聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠、編輯 | 瑟曦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
剛剛過去的4月，明星直播最大的熱點(diǎn)是64歲老藝術(shù)家潘長(zhǎng)江和《小兵張嘎》主演謝孟偉創(chuàng)造的四字梗“潘嘎之交”。明星直播保持此前一脈相承的“人設(shè)”，再次和“翻車”掛上鉤。與此同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家哭著喊著維權(quán)的同時(shí)，明星直播間里的明星大部分都消失了。
一年之前，明星直播帶貨絕對(duì)是圈內(nèi)外的現(xiàn)象級(jí)事件，影響范圍多大取決于明星的咖位，整個(gè)明星圈在618期間最瘋狂，共有300位登陸淘寶直播，超百位明星在京東直播，抖音快手兩個(gè)平臺(tái)也在搶明星“人頭”。
彼時(shí)，無論歌手、演員，還是流量明星，主動(dòng)要求上直播間的明星藝人絡(luò)繹不絕，淘寶直播MCN負(fù)責(zé)人新川曾向媒體透露，“團(tuán)隊(duì)電話被打爆，經(jīng)常忙到連午飯都來不及吃”。難怪薇婭在《吐槽大會(huì)5》上調(diào)侃，“明星的歸宿是帶貨”。
帶貨交易額似乎也變成了比片酬更令粉絲自豪的談資，薇婭在一次采訪中被問到是否會(huì)考慮放棄直播當(dāng)明星，她答:“我不會(huì)當(dāng)明星的，當(dāng)明星哪有當(dāng)主播賺錢啊。”張雨綺也在直播中說過，“帶貨這種感覺太爽了，以后都不想做明星了，還是長(zhǎng)期帶貨吧。”
這才不到一年時(shí)間，明星坐在直播間中對(duì)著手機(jī)或鏡頭，認(rèn)認(rèn)真真向消費(fèi)者推銷手中商品的畫面，已然已經(jīng)成為歷史。極少數(shù)還堅(jiān)持在直播間的，已經(jīng)不算真正的明星，而是簽約MCN、高頻開播的職業(yè)主播。
一年前，直播帶貨，儼然成了明星的第二事業(yè)，一年后，明星都離直播帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，這一年發(fā)生了什么?我們又應(yīng)該如何看待明星直播帶貨?
明星直播間不見明星
明星是怎么消失的?
“直播首秀即收官”的明星比比皆是。楊穎Angelababy或是單純因?yàn)閿?shù)據(jù)平平，李小璐數(shù)據(jù)不錯(cuò)卻遭遇言語攻擊，鄭爽懟品牌、懟副主播，全程翻車，還有林允、關(guān)曉彤、小沈陽(yáng)、許光漢等有流量?jī)r(jià)值的明星，不論首秀數(shù)據(jù)好與差，都有點(diǎn)薅完羊毛就跑的意思，在去年618之后紛紛揮手告別直播帶貨。
頭部平臺(tái)早期搶的明星藝人也不見帶貨了。一年前，劉濤、景甜、李好聯(lián)姻淘寶聚劃算，謝娜簽手淘寶，陳赫簽約抖音，張雨綺在快手直播首秀，賈乃亮與蘇寧易購(gòu)，汪峰與京東，佘詩(shī)曼與拼多多，鄧紫棋與唯品會(huì)，這樁樁好“姻緣”即便是有平臺(tái)的深度綁定和流量扶持，大多也沒能持續(xù)，只剩劉濤、李好、賈乃亮還會(huì)現(xiàn)身直播間，但也越播越少，近5個(gè)月以來，賈乃亮平均每月只出現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)直播間一次。
腰部明星直播的次數(shù)驟減，大部分已經(jīng)消失在直播間了。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月至2021年4月，多位明星直播帶貨的次數(shù)陡然下降，以王祖藍(lán)、薛之謙、陳志朋、王耀慶、曾志偉、楊坤六位為例，大多數(shù)明星沒能堅(jiān)持到今年2月，累計(jì)直播次數(shù)從巔峰時(shí)期的十多次降到4月份的2次。
還有些直播間雖然以明星的名字命名，但壓根不見明星本人，都是由“替身”代播。
汪涵、金星的直播間，次數(shù)與時(shí)長(zhǎng)相較去年有增無減，甚至已經(jīng)達(dá)到日播頻率，但均由新人主播代替，總有用戶在評(píng)論區(qū)問“這不是XX的直播間嗎”“XX去哪了”。更有明星直播間將明星本人的照片或視頻置于直播畫面頂部”，實(shí)則由工作人員主播，比如“蔡少芬專屬店”、“石榴姐苑瓊丹”，省得再去向用戶解釋。
由其他主播替播的明星直播間
圖源 / 淘寶直播
