聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:劉鑫,授權轉載發布。
2021年5月12日,汶川地震十三年。
在成都大邑建川博物館中,“豬堅強”爬起身,又躺下,動作很慢。這是四川觀察“汶川地震十三周年祭豬堅強你還好嗎”慢直播的畫面,直播中沒有解說,放著安靜的音樂,畫面中它時不時抬抬頭,動一動耳朵。700多萬人在線守護“豬堅強”。
四川觀察慢直播
在直播間里,很多網友留下各樣評論:“十三年的堅持,加油!豬堅強”“它在睡覺”“起來干飯啊”“那一年,我二十歲”“十三年了”……
四川觀察客戶端是四川廣播電視臺重點打造的一款新聞資訊類產品,于2017年1月1日上線,2018年5月17日,四川觀察在抖音里發了第一個視頻,截止目前,四川觀察發布作品1.1w,粉絲4673.9w,獲贊25.9億。
據新抖顯示,四川觀察近三十天內視頻獲贊1.55億,新增粉絲84.36w,作品數617個,其傳播力、勤勉度與影響力超過99%的賬號,在時事周榜中,四川觀察排名僅次于新華每日電訊。
周榜:5月3日到5月9日 數據來源:新抖
四川觀察出圈很快,曾被央視新聞點名表揚。刺猬公社(ID:ciweigongshe)和四川觀察主編宋小川聊了聊出圈背后的故事。
無心插柳
宋小川永遠記得做出爆款的那個時候,當時的她無心插了個柳。
她把視頻丟在平臺上就沒再管了。“小川姐,你猜現在多少流量?”負責數據監測的同事問,他是個年輕小伙子,掩飾不住興奮。
從5萬猜到5000萬,這個數據出乎所有人意料。“當時數據可能比5000萬還要多。我永遠都知道,其實那個瞬間就是需要觀察的起點。”
2019年8月20日,四川觀察發布視頻稱四川汶川多地暴雨,引發山洪泥石流。第二天,宋小川團隊再發視頻,武警官兵跑步援馳災區,群眾自主送糧卻無一人收下。這個視頻出圈了。從2019年6月宋小川接手這個賬號到做出第一個爆款,時隔兩個月。
四川觀察出圈視頻
先做一個App,再做各個平臺上的賬號運營,這是前幾年很多傳統媒體轉型的方式,四川觀察由此誕生。一開始,四川觀察的抖音團隊只有四五個人,“我們也不知道發什么上去會有流量,有什么新聞都同步上去看效果。”
四川暴雨視頻讓宋小川看到了抖音巨大的流量增長。在這不斷嘗試里,宋小川開始去尋找抖音的流量密碼。
2019年12月31號晚上,四川觀察有28萬粉絲,宋小川表示很開心。隨后,她將工作群改名為抖音100萬,這是她2020年的目標。令她沒想到的是,2020年4月,四川觀察抖音號粉絲量就已經破了800w,目標翻倍達成了。2020年初,疫情來襲,全國人民被關在家里,疫情資訊成為人們關注的焦點,平臺對時事類內容的需求越發強烈。四川觀察順勢而為,著重推送疫情類相關內容。從0到1的轉變從疫情期間開始了。
而下一個粉絲增長拐點在人民日報粉絲破億的時候,四川觀察發了一個祝賀人民日報的視頻,此后長達一個半月的時間里,四川觀察的熱度很高,這次出圈帶來了1500萬的粉絲增量。
一個半月1500萬粉絲,這個數據很可觀。“這樣的一個流量奇跡,在抖音這個平臺上比較容易出現。”宋小川研究過許多網紅賬號,一個視頻漲100萬粉絲的情況她也見過。
“傳統新聞是一片大海,抖音短視頻的新聞,就是在海里面最濃縮的那滴精華。”
這是宋小川和團隊在抖音平臺上找到的流量密碼,“內容一定要適合平臺的算法和推薦規則。”她解釋道,“只有做出適合平臺算法、用戶認可的視頻,才能有很好的傳播度。”
每個平臺都有推薦模式,符合不同平臺上用戶的口味,才能在不同平臺上生存下去。四川觀察陸續在快手、B站、微博等平臺布局。目前,四川觀察在快手有800多萬粉絲。抖音和快手同為短視頻平臺,內容調性類似,四川觀察的視頻在兩個平臺上同步更新。
“把抖音視頻同步到B站上,B站的用戶并不買賬。”宋小川曾經做過嘗試,在她看來,B站對視頻的長度、包裝都有要求,在微博端,平臺需要話題度。宋小川的團隊正在做人格化嘗試。
這是傳統媒體在新土壤上的嘗試與適應。
“平臺是規則的制定者,那么你就是遵守這個規則的玩家,規則學習地越好,玩出來的效果就越好。”
以色列空襲轟炸巴勒斯坦、非洲豬瘟爆發、成都出臺緊急通知、哥哥向同學炫耀自己妹妹、一群鴨子從收費站上被驅離……上到國家大事、國際關系;下到生活日常、雞毛蒜皮,四川觀察都有報道。網友稱其為“四處觀察。”不安于一畝三分地,四川觀察的探照燈遍布在世界各個角落。
社會民生、萌寵、萌娃、娛樂、國內時事、國際要聞……四川觀察內容類目很多,宋小川將賬號定義為泛資訊。
四川觀察抖音里的內容布局
