聲明：本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：周換，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“內(nèi)容化，將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。”在淘寶直播機(jī)構(gòu)大會上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德總結(jié)道。
最近幾個月，淘寶已經(jīng)歷了多次改版，最為明顯的是“猜你喜歡”躋身首頁、淘寶直播APP更名為“點淘”與逛逛代替買家秀社區(qū)，成為達(dá)人種草新陣地。
相比于之前的純購物平臺，淘寶正積極向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型。
到目前為止，淘寶已形成以“逛逛”為種草社區(qū)、“點淘”為直播導(dǎo)購平臺、“訂閱”為商家運(yùn)營陣地的消費(fèi)鏈，同時聯(lián)動“猜你喜歡”千人千面的精準(zhǔn)推薦，其內(nèi)容生態(tài)已初具雛形。
相應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋也十分亮眼，在4月21日的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作者溝通會上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（千城）透露，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，時長占比超過1/3。內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率逐漸提升，為淘寶贏得了更多流量。
內(nèi)容化戰(zhàn)略無疑成為了當(dāng)下人們討論淘寶繞不開的話題，但實際上，早在2016年，淘寶進(jìn)軍內(nèi)容的野心就已展露無遺。
淘寶內(nèi)容化的開端
在大眾印象中，淘寶是一個萬能的“線上超市”。
2014年之前，淘寶遵從的仍然是“貨架式”邏輯，即側(cè)重于將商品分門別類，通過增強(qiáng)搜索便利，解決“人找貨”的問題。
但在2016年的賣家大會上，時任阿里巴巴CEO的張勇指出淘寶未來經(jīng)營的重點方向，內(nèi)容化就是其一。
由傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容經(jīng)營，是什么促成了淘寶的轉(zhuǎn)變?
最為明顯的一點，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導(dǎo)購平臺興起，消費(fèi)者獲取商品信息、助力購物決策的方式更加多元化，增加用戶購物的樂趣，提高購買轉(zhuǎn)化率成為淘寶需要考慮的新問題。尤其在阿里提出“All in無線”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，淘寶的定位轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿由罘?wù)的入口，這意味著淘寶必須瞄準(zhǔn)更廣泛的人群，主動將貨“推”向消費(fèi)者。
外部競爭者也讓淘寶感受到了壓力。對于體系龐大的阿里來說，在人口紅利逐漸消失、用戶體量無限接近天花板的情況下，對現(xiàn)有用戶精耕細(xì)作，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，來吸引消費(fèi)者關(guān)注和延長其在站內(nèi)的停留時長，可以說是大勢所趨。
那么，淘寶需要打造什么樣的內(nèi)容呢?像微信公眾號一樣的頭條欄目，還是類似導(dǎo)購平臺的好物推薦?
進(jìn)入2016年，這個問題有了相對清晰的答案。
淘寶的內(nèi)容電商發(fā)展之路
1
開拓期（2016）:內(nèi)容化的嘗試
2016年是直播與短視頻蓬勃發(fā)展之年。
國內(nèi)接連涌現(xiàn)出400多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，斗魚、熊貓、虎牙等多家平臺涌入直播賽道，造成“千播大戰(zhàn)”的盛況。在這一年，短視頻也進(jìn)入爆發(fā)期，papi醬的爆紅將短視頻捧上一個新的高度。