現(xiàn)在，還留在直播間開播的明星屈指可數(shù)。謙尋文化旗下的林依輪、李靜、李艾，銀河眾星旗下的吉杰、胡兵，以及愿景娛樂旗下的朱梓驍?shù)热耍_播次數(shù)高頻固定，帶貨成績(jī)也相對(duì)穩(wěn)定，另外還在活躍的李晨、華少、胡海泉，有各自的產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)，總之都是背靠產(chǎn)品或?qū)I(yè)MCN機(jī)構(gòu)的職業(yè)或半職業(yè)化帶貨。
而真正的明星群體，過去一年風(fēng)風(fēng)火火做直播的，一部分人是玩票性質(zhì)，另一部分即便簽約了MCN也是短暫就業(yè)，如今早已消失在直播間。今年以來明星+直播更是鮮有新故事，唯一掀起小波瀾的還是湖南衛(wèi)視主持人李維嘉單場(chǎng)直播GMV破億，但故事的主角是百度APP，換言之，這是遲到的百度直播舉平臺(tái)之力的結(jié)果。
被“嫌棄”的明星
從風(fēng)口之下滿是機(jī)會(huì)主義者，今天陳赫、明天Angelababy、后天張雨綺，到如今直播間不見明星，原因來自方方面面，有平臺(tái)、商家的“不再需要”，行業(yè)亂象的“添油加醋”，還有明星的“自我放棄”。
一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的前提是，直播首秀是最好用的，成績(jī)最好、聲量最大，對(duì)平臺(tái)和商家的價(jià)值就越大。平臺(tái)和商家都愿意爭(zhēng)取明星尤其是流量明星的首秀，因此明星的首秀身價(jià)以及坑位費(fèi)就是最高的。
從事藝人經(jīng)紀(jì)的陳頌向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，首秀最值錢，水分也最大，已經(jīng)是圈內(nèi)公開的秘密了。“越是首秀越要重視，經(jīng)紀(jì)公司一定要花錢保證不翻車，砸廣告甚至用一些灰色手段。何況一些藝人還承諾‘保流水’。”
再結(jié)合明星的帶貨成績(jī)主要來自粉絲的支持的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)化率因人而異且難以持久，這就不難理解，為什么只要一個(gè)明星的直播次數(shù)大于一，人氣和帶貨成績(jī)大概率就會(huì)走低了。某潮牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，曾經(jīng)請(qǐng)流量小生直播的帶貨結(jié)果遠(yuǎn)不如腰部網(wǎng)紅。“那是那位明星第二次上直播間，第一次粉絲們?cè)敢饨o自家哥哥買單，證明自己沒有白嫖，但第二次第三次就不一定了，很多流量小生忠粉太少。”他稱。
當(dāng)一個(gè)明星的直播首秀被“薅”完了，平臺(tái)的天平慢慢就傾向另一邊了。
最早把明星推進(jìn)直播間的是各大直播平臺(tái)，這些平臺(tái)給明星開出誘人的推廣資源，要的回報(bào)是明星能給平臺(tái)吸引、沉淀下來多少用戶，而非一場(chǎng)直播能賣出多少貨。
陳頌表示，就像去年618期間，這些直播平臺(tái)為了把明星拉到直播間，配人配資源配流量，就為了借明星的流量搶用戶。
抖音請(qǐng)的明星雖不多，但例子最為典型，去年4月、5月，官方分別請(qǐng)來了羅永浩和陳赫，一個(gè)能號(hào)召科技、數(shù)碼愛好者，一個(gè)是娛樂圈內(nèi)的抖音人氣冠軍，兩位“明星”目標(biāo)受眾互補(bǔ)，無疑能帶動(dòng)一大批用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播間消費(fèi)。
當(dāng)明星的首秀和粉絲價(jià)值被利用完了，當(dāng)掌握流量資源的平臺(tái)樹立起了標(biāo)桿，進(jìn)入2.0階段，平臺(tái)做的是規(guī)模，要的是橫向發(fā)展，重心便轉(zhuǎn)移到了品牌店鋪?zhàn)圆ィ?strong>一年前淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)搶明星大戰(zhàn)的戲碼終將會(huì)成為歷史。
而大大小小的商家也在過去一年經(jīng)歷了明星主播祛魅的過程，交沒交過“學(xué)費(fèi)”，都不再相信明星的帶貨神話了。
學(xué)費(fèi)的大頭是坑位費(fèi)，坑位費(fèi)根據(jù)明星的知名度、粉絲數(shù)量以及粉絲購(gòu)買力等多方面數(shù)據(jù)的綜合評(píng)估，從幾萬到幾十萬元不等，大概率遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)主播，甚至一些明星直播首秀的坑位費(fèi)可敵薇婭、李佳琦這樣的頭部專業(yè)主播。商家剔除給直播平臺(tái)的分成、給明星20%-30%的帶貨分成后，如果商品折扣力度還大，那一場(chǎng)直播要保證足夠的銷量才能回本，又有多少明星能做到?
