聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:劉鑫，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年5月12日，汶川地震十三年。
在成都大邑建川博物館中，“豬堅(jiān)強(qiáng)”爬起身，又躺下，動(dòng)作很慢。這是四川觀察“汶川地震十三周年祭豬堅(jiān)強(qiáng)你還好嗎”慢直播的畫(huà)面，直播中沒(méi)有解說(shuō)，放著安靜的音樂(lè)，畫(huà)面中它時(shí)不時(shí)抬抬頭，動(dòng)一動(dòng)耳朵。700多萬(wàn)人在線守護(hù)“豬堅(jiān)強(qiáng)”。
四川觀察慢直播
在直播間里，很多網(wǎng)友留下各樣評(píng)論:“十三年的堅(jiān)持，加油!豬堅(jiān)強(qiáng)”“它在睡覺(jué)”“起來(lái)干飯啊”“那一年，我二十歲”“十三年了”……
四川觀察客戶端是四川廣播電視臺(tái)重點(diǎn)打造的一款新聞資訊類產(chǎn)品，于2017年1月1日上線，2018年5月17日，四川觀察在抖音里發(fā)了第一個(gè)視頻，截止目前，四川觀察發(fā)布作品1.1w，粉絲4673.9w，獲贊25.9億。
據(jù)新抖顯示，四川觀察近三十天內(nèi)視頻獲贊1.55億，新增粉絲84.36w，作品數(shù)617個(gè)，其傳播力、勤勉度與影響力超過(guò)99%的賬號(hào)，在時(shí)事周榜中，四川觀察排名僅次于新華每日電訊。
周榜:5月3日到5月9日 數(shù)據(jù)來(lái)源:新抖
四川觀察出圈很快，曾被央視新聞點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。刺猬公社（ID:ciweigongshe）和四川觀察主編宋小川聊了聊出圈背后的故事。
無(wú)心插柳
宋小川永遠(yuǎn)記得做出爆款的那個(gè)時(shí)候，當(dāng)時(shí)的她無(wú)心插了個(gè)柳。
她把視頻丟在平臺(tái)上就沒(méi)再管了。“小川姐，你猜現(xiàn)在多少流量?”負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的同事問(wèn)，他是個(gè)年輕小伙子，掩飾不住興奮。
從5萬(wàn)猜到5000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)出乎所有人意料。“當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)可能比5000萬(wàn)還要多。我永遠(yuǎn)都知道，其實(shí)那個(gè)瞬間就是需要觀察的起點(diǎn)。”
2019年8月20日，四川觀察發(fā)布視頻稱四川汶川多地暴雨，引發(fā)山洪泥石流。第二天，宋小川團(tuán)隊(duì)再發(fā)視頻，武警官兵跑步援馳災(zāi)區(qū)，群眾自主送糧卻無(wú)一人收下。這個(gè)視頻出圈了。從2019年6月宋小川接手這個(gè)賬號(hào)到做出第一個(gè)爆款，時(shí)隔兩個(gè)月。
四川觀察出圈視頻
先做一個(gè)App，再做各個(gè)平臺(tái)上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，這是前幾年很多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方式，四川觀察由此誕生。一開(kāi)始，四川觀察的抖音團(tuán)隊(duì)只有四五個(gè)人，“我們也不知道發(fā)什么上去會(huì)有流量，有什么新聞都同步上去看效果。”
四川暴雨視頻讓宋小川看到了抖音巨大的流量增長(zhǎng)。在這不斷嘗試?yán)铮涡〈ㄩ_(kāi)始去尋找抖音的流量密碼。