相較于二維的圖文，增加了體驗感的短視頻與具備即時交互性的直播，無論是在商品展示還是內(nèi)容傳播上都更具優(yōu)勢，能夠更快速地打動、轉(zhuǎn)化用戶。
由此，淘寶開始了短視頻與直播的嘗試。
2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP二樓，成為淘寶以短視頻為載體，貫徹“貨找人”邏輯的一次成功嘗試。在特定時間內(nèi)，用戶只需要下拉屏幕，就能進(jìn)入二樓場景，在觀看美食短片的同時下單。
“二樓”的設(shè)置增加了神秘感與發(fā)現(xiàn)感，而通過講述故事來售賣商品，既是對品牌形象的重新塑造，也打破了傳統(tǒng)圖文展示的局限，構(gòu)筑了新的消費(fèi)場景。據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，第一期《鲅魚水餃》上線后，該商品在淘寶的搜索量增長了200倍，《百香果之夢》則使24萬個百香果上線即售罄。
也是在同一年，試運(yùn)營后的淘寶直播正式在淘內(nèi)上線。盡管人們對“直播+電商”的形式仍心存疑慮，但淘寶直播很快展露出其在推動流量變現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的潛力。
以papi醬4月的拍賣活動為例，當(dāng)日有50萬人通過淘寶直播圍觀了此活動;雙11期間，專題節(jié)目《九牛與二虎》開播，集合了直播、綜藝與購物，3小時獲贊1億4千萬。
借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，薇婭、烈兒寶貝等淘女郎紛紛轉(zhuǎn)型成為淘寶主播，在成為主播的4個月后，薇婭創(chuàng)下了單場直播1億+的好成績。雙12期間，淘寶直播日活峰值達(dá)到千萬級。直播與電商的結(jié)合，使淘寶的內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)新的活力。
2
進(jìn)取期（2017~2018）:持續(xù)發(fā)力短視頻、直播
2017年，短視頻持續(xù)升溫。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2017年，短視頻獨(dú)立App用戶已突破4.1億人，使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%。
對于淘寶而言，短視頻也被提升至重要戰(zhàn)略地位。
一方面，淘寶發(fā)力商品介紹短視頻，從圖文向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型。眾所周知，短視頻相比于圖文具備更強(qiáng)的內(nèi)容承載能力。原本三分鐘才能讀完的圖文詳情，完全可以濃縮進(jìn)30秒的短視頻中，全方位的內(nèi)容展示增強(qiáng)了用戶的購買欲。這種改變也創(chuàng)造了商機(jī)，一批內(nèi)容制作商開始承接淘寶商家的內(nèi)容訂單，淘到了“第一桶金”。
另一方面，增加短視頻入口，培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣。最明顯的變動是，手淘的短視頻入口增加到7個，首頁“猜你喜歡”頻道增加的“發(fā)現(xiàn)”板塊，內(nèi)容主打短視頻;“愛逛街”頻道改版升級，更名為“哇哦視頻”。
作為對標(biāo)抖音的短視頻板塊，“哇哦視頻”內(nèi)容涵蓋探店、街頭采訪、測評、種草、開箱等，商家或機(jī)構(gòu)達(dá)人都可以利用該板塊發(fā)布商品內(nèi)容，但所發(fā)布內(nèi)容必須與商品相關(guān)，搞笑段子類、手勢舞等純娛樂視頻并不受歡迎。
此前，淘寶還推出了一款獨(dú)立的短視頻APP鹿刻，作為短視頻內(nèi)容的專門平臺。鹿刻的定位是“導(dǎo)購+問答”平臺，致力于通過用戶購物后的真實分享，達(dá)到“種草”的目的。然而，在短視頻賽道擁擠的情況下，鹿刻盡管擁有淘系的資源優(yōu)勢，但娛樂性的缺乏與內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化并不足以帶動下載量，最終反響平平。今天，在某些應(yīng)用市場仍能找到鹿刻，但下載后明顯看到，APP已停止運(yùn)營更新。
相較于在短視頻領(lǐng)域的受挫，淘寶直播日益繁榮，為商家?guī)砹司薮蟮牧髁俊?/p>