背靠四川廣播電視臺,四川觀察具有先天的新聞優勢,內容分散吸引了更多的粉絲。“抖音平臺本身有機制,當你發布一個內容后,平臺會給賬號打個標簽。四川觀察視頻類目比較雜一點,標簽就會比較多一點。”不同類目在不同時期,受歡迎度不同,疫情期間更偏時事,疫情過去記錄美好生活又成為主要基調。
多樣化類目依靠UGC的力量,四川觀察平均一天發視頻20條左右,多的時候可能到三四十條,這些內容一部分來自素人,團隊再進行二次創作。2020年年底,四川觀察在抖音的小程序里開啟了爆料箱,投稿量從幾百猛增到5萬,視頻量很大,臺里不得不買云來儲備這些投稿。
獲取授權——進行采訪,這是視頻投放的其中一個基本步驟。“除了一些資訊類的新聞,百分之七八十的新聞我們全部都會做采訪,有采訪內容的新聞,我們才會發。”宋小川表示團隊在成長之初確實遇到過版權的困擾,但很快便形成規則,向拍客要授權,付稿酬,一套流程是必須的。“我們非常注重版權問題。”
宋小川發現,媒體訊息滯后于微信群、朋友圈。“因為不可能媒體在所有地方。”整個生態在變化,拍客可以在世界各個角落,“我覺得媒體制作方式,特別在泛資訊這一塊也是可以隨之而變化的。”
沖突
“這也要報道啊。”一網友在四川觀察評論區里寫道。
外界看來,依附于四川廣播電視臺的四川觀察應該和其他新聞媒體一樣,播報每日新聞,講求新聞價值,但在四川觀察觀察的內容并不都是這樣。
泛資訊的定位和人們對媒體的感知錯位了,當把內容推向市場,聚焦內容而不是單純只有新聞的時候,質疑的聲音也就來了。
“生活中小事情,只要觀眾愛看,它也可以成為一種資訊。”宋小川認為四川觀察更具有一種陪伴屬性。“比如萌娃跟爸爸斗嘴,這個事情能不能通過媒介讓更多人看到,讓人們覺得這個世界好有意思,給大家心里帶來一些治愈。能做到這部分價值和內容就足夠了。”
“大家身邊一個四處觀察的朋友,這個是我們想做的事情。”
大事才算新聞是很多人的印象,但更多時候是生活中的一些小事情,是關注人的事情。
當以泛資訊為定位時,也有不少聲音質疑蹭熱度、博眼球。“大家喜歡討論有熱度的話題、IP或偶像,從不同角度去分析它,這是很正常的事情,我其實挺能夠接受大家的批評指正。”
視頻音頻相比于文字來說,更具有情感色彩,這種客觀公正的標準在視覺文化、聽覺文化里是變化的。“音樂的Bgm大概就能代表這個賬號對這個事情的一個態度。”相比于文字,視頻中帶來的質疑會更多。
在視頻來源方面,如果取材其他賬號的內容,在評論區都會申明來源,這也帶火了很多賬號。有的賬號一晚漲粉了80萬。“我們賬號的帶粉能力很強,抖音賬號挺愿意跟我們合作。”當然也會遇到拒絕的情況,對于用戶來說,拒絕的原因大部分是怕對自己生活造成影響,對于媒體可能因為獨家素材。
抖音注重于記錄美好生活,它連接了像四川觀察這樣的媒體賬號,也連接了普通用戶。而傳遞美好生活是這個平臺做的事,資訊類賬號在抖音里并沒有占據特別大的流量空間。
當平臺流量政策做出調整之后,依附于平臺的賬號會迅速感知到壓力。在四川觀察漲粉迅速時,曾有賬號分析稱只需要58天,四川觀察粉絲破億。然而粉絲并沒有按照這個增速模式上漲。相對同行業賽道來說,四川觀察是幸運的,在積累了一定的粉絲量后,四川觀察增速雖放緩,粉絲量也在穩步增長著。
一個賬號出圈后,各種觀察一擁而上,“四處觀察的”特色在各家賬號上都有體現,生產同質化現象出現了。而在出圈以前,同類時事賬號也會做國內外突發熱點新聞。“差不多大家都這樣,只是說四川觀察出現引來了更多媒體。”宋小川說。
抖音里各類觀察賬號
目前,四川觀察內容團隊有17人,負責抖音、快手、B站、微博等各個平臺的內容創作及運營,90后是團隊的主要成員。從傳統媒體里生長出來的新媒體如何留住人才成為一大問題。“其實人都是有惰性的,如果體制機制不能給予充分的鼓勵,很容易失敗。”
“在傳統媒體內部真正和市場接軌特別難。”
“看上去像是一個必然失敗的動作。”宋小川一開始沒想到四川觀察市場化之路會成功,“還是有一幫人想要去改變,在嘗試的過程中可能沒那么順利。一個傳統體制要跟市場來接軌,還有非常遠的路要走。”
四川觀察的團隊已經開始流動了,目前來說流動性不大。宋小川一直記得,第一次一起做出爆款時那個小伙子,慢直播的想法也來自于他。不久前他跳到了互聯網大廠,宋小川雖有些遺憾,更多的是祝福。
“年輕人很重要,雖然他們經驗不足,但他們很有想法。”新媒體需要這樣靈敏的嗅覺。
碰撞
“在新媒體工作就是‘流血又流汗’。”
在體制內長出來的新媒體,工作模式和風格和傳統模式并不一樣。宋小川管理團隊的方式很特別,“我在群里圈你,一定要回復,但可以不打卡。”
“我們疫情期間大家都在家里工作都能做到800萬,為什么我們疫情結束了,就一定要去單位工作?”