2019年12月31號(hào)晚上，四川觀察有28萬(wàn)粉絲，宋小川表示很開(kāi)心。隨后，她將工作群改名為抖音100萬(wàn)，這是她2020年的目標(biāo)。令她沒(méi)想到的是，2020年4月，四川觀察抖音號(hào)粉絲量就已經(jīng)破了800w，目標(biāo)翻倍達(dá)成了。2020年初，疫情來(lái)襲，全國(guó)人民被關(guān)在家里，疫情資訊成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，平臺(tái)對(duì)時(shí)事類內(nèi)容的需求越發(fā)強(qiáng)烈。四川觀察順勢(shì)而為，著重推送疫情類相關(guān)內(nèi)容。從0到1的轉(zhuǎn)變從疫情期間開(kāi)始了。
而下一個(gè)粉絲增長(zhǎng)拐點(diǎn)在人民日?qǐng)?bào)粉絲破億的時(shí)候，四川觀察發(fā)了一個(gè)祝賀人民日?qǐng)?bào)的視頻，此后長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半月的時(shí)間里，四川觀察的熱度很高，這次出圈帶來(lái)了1500萬(wàn)的粉絲增量。
一個(gè)半月1500萬(wàn)粉絲，這個(gè)數(shù)據(jù)很可觀。“這樣的一個(gè)流量奇跡，在抖音這個(gè)平臺(tái)上比較容易出現(xiàn)。”宋小川研究過(guò)許多網(wǎng)紅賬號(hào)，一個(gè)視頻漲100萬(wàn)粉絲的情況她也見(jiàn)過(guò)。
“傳統(tǒng)新聞是一片大海，抖音短視頻的新聞，就是在海里面最濃縮的那滴精華。”
這是宋小川和團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)上找到的流量密碼，“內(nèi)容一定要適合平臺(tái)的算法和推薦規(guī)則。”她解釋道，“只有做出適合平臺(tái)算法、用戶認(rèn)可的視頻，才能有很好的傳播度。”
每個(gè)平臺(tái)都有推薦模式，符合不同平臺(tái)上用戶的口味，才能在不同平臺(tái)上生存下去。四川觀察陸續(xù)在快手、B站、微博等平臺(tái)布局。目前，四川觀察在快手有800多萬(wàn)粉絲。抖音和快手同為短視頻平臺(tái)，內(nèi)容調(diào)性類似，四川觀察的視頻在兩個(gè)平臺(tái)上同步更新。
“把抖音視頻同步到B站上，B站的用戶并不買(mǎi)賬。”宋小川曾經(jīng)做過(guò)嘗試，在她看來(lái)，B站對(duì)視頻的長(zhǎng)度、包裝都有要求，在微博端，平臺(tái)需要話題度。宋小川的團(tuán)隊(duì)正在做人格化嘗試。
這是傳統(tǒng)媒體在新土壤上的嘗試與適應(yīng)。
“平臺(tái)是規(guī)則的制定者，那么你就是遵守這個(gè)規(guī)則的玩家，規(guī)則學(xué)習(xí)地越好，玩出來(lái)的效果就越好。”
以色列空襲轟炸巴勒斯坦、非洲豬瘟爆發(fā)、成都出臺(tái)緊急通知、哥哥向同學(xué)炫耀自己妹妹、一群鴨子從收費(fèi)站上被驅(qū)離……上到國(guó)家大事、國(guó)際關(guān)系;下到生活日常、雞毛蒜皮，四川觀察都有報(bào)道。網(wǎng)友稱其為“四處觀察。”不安于一畝三分地，四川觀察的探照燈遍布在世界各個(gè)角落。
社會(huì)民生、萌寵、萌娃、娛樂(lè)、國(guó)內(nèi)時(shí)事、國(guó)際要聞……四川觀察內(nèi)容類目很多，宋小川將賬號(hào)定義為泛資訊。
四川觀察抖音里的內(nèi)容布局
背靠四川廣播電視臺(tái)，四川觀察具有先天的新聞優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容分散吸引了更多的粉絲。“抖音平臺(tái)本身有機(jī)制，當(dāng)你發(fā)布一個(gè)內(nèi)容后，平臺(tái)會(huì)給賬號(hào)打個(gè)標(biāo)簽。四川觀察視頻類目比較雜一點(diǎn)，標(biāo)簽就會(huì)比較多一點(diǎn)。”不同類目在不同時(shí)期，受歡迎度不同，疫情期間更偏時(shí)事，疫情過(guò)去記錄美好生活又成為主要基調(diào)。
多樣化類目依靠UGC的力量，四川觀察平均一天發(fā)視頻20條左右，多的時(shí)候可能到三四十條，這些內(nèi)容一部分來(lái)自素人，團(tuán)隊(duì)再進(jìn)行二次創(chuàng)作。2020年年底，四川觀察在抖音的小程序里開(kāi)啟了爆料箱，投稿量從幾百猛增到5萬(wàn)，視頻量很大，臺(tái)里不得不買(mǎi)云來(lái)儲(chǔ)備這些投稿。