即時性的特點賦予了直播間極大的活力，據(jù)淘寶公開數(shù)據(jù)，截至2017年底，淘寶直播超過10000名主播入駐，共完成65萬場直播，用戶觀看時長累計1.4億小時。《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》也顯示，2018年，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個全新的千億級增量市場。
淘寶直播已成為主流電商模式和商家標(biāo)配，對于消費(fèi)者，邊看直播邊“剁手”的網(wǎng)購行為也逐漸養(yǎng)成。直播間成為用戶觀看內(nèi)容、與主播互動、獲取優(yōu)惠的關(guān)鍵場景，也成為商家獲取公域流量、運(yùn)營私域流量的重要入口。MCN機(jī)構(gòu)、KOL主播與平臺、商家之間已打造出相對完整的服務(wù)鏈。
同時，淘寶直播月均百萬帶貨的直播間數(shù)量急速攀升，大量頭腰部主播得到培育，李佳琦在2017年脫穎而出，成為2017年淘寶直播盛典中的TOP主播。在2018年，除了薇婭外，銷售額過億的主播達(dá)到81位。
淘寶也在嘗試將直播推廣，例如推出“村播計劃”，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。在一場豐收節(jié)晚會中，淘寶直播創(chuàng)造了4個小時賣出1000萬的成績。
直播成為淘寶的一張當(dāng)之無愧的“王牌”。
3
繁榮期（2019~2021）:淘寶全面內(nèi)容化
2019年，直播成為商業(yè)的新主流，各行各業(yè)都將直播視為商業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。
連續(xù)三年，淘寶直播引導(dǎo)成交增速達(dá)到150%以上，到2020年，疫情加速了直播電商的爆發(fā)，淘寶直播在保持領(lǐng)跑狀態(tài)的同時，內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)相應(yīng)變化。
其一，直播覆蓋行業(yè)更加廣泛，除服裝、美妝等類目外，許多依靠線下運(yùn)營的行業(yè)也搬到了線上，汽車、家電、家居直播滲透率增幅顯著，傳統(tǒng)行業(yè)在直播經(jīng)濟(jì)下煥發(fā)新活力。
其二，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播亮眼，成長迅速，經(jīng)典品牌如海藍(lán)之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長。
其三，店鋪自播逐漸超過達(dá)人直播。根據(jù)《淘寶直播2021年度報告》，2020年，淘寶誕生了近千個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比55%。
同時，淘寶直播還聯(lián)合各種組織、行業(yè)等，生產(chǎn)出更加專業(yè)、豐富的PGC節(jié)目內(nèi)容，如推出網(wǎng)絡(luò)春晚、脫貧直播盛典、冬奧會網(wǎng)絡(luò)盛典等，滿足用戶對內(nèi)容的多元化需求。
圖片來自《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》
直播電商已走入成熟期，手淘也經(jīng)歷了頻繁改版，力求為直播提供更廣闊的平臺。
2019年1月，“淘寶直播”APP上線，為電商直播量身打造，2021年更名為“點淘”。
2020年3月，取消“哇哦視頻”，淘寶直播入口上移，店鋪自播迎來新舞臺。
直播為淘寶帶來的成績已無需贅述，那么，淘寶放棄短視頻了嗎?
2020年8月，一些商家收到了淘寶小二這樣一條信息:10月20日前，頭部商家需要完成至少100條短視頻更新，中腰部商家大約需要完成30-50條。在數(shù)量達(dá)標(biāo)的同時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擁有更多機(jī)會被推薦到首頁“猜你喜歡”，也將獲取平臺更大的流量加持。
此外，在平臺方面，首頁的“洋淘”升級為“逛逛”，整合了圖文與短視頻內(nèi)容，滿足消費(fèi)者多元化的種草需求。“點淘”APP中也增加了短視頻模塊，形成以短視頻與直播“雙核”驅(qū)動的信息流模式。
淘寶將短視頻納入內(nèi)容化戰(zhàn)略可以說是必然。