工作不用來臺里是四川觀察MCN團隊一個特色,宋小川和團隊里有些員工,也就見了四五面,樣子可能都記不清楚,但在群里聯系比較熱絡。宋小川要求團隊成員在工作方面做到很嚴格的標準,但一定會在另一方面給一個很寬松的制度,讓成員有喘息的機會。
而有意思的是,在四川觀察團隊里,有傳統媒體的老員工。做電臺新聞的、做PV的都有。令宋小川驚訝的是,原先傳統媒體的記者的新媒體嗅覺非常靈敏,既有傳統媒體非常深度的內容,又有年輕化的網感。在看不見的地方,傳統媒體的人才在悄悄向新媒體流動。
四川觀察出圈后也在被“觀察”,很多同行都有過來交流學習,被問最多的是四川觀察的基礎架構和體制機制。
在傳統媒體的布局里,從一開始微信、微博客戶端的布局,到現在短視頻平臺的布局,這個架構鋪的很快。快手、抖音、B站等視頻鏈接了傳統媒體和一般用戶,聚集了上億用戶量,它成為媒體發聲的一個新渠道,承擔了“中介”的角色。當這樣的渠道產生時,順勢而為還是希望以一己之力改變平臺的調性,答案是顯而易見的。
“風口就那么長,順勢而為是最簡單的。”
“傳統媒體和新媒體是兩個概念,不是說我把傳統媒體的東西搬到新媒體上,它就一定能夠傳播,肯定不是。”宋小川總結道,“同時,還要不斷發現新的機遇。”
不論本地的媒體還是外地的MCN機構,宋小川和團隊都去拜訪過不少。在傳統體制里,這種拓展交流的現象比較少見。
她形容自己是“不務正業”的人,宋小川本科讀的四川大學法學院,2005年入行新聞行業,輾轉成都晚報、四川廣播電視臺、中央電視臺等地后,又回到四川廣播電視臺做起了新媒體。她骨子里不想被框架束縛,在十幾年的新聞記者的生涯里,她有著職業人的穩重,又有發現世界的好奇心。
在她身上,能看到傳統媒體的投射,也有新媒體的影子。
當一群人都躺著休息的時候,一個人想要站起來奔跑很困難,大家都想躺著,真正要跑起來,要面臨各方面問題。“雖說抖音出圈有一點無心插柳,但新媒體轉型都是臺領導在一直在推動。”體制內改革,需要大刀闊斧的魄力。
她在傳統和新媒體里,看到了二者的不同。“傳統媒體做一條新聞,看完之后可能會有一點收視率的回饋,但大部分是沒有觀眾反饋的。”在傳統媒體里,觀眾不在場,而在四川觀察的賬號里,她看到了數據的迅速增長和評論的及時反饋。
“就還蠻像在玩一個游戲,游戲它的獎勵機制就非常的迅速,有很好的反饋,就會不停的做下去。”
“越來越多的人把更多的時間花在手機上,這可能是無法逆轉的潮流。”傳統媒體用戶的流失讓宋小川意識到平臺的重要性,“作為一個媒體來說,不能一切被用戶牽著走,但在做一些新聞的時候要知道要理解用戶的想法和心理,不然做出來的新聞沒有人看是沒有意義的。”
宋小川認為,平臺把選票交給用戶的行為大致上是正確的。一個流量很高的視頻一定有它存在的原因,能夠滿足大部分用戶的情感需求或者對世界的好奇和探索,但完全由用戶來投票的內容,有它的局限性,內容的真實性、調性、質量、風格,都需要把控。
媒體造就了如今這個渠道多樣化的時代,把選擇權交到了普通人手里,在專業垂直的領域,媒體做不過自媒體人的現象也有很多。
在四川觀察的這幾年,宋小川有很多印象深刻的瞬間。2020年四川暴雨,記者到現場報道時,整棟樓都在喊,“四川觀察,我們這進水了,快來觀察我們。”
“大家覺得你給他們提供價值的時候,你也會獲得價值感。”
抖音運營團隊對外宣講時,稱宋小川為“瘋女人”。“crazy woman”是他們給她取得外號,因為從2019年至今,宋小川幾乎每天時時在線。
回想起來,宋小川覺得四川觀察出圈很玄妙,“努力不一定……”宋小川說了一半,頓了一下,“我覺得堅持去做一件事情很重要。”