獲取授權(quán)——進(jìn)行采訪，這是視頻投放的其中一個(gè)基本步驟。“除了一些資訊類的新聞，百分之七八十的新聞我們?nèi)慷紩?huì)做采訪，有采訪內(nèi)容的新聞，我們才會(huì)發(fā)。”宋小川表示團(tuán)隊(duì)在成長(zhǎng)之初確實(shí)遇到過(guò)版權(quán)的困擾，但很快便形成規(guī)則，向拍客要授權(quán)，付稿酬，一套流程是必須的。“我們非常注重版權(quán)問(wèn)題。”
宋小川發(fā)現(xiàn)，媒體訊息滯后于微信群、朋友圈。“因?yàn)椴豢赡苊襟w在所有地方。”整個(gè)生態(tài)在變化，拍客可以在世界各個(gè)角落，“我覺(jué)得媒體制作方式，特別在泛資訊這一塊也是可以隨之而變化的。”
沖突
“這也要報(bào)道啊。”一網(wǎng)友在四川觀察評(píng)論區(qū)里寫(xiě)道。
外界看來(lái)，依附于四川廣播電視臺(tái)的四川觀察應(yīng)該和其他新聞媒體一樣，播報(bào)每日新聞，講求新聞價(jià)值，但在四川觀察觀察的內(nèi)容并不都是這樣。
泛資訊的定位和人們對(duì)媒體的感知錯(cuò)位了，當(dāng)把內(nèi)容推向市場(chǎng)，聚焦內(nèi)容而不是單純只有新聞的時(shí)候，質(zhì)疑的聲音也就來(lái)了。
“生活中小事情，只要觀眾愛(ài)看，它也可以成為一種資訊。”宋小川認(rèn)為四川觀察更具有一種陪伴屬性。“比如萌娃跟爸爸斗嘴，這個(gè)事情能不能通過(guò)媒介讓更多人看到，讓人們覺(jué)得這個(gè)世界好有意思，給大家心里帶來(lái)一些治愈。能做到這部分價(jià)值和內(nèi)容就足夠了。”
“大家身邊一個(gè)四處觀察的朋友，這個(gè)是我們想做的事情。”
大事才算新聞是很多人的印象，但更多時(shí)候是生活中的一些小事情，是關(guān)注人的事情。
當(dāng)以泛資訊為定位時(shí)，也有不少聲音質(zhì)疑蹭熱度、博眼球。“大家喜歡討論有熱度的話題、IP或偶像，從不同角度去分析它，這是很正常的事情，我其實(shí)挺能夠接受大家的批評(píng)指正。”
視頻音頻相比于文字來(lái)說(shuō)，更具有情感色彩，這種客觀公正的標(biāo)準(zhǔn)在視覺(jué)文化、聽(tīng)覺(jué)文化里是變化的。“音樂(lè)的Bgm大概就能代表這個(gè)賬號(hào)對(duì)這個(gè)事情的一個(gè)態(tài)度。”相比于文字，視頻中帶來(lái)的質(zhì)疑會(huì)更多。
在視頻來(lái)源方面，如果取材其他賬號(hào)的內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)都會(huì)申明來(lái)源，這也帶火了很多賬號(hào)。有的賬號(hào)一晚漲粉了80萬(wàn)。“我們賬號(hào)的帶粉能力很強(qiáng)，抖音賬號(hào)挺愿意跟我們合作。”當(dāng)然也會(huì)遇到拒絕的情況，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，拒絕的原因大部分是怕對(duì)自己生活造成影響，對(duì)于媒體可能因?yàn)楠?dú)家素材。
抖音注重于記錄美好生活，它連接了像四川觀察這樣的媒體賬號(hào)，也連接了普通用戶。而傳遞美好生活是這個(gè)平臺(tái)做的事，資訊類賬號(hào)在抖音里并沒(méi)有占據(jù)特別大的流量空間。
當(dāng)平臺(tái)流量政策做出調(diào)整之后，依附于平臺(tái)的賬號(hào)會(huì)迅速感知到壓力。在四川觀察漲粉迅速時(shí)，曾有賬號(hào)分析稱只需要58天，四川觀察粉絲破億。然而粉絲并沒(méi)有按照這個(gè)增速模式上漲。相對(duì)同行業(yè)賽道來(lái)說(shuō)，四川觀察是幸運(yùn)的，在積累了一定的粉絲量后，四川觀察增速雖放緩，粉絲量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)著。