隨著泛娛樂升級，移動購物行業(yè)日人均使用時長增長進(jìn)一步放緩，短視頻行業(yè)卻恰恰相反，顯示出強(qiáng)勁的生命力，無論是使用頻次還是單日使用時長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購物平臺，短視頻帶貨/種草顯示出無盡潛力。
不過，相比以往，淘寶對于短視頻的打造逐漸傾向于泛娛樂:“逛逛”不以商業(yè)轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，支持用戶分享的真實生活。且相比于“鹿刻”上線時夸張的KPI，“逛逛”的內(nèi)容氛圍也寬松了不少，在內(nèi)容形式上更像是嵌入淘寶內(nèi)部的“小紅書”，普通用戶既可分享個人生活，又可參與官方發(fā)布的各類話題活動，為平臺增加了“人格化”特征。截至目前，“逛逛”中有三分之一的內(nèi)容脫離商品，彰顯出淘寶打造“無KPI”種草社區(qū)的決心。
同樣，點淘中的短視頻模塊對于泛娛樂內(nèi)容也不再排斥，劇情搞笑、情感類等非商品相關(guān)內(nèi)容也入駐平臺，內(nèi)容形式對標(biāo)抖音，力求以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動用戶。不過，打造完全無電商意義的平臺并不現(xiàn)實，“商品”仍舊是淘寶的重心。依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，淘寶的“點一點”功能更具購物意義，AI識別快速排查同款，助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
此外，“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶APP首頁第一屏，從價格、性別、購物習(xí)慣、年齡、地域五個維度精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，進(jìn)行千人千面的貨品推薦，帶給用戶更多的發(fā)現(xiàn)感。
對商家而言，用戶通過“猜你喜歡”模塊達(dá)成的成交將進(jìn)一步增加商品權(quán)重，使商品獲得更多曝光與轉(zhuǎn)化，而這部分內(nèi)容的提前則促使商家打造店鋪精準(zhǔn)標(biāo)簽，吸引特定買家。借助“猜你喜歡”，消費(fèi)者與商家的匹配度更高了。
同時，“微淘”升級為“訂閱”，則成為商家運(yùn)營私域流量的自留地，圖文搭配的表現(xiàn)形式減輕了商家負(fù)擔(dān)，又使店鋪上新信息一目了然。
自此，淘寶的內(nèi)容生態(tài)布局已初具形態(tài)。
內(nèi)容化為淘寶帶來了什么?
打開今天的手淘APP，逛逛、點淘、訂閱等模塊清晰可見，承載了太多內(nèi)容形式的手機(jī)淘寶，也逐漸變得臃腫起來。那么，這些圍繞內(nèi)容化戰(zhàn)略上新的模塊真有意義嗎?
我們不妨將視角轉(zhuǎn)移到淘寶站外。論內(nèi)容生態(tài)，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量優(yōu)勢，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV增速明顯;京東則憑借物流占據(jù)一方，拼多多以低價打通消費(fèi)市場，而淘寶的“護(hù)城河”，除了我們熟知的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及經(jīng)歷多年積累，所培育起的用戶成熟消費(fèi)心智外，似乎已無更多故事可講。
但消費(fèi)者成熟的心智也有不利的一面。在有明確購物需求時，用戶的第一選擇往往是淘寶，但用戶也只會在有明確購物需求的時候點開淘寶。相比而言，抖音的“興趣”電商的優(yōu)勢在于能夠通過“高頻打低頻”的優(yōu)勢，將用戶的潛在購物需求通過直播或短視頻的形式提前攔截，并引導(dǎo)至抖音小店下單，拼多多的低價則契合了大眾“精打細(xì)算”的心理，“便宜而實惠”的商品生態(tài)不自覺調(diào)動了用戶的購物欲望，從而帶動APP日活的上升。
面對低價，淘寶尚有聚劃算、百億補(bǔ)貼和淘寶特價版來應(yīng)戰(zhàn)，但面對“內(nèi)容為王”的抖音，流量萎縮成為淘寶不可不去重視的問題。據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)，到2020年12月，頭條系A(chǔ)PP使用時長已占據(jù)了巨頭系A(chǔ)PP使用時長的15.8%，這無疑嚴(yán)重擠壓了淘寶等平臺的流量空間。