結(jié)果就是，前有李湘被曝五分鐘直播報(bào)價(jià)80萬，結(jié)果賣貂一件沒賣出去、賣奶粉只賣出77罐;現(xiàn)有話題持續(xù)多日的“潘嘎之交”，潘長(zhǎng)江雖然贏了銷量卻輸了口碑。加之退貨率高達(dá)九成、數(shù)據(jù)造假、表現(xiàn)不專業(yè)等負(fù)面頻出，商家不但排隊(duì)控訴，還和部分明星對(duì)峙公堂，明星帶貨穩(wěn)穩(wěn)地和翻車兩個(gè)字掛上了等號(hào)，甚至被部分商家圈內(nèi)人評(píng)價(jià)為“明星帶貨，越帶越歪”，網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳著“明星帶貨閉坑指南”。
明星帶貨翻車的本質(zhì)原因是雙方預(yù)期不一致。“商家對(duì)明星是有考核的，認(rèn)為他有流量，憑什么我付了那么多錢不幫我把貨賣出去。但明星的理解可能是，把商品舉在手里，讓大家看到，工作就結(jié)束了。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深專家、前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
換言之，明星直播帶貨本質(zhì)上都是會(huì)翻車的。趙圓圓稱，我們看到的不翻車的，基本是副播發(fā)揮好，或者招商團(tuán)隊(duì)、承辦項(xiàng)目的MCN機(jī)構(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)比較專業(yè)，選品選得好，明星在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)個(gè)吉祥物就可以了。
回到明星本身，即便是想借直播帶貨再就業(yè)，主播這碗飯也不好吃。
葉璇在直播兩個(gè)月后宣布停播，直言還不如“站兩次臺(tái)賺的錢”。明星跑通告和做直播，哪個(gè)來錢容易不言自明。某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，除去收入，直播帶貨的多個(gè)環(huán)節(jié)都難以符合明星團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，而且特色人設(shè)的打造、直播流程的準(zhǔn)備以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)都是關(guān)鍵。“很多明星還沒理解直播帶貨，也沒有全程看過一場(chǎng)直播，就已經(jīng)接活了。”陳頌透露。
明星身份有很多便利，但到了直播間反而是限制。最大的不便是選品，明星的選品理想情況下應(yīng)該和選代言一樣，要考慮明星本人的風(fēng)格人設(shè)和受眾群體，所以相對(duì)受限;其次是配合度，明星能不能做到每款上架的產(chǎn)品都提前試用、評(píng)測(cè)，直播中能不能連續(xù)坐三四個(gè)小時(shí)以上，能不能全程保持足夠的專業(yè)度，得打一個(gè)問號(hào);另外，背后團(tuán)隊(duì)的支持更是極大的考驗(yàn)，羅永浩說過，“1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
太多明星沒有做到這幾點(diǎn)，卻因投入產(chǎn)出比低于預(yù)期而“跑路”，還常常有明星主播被曝出缺乏專業(yè)素養(yǎng)，如遲到、在直播中心不在焉、不背產(chǎn)品信息，甚至將直播間變成與粉絲的溝通會(huì)。
