的組成。
對于具體的品牌直播案例，其個性化需求分別在抖音電商得到了滿足，從而吸引了大批忠實(shí)粉絲，增強(qiáng)了品牌的黏性與美譽(yù)度。
1）太平鳥通過對品牌直播間所有主播統(tǒng)一的形象打造，推出了展現(xiàn)品牌時尚特點(diǎn)的“PB女團(tuán)”。這種不同性格與氣質(zhì)的女團(tuán)主播，不僅可以展示不同風(fēng)格的服裝穿搭，給到消費(fèi)者豐富的商品選擇，而且還通過女團(tuán)化的主播積累了忠實(shí)的店鋪粉絲，為店鋪的日常看播打下了良好的基礎(chǔ)。自2020年10月太平鳥女裝開始自播以來，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬快速發(fā)展到現(xiàn)在的150萬，自播生意也實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。
2）借助巨量千川平臺，PWU品牌實(shí)現(xiàn)了對直播間廣告投放的實(shí)時調(diào)整。通過監(jiān)測直播間后臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并配合著直播間節(jié)奏的要求，PWU廣告投放團(tuán)隊實(shí)時修改廣告計劃，從而獲得了穩(wěn)定的廣告投放ROI，幫助生意實(shí)現(xiàn)快速增長。
3）李子柒品牌借助自身的達(dá)人資源優(yōu)勢，配合平臺的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。同時，借助達(dá)人診斷工具與品牌自建的達(dá)人數(shù)據(jù)庫，李子柒品牌能夠?qū)_(dá)人的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤和評價，從而不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過2000位達(dá)人，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長。
4）百草味借勢新春買年貨的消費(fèi)心智，積極籌備超級品牌日活動。通過整合品牌+明星+達(dá)人三方資源，百草味通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進(jìn)行了充分的預(yù)熱。在活動當(dāng)天通過與直播間高度配合的廣告投放，為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎(chǔ)。最終達(dá)成了超級品牌日當(dāng)場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。
5）來自韓國的護(hù)膚品牌Whoo后，通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合，實(shí)現(xiàn)了單場超3億、單品2.89億的驚人戰(zhàn)績。為了給超級品牌日的銷量爆發(fā)做好準(zhǔn)備，Whoo后與廣東夫婦進(jìn)行了長期多次的帶貨合作，測試出效果最好的合作單品，并提前一個月做好備貨準(zhǔn)備。在正式活動前，通過多條短視頻內(nèi)容配合廣告投放，進(jìn)行大范圍的宣發(fā)預(yù)熱。活動當(dāng)天，直播間、廣告投放、客服、物流等多個部門通力協(xié)作，確保了當(dāng)日的銷量爆發(fā)。活動結(jié)束后，當(dāng)日的主推爆款天氣丹也成為了全平臺熱議的產(chǎn)品，幫助打開了后續(xù)與更多達(dá)人合作的通道。
后記
一位行業(yè)分析人士則認(rèn)為，“抖音FACT模型除了是基于抖音的優(yōu)勢，更是對近一年來直播電商經(jīng)驗總結(jié)后的產(chǎn)物。”
“抖音現(xiàn)在將重兵集結(jié)在品牌端，本質(zhì)是希望更好維護(hù)平臺生態(tài)，真正為品牌商開辟‘增量市場’。”上述分析師表示，“從數(shù)據(jù)來看，抖音的生態(tài)有優(yōu)勢。”
據(jù)“抖音電商營銷觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。
2021年4月，在抖音電商生態(tài)峰會上，提出抖音小店GMV從2020年1月至2021年4月增長50倍，峰會提出商家up計劃， 幫助1000個商家實(shí)現(xiàn)1億銷售。
據(jù)悉，抖音FACT矩陣模型從“匯流量、聚沉淀、促轉(zhuǎn)化”等方面為商家提高以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營能力。
比如，商家直播，抖音電商會提供專項扶持+服務(wù)商體系（課程培訓(xùn)）+多維培訓(xùn)。達(dá)人矩陣，則推出星云計劃(幫助品牌梳理目標(biāo)用戶，組織達(dá)人，與品牌長期合作)等，這類撮合有人找貨、貨找人、線上+線下的需求。
“如果說2020年直播帶貨是鮮明特色，2021年，商家自播將成為關(guān)鍵詞。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，“這將給MCN機(jī)構(gòu)帶來巨大的商機(jī)，但同時對品牌方形成巨大考驗;品牌方需要適應(yīng)新的形勢，方能在自播中提高轉(zhuǎn)化、提高銷售額。”
“希望FACT加速驅(qū)動商家，更好地做強(qiáng)做大品牌自播。”一位電商分析人士對億邦動力表示。