一個(gè)賬號(hào)出圈后，各種觀察一擁而上，“四處觀察的”特色在各家賬號(hào)上都有體現(xiàn)，生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)了。而在出圈以前，同類時(shí)事賬號(hào)也會(huì)做國(guó)內(nèi)外突發(fā)熱點(diǎn)新聞。“差不多大家都這樣，只是說(shuō)四川觀察出現(xiàn)引來(lái)了更多媒體。”宋小川說(shuō)。
抖音里各類觀察賬號(hào)
目前，四川觀察內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有17人，負(fù)責(zé)抖音、快手、B站、微博等各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)，90后是團(tuán)隊(duì)的主要成員。從傳統(tǒng)媒體里生長(zhǎng)出來(lái)的新媒體如何留住人才成為一大問(wèn)題。“其實(shí)人都是有惰性的，如果體制機(jī)制不能給予充分的鼓勵(lì)，很容易失敗。”
“在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部真正和市場(chǎng)接軌特別難。”
“看上去像是一個(gè)必然失敗的動(dòng)作。”宋小川一開(kāi)始沒(méi)想到四川觀察市場(chǎng)化之路會(huì)成功，“還是有一幫人想要去改變，在嘗試的過(guò)程中可能沒(méi)那么順利。一個(gè)傳統(tǒng)體制要跟市場(chǎng)來(lái)接軌，還有非常遠(yuǎn)的路要走。”
四川觀察的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始流動(dòng)了，目前來(lái)說(shuō)流動(dòng)性不大。宋小川一直記得，第一次一起做出爆款時(shí)那個(gè)小伙子，慢直播的想法也來(lái)自于他。不久前他跳到了互聯(lián)網(wǎng)大廠，宋小川雖有些遺憾，更多的是祝福。
“年輕人很重要，雖然他們經(jīng)驗(yàn)不足，但他們很有想法。”新媒體需要這樣靈敏的嗅覺(jué)。
碰撞
“在新媒體工作就是‘流血又流汗’。”
在體制內(nèi)長(zhǎng)出來(lái)的新媒體，工作模式和風(fēng)格和傳統(tǒng)模式并不一樣。宋小川管理團(tuán)隊(duì)的方式很特別，“我在群里圈你，一定要回復(fù)，但可以不打卡。”
“我們疫情期間大家都在家里工作都能做到800萬(wàn)，為什么我們疫情結(jié)束了，就一定要去單位工作?”
工作不用來(lái)臺(tái)里是四川觀察MCN團(tuán)隊(duì)一個(gè)特色，宋小川和團(tuán)隊(duì)里有些員工，也就見(jiàn)了四五面，樣子可能都記不清楚，但在群里聯(lián)系比較熱絡(luò)。宋小川要求團(tuán)隊(duì)成員在工作方面做到很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但一定會(huì)在另一方面給一個(gè)很寬松的制度，讓成員有喘息的機(jī)會(huì)。
而有意思的是，在四川觀察團(tuán)隊(duì)里，有傳統(tǒng)媒體的老員工。做電臺(tái)新聞的、做PV的都有。令宋小川驚訝的是，原先傳統(tǒng)媒體的記者的新媒體嗅覺(jué)非常靈敏，既有傳統(tǒng)媒體非常深度的內(nèi)容，又有年輕化的網(wǎng)感。在看不見(jiàn)的地方，傳統(tǒng)媒體的人才在悄悄向新媒體流動(dòng)。
四川觀察出圈后也在被“觀察”，很多同行都有過(guò)來(lái)交流學(xué)習(xí)，被問(wèn)最多的是四川觀察的基礎(chǔ)架構(gòu)和體制機(jī)制。
在傳統(tǒng)媒體的布局里，從一開(kāi)始微信、微博客戶端的布局，到現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的布局，這個(gè)架構(gòu)鋪的很快。快手、抖音、B站等視頻鏈接了傳統(tǒng)媒體和一般用戶，聚集了上億用戶量，它成為媒體發(fā)聲的一個(gè)新渠道，承擔(dān)了“中介”的角色。當(dāng)這樣的渠道產(chǎn)生時(shí)，順勢(shì)而為還是希望以一己之力改變平臺(tái)的調(diào)性，答案是顯而易見(jiàn)的。
“風(fēng)口就那么長(zhǎng)，順勢(shì)而為是最簡(jiǎn)單的。”