淘寶必須發(fā)起自上而下的流量突圍戰(zhàn)。
于站外，淘寶致力于打通外鏈，如打通微信小程序、小紅書等進(jìn)行引流，縮短消費(fèi)鏈路。2020年，淘寶上線“星X計劃”，聯(lián)合多家日活超千萬的內(nèi)容平臺，建立了全新的內(nèi)容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地。
但Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等內(nèi)容平臺仍然是淘寶的重要流量來源。淘寶與抖音的合作帶著些“相愛相殺”的意味，2020年8月，雙方走向了新一輪年框合作，合作規(guī)模相比2019年更高。盡管抖音對第三方外鏈進(jìn)行限制，提高了平臺服務(wù)費(fèi)，但從數(shù)據(jù)來看，從抖音去向淘寶的流量仍不斷攀升，2020年12月達(dá)到了42.5%，而這個數(shù)字在同年的3月，還只有35%。
不過，淘寶注定不會也不能過度依賴外部流量，在合作的同時，發(fā)力的關(guān)鍵仍在于在APP內(nèi)部打造一個內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)，以提升用戶在淘內(nèi)的停留時長和購買轉(zhuǎn)化率。
不同內(nèi)容模塊的上線，可以說在淘內(nèi)開辟了更多通過內(nèi)容的顯性入口，而借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，淘寶正對消費(fèi)者、商家、平臺能進(jìn)行全方位賦能。
于用戶端:獲取決策信息方式的多元化，進(jìn)一步提升了用戶購物體驗的深度，借助點淘與逛逛，可加速用戶決策，種草、拔草等行為都可在同一體系內(nèi)完成;
于商家端:借助內(nèi)容營銷與平臺算法分發(fā)機(jī)制，商家可精準(zhǔn)匹配到更多目標(biāo)用戶，并將用戶轉(zhuǎn)化為店鋪會員，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升LTV和復(fù)購;
于平臺端:沉浸式購物體驗使淘寶真正成為kill time的利器，用戶黏度的增強(qiáng)最終促進(jìn)成交率提升。
淘寶內(nèi)容革命走向何方?
淘寶的內(nèi)容化之路走向何方?在淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德看來，2021年，“逛逛”和“點淘”將成為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場。
在打造優(yōu)質(zhì)種草社區(qū)方面，“有光計劃”配合逛逛上線，投入10億元用于創(chuàng)作者扶持，并推出“光合平臺”進(jìn)行內(nèi)容綜合服務(wù)，吸引專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌機(jī)構(gòu)入局。淘寶已確定了未來逛逛的戰(zhàn)略目標(biāo):2021年，重點打造1000個新品種草孵化項目，為品牌定制新品種草的營銷方案。
對于直播，淘寶有更大的野心，在2021年淘寶直播盛典中，玄德公布了“四大計劃”:誕生2000個過億直播間、200個過億伙伴、100萬有收入的職業(yè)主播、1000個實現(xiàn)500%增長的新品牌。
而這些離不開主播與貨品建設(shè)。
在內(nèi)容創(chuàng)作者方面，淘寶加大扶持力度，全方位扶持新主播。淘寶的內(nèi)容創(chuàng)作者正走向多元化、專業(yè)化，淘女郎之外，明星、商家、總裁、導(dǎo)購等角色紛紛走入直播間。為保持主播活力，淘寶4月底發(fā)布“新星主播”扶持計劃，從流量、直播運(yùn)營、線下基地等方面對簽約主播進(jìn)行扶持，而官方選品池的開放也為主播提供了更多便利。
在供給鏈方面，淘寶降低準(zhǔn)入門檻，吸納商家入駐。保證金的取消降低了商家運(yùn)營成本，改善坑位費(fèi)結(jié)算方式則讓商家的直播投入不至于“泥牛入海”。為吸引更多商家的入駐，淘寶簡化了開店流程，開放了更多免費(fèi)營銷工具，以諸多活動助力新商家快速成長。
電商的內(nèi)卷只會越來越激烈。在抖音、快手強(qiáng)勢增長，爭奪消費(fèi)市場的當(dāng)下，用內(nèi)容留住用戶，淘寶要走的路還很長。