上述電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人形容，明星帶貨不專業(yè)，影響當(dāng)場(chǎng)銷售額事小，給品牌造成負(fù)面影響事大，比如李湘帶貨時(shí)被網(wǎng)友質(zhì)疑“她可能會(huì)用這些東西嗎”，某品牌因明星本人全程沒碰產(chǎn)品遭網(wǎng)友吐槽。
“人設(shè)標(biāo)簽鮮明、專業(yè)技能加持、內(nèi)容受眾垂直的優(yōu)質(zhì)明星將會(huì)在淘寶直播走得越來越遠(yuǎn)。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾這樣表示。篩選漏斗下，再加上影視行業(yè)全面復(fù)工，愿意留下來、且具備帶貨能力的明星少之又少。
明星，直播間的工具人
上述提到的明星直播可以統(tǒng)統(tǒng)概括為一種形式，即明星在電商平臺(tái)開設(shè)專屬的個(gè)人直播間進(jìn)行帶貨，上架多個(gè)品牌的商品，收入來源是坑位費(fèi)加銷售提成。
經(jīng)過一年的“磨合”，明星和直播電商行業(yè)雙方終于找到了某種平衡，即明星在直播間穿梭游走跑通告，做好專業(yè)主播和品牌商家的“工具人”。
這其實(shí)回到了2020年以前的情況。明星和某個(gè)品牌或?qū)I(yè)主播合作直播，收入均不涉及銷售提成。頭部主播需要的是與明星互蹭熱度，品牌之所以還愿意請(qǐng)“常翻車”的明星直播，其實(shí)是“花小錢辦大事”。
陳頌表示，品牌請(qǐng)流量明星代言一年的費(fèi)用幾百萬到上千萬不等，一些中小品牌更經(jīng)濟(jì)的做法是，請(qǐng)明星到直播間來，簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品，不圖銷量，要的是“XXX推薦”的二次宣傳和投放的噱頭。即便是當(dāng)場(chǎng)帶貨效果不好，這樣一場(chǎng)合作下來，品牌商家可以獲得明星直播切片一到三個(gè)月的使用權(quán)，用于線上、線下投放，相當(dāng)于短期代言，換算下來，支付給明星的費(fèi)用往往只是同周期代言費(fèi)的五分之一甚至更少。
這種做法適用于中小品牌、主推新品的品牌乃至白牌，雙方的合作可以是一次直播帶貨，也可以是代言合同的一部分，但對(duì)于明星藝人而言都是“上通告”，只不過通告從演出、綜藝變成了直播。
某快消品牌電商負(fù)責(zé)人對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分享的經(jīng)驗(yàn)是，請(qǐng)一位近期上過熱搜的明星，品宣價(jià)值更大。他所在的品牌曾經(jīng)請(qǐng)過一位熱播劇中的“流量新人”到淘寶直播間，發(fā)現(xiàn)不但淘寶店鋪，連京東店鋪的粉絲量、搜索量也增加了。
當(dāng)商家認(rèn)可了明星的品宣價(jià)值，對(duì)明星的隱形KPI不再是不現(xiàn)實(shí)的“賣出多少貨”，就直接找匹配品牌調(diào)性的明星進(jìn)入直播間，走短期合作。如果還有銷量的野心，再搭配一個(gè)專業(yè)主播甚至頭部主播，讓專業(yè)的人拉動(dòng)銷量。
當(dāng)明星不再盯著銷售數(shù)據(jù)和提成，把上直播間視為接到的一份通告，就像張翰曾在直播間中無意道出的那樣，“只是借這個(gè)機(jī)會(huì)，聊聊天，聊聊戲，哦對(duì)，順便也聊聊產(chǎn)品”。上直播間，不過是明星眾多通告中較為容易切入的窗口，也是能與粉絲維護(hù)關(guān)系、維持自身曝光量的“恰飯”方式。
事情發(fā)展到現(xiàn)在就簡(jiǎn)單了，換言之，直播間不再那么需要明星，直播帶貨的明星風(fēng)口也就停了，讓直播的歸直播，明星的歸明星。
*題圖來源于視覺中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中陳頌為化名。