“傳統(tǒng)媒體和新媒體是兩個(gè)概念，不是說(shuō)我把傳統(tǒng)媒體的東西搬到新媒體上，它就一定能夠傳播，肯定不是。”宋小川總結(jié)道，“同時(shí)，還要不斷發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。”
不論本地的媒體還是外地的MCN機(jī)構(gòu)，宋小川和團(tuán)隊(duì)都去拜訪過(guò)不少。在傳統(tǒng)體制里，這種拓展交流的現(xiàn)象比較少見(jiàn)。
她形容自己是“不務(wù)正業(yè)”的人，宋小川本科讀的四川大學(xué)法學(xué)院，2005年入行新聞行業(yè)，輾轉(zhuǎn)成都晚報(bào)、四川廣播電視臺(tái)、中央電視臺(tái)等地后，又回到四川廣播電視臺(tái)做起了新媒體。她骨子里不想被框架束縛，在十幾年的新聞?dòng)浾叩纳睦铮兄殬I(yè)人的穩(wěn)重，又有發(fā)現(xiàn)世界的好奇心。
在她身上，能看到傳統(tǒng)媒體的投射，也有新媒體的影子。
當(dāng)一群人都躺著休息的時(shí)候，一個(gè)人想要站起來(lái)奔跑很困難，大家都想躺著，真正要跑起來(lái)，要面臨各方面問(wèn)題。“雖說(shuō)抖音出圈有一點(diǎn)無(wú)心插柳，但新媒體轉(zhuǎn)型都是臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)在一直在推動(dòng)。”體制內(nèi)改革，需要大刀闊斧的魄力。
她在傳統(tǒng)和新媒體里，看到了二者的不同。“傳統(tǒng)媒體做一條新聞，看完之后可能會(huì)有一點(diǎn)收視率的回饋，但大部分是沒(méi)有觀眾反饋的。”在傳統(tǒng)媒體里，觀眾不在場(chǎng)，而在四川觀察的賬號(hào)里，她看到了數(shù)據(jù)的迅速增長(zhǎng)和評(píng)論的及時(shí)反饋。
“就還蠻像在玩一個(gè)游戲，游戲它的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就非常的迅速，有很好的反饋，就會(huì)不停的做下去。”
“越來(lái)越多的人把更多的時(shí)間花在手機(jī)上，這可能是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的潮流。”傳統(tǒng)媒體用戶的流失讓宋小川意識(shí)到平臺(tái)的重要性，“作為一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，不能一切被用戶牽著走，但在做一些新聞的時(shí)候要知道要理解用戶的想法和心理，不然做出來(lái)的新聞沒(méi)有人看是沒(méi)有意義的。”
宋小川認(rèn)為，平臺(tái)把選票交給用戶的行為大致上是正確的。一個(gè)流量很高的視頻一定有它存在的原因，能夠滿足大部分用戶的情感需求或者對(duì)世界的好奇和探索，但完全由用戶來(lái)投票的內(nèi)容，有它的局限性，內(nèi)容的真實(shí)性、調(diào)性、質(zhì)量、風(fēng)格，都需要把控。
媒體造就了如今這個(gè)渠道多樣化的時(shí)代，把選擇權(quán)交到了普通人手里，在專業(yè)垂直的領(lǐng)域，媒體做不過(guò)自媒體人的現(xiàn)象也有很多。
在四川觀察的這幾年，宋小川有很多印象深刻的瞬間。2020年四川暴雨，記者到現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道時(shí)，整棟樓都在喊，“四川觀察，我們這進(jìn)水了，快來(lái)觀察我們。”
“大家覺(jué)得你給他們提供價(jià)值的時(shí)候，你也會(huì)獲得價(jià)值感。”
抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)外宣講時(shí)，稱宋小川為“瘋女人”。“crazy woman”是他們給她取得外號(hào)，因?yàn)閺?019年至今，宋小川幾乎每天時(shí)時(shí)在線。
回想起來(lái)，宋小川覺(jué)得四川觀察出圈很玄妙，“努力不一定……”宋小川說(shuō)了一半，頓了一下，“我覺(jué)得堅(jiān)持去做一件事情很重要。”
