聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:閆一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
時(shí)下，正迎來(lái)新品牌新消費(fèi)的風(fēng)口，新消費(fèi)概念的市場(chǎng)關(guān)注度在逐步提升。泡泡瑪特、完美日記等新消費(fèi)品牌公司在去年陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，今年，新式茶飲頭部品牌奈雪的茶也正式啟動(dòng)上市流程，更多新消費(fèi)型的潛力品牌也在肆意生長(zhǎng)。
新消費(fèi)品牌受到資本的青睞，離不開(kāi)中國(guó)主力消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念的變化。
如今Z世代逐漸成為新市場(chǎng)消費(fèi)主力，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂(lè)的滿足感，成為他們?cè)敢庀M(fèi)的動(dòng)機(jī)。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，他們所青睞的新消費(fèi)品牌，正逐漸從具有基本功能的傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化的產(chǎn)品。在Z世代社交型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下，迎合和打造年輕人的新的生活方式，成為眾多創(chuàng)業(yè)者追逐的風(fēng)口。
在這樣的大環(huán)境下，5月7日晚，跨境電商企業(yè)洋蔥集團(tuán)正式在美國(guó)紐交所上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市的品質(zhì)生活品牌平臺(tái)。
相對(duì)于消費(fèi)者熟悉的天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)等平臺(tái)，洋蔥集團(tuán)旗下跨境電商“洋蔥O'MALL”體量較小，品牌知名度也并不高，但其發(fā)展速度卻超乎想象。
原因就在于，其獨(dú)創(chuàng)的一體化KOC模式讓洋蔥集團(tuán)得以在渠道多元化趨勢(shì)中掘取流量紅利，避開(kāi)了巨頭的壓力。
站穩(wěn)腳跟后，來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑也隨之而來(lái)。
站在風(fēng)口迎潮而上
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，資本市場(chǎng)就一直秉承著“流量為王”的最高準(zhǔn)則。在這樣的時(shí)代下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口頻現(xiàn)，資本不斷涌入，風(fēng)浪過(guò)后，有勝利的歡呼，也有投資者的遺憾。
面對(duì)巨大的誘惑不盲目追逐，能夠堅(jiān)守眼前的戰(zhàn)場(chǎng)，為洋蔥集團(tuán)日后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2015年，保稅區(qū)、海關(guān)、自貿(mào)區(qū)各類(lèi)進(jìn)口電商政策紅利陸續(xù)推出，跨境電商開(kāi)始走入快車(chē)道。天貓國(guó)際、京東國(guó)際紛紛布局，洋碼頭、網(wǎng)易考拉也進(jìn)入市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)這個(gè)風(fēng)口，洋蔥集團(tuán)乘勢(shì)而起。
不同于大平臺(tái)投入大量費(fèi)用“買(mǎi)流量”造勢(shì)的做法，洋蔥集團(tuán)顯得一直很低調(diào)。正如創(chuàng)始人李淙而言“產(chǎn)品是一家企業(yè)的生命線，而供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定產(chǎn)品生命力的源頭”，洋蔥集團(tuán)從一開(kāi)始就采取重模式的打法，深耕在供應(yīng)鏈上。
這樣的打法也讓洋蔥集團(tuán)從馬上到來(lái)的行業(yè)寒冬中挺了過(guò)來(lái)。2016年4月國(guó)家跨境新政頒布，行業(yè)的“免稅時(shí)代”的終結(jié)，一大批依托政策紅利興起的平臺(tái)由于無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，都難逃出局的命運(yùn)。未雨綢繆地搭建品牌供應(yīng)鏈，成為了洋蔥集團(tuán)抵御政策風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城河。
在供應(yīng)鏈、渠道、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定之后，洋蔥集團(tuán)便開(kāi)始著手布局自有品牌矩陣。在5年積累沉淀后，洋蔥正式建立起品牌全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)閉環(huán)，開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
根據(jù)洋蔥集團(tuán)4月遞交的招股書(shū)可知，2018年到2020年，集團(tuán)凈利潤(rùn)幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。與拼多多、天貓國(guó)際動(dòng)輒千億級(jí)別GMV的電商平臺(tái)相比，洋蔥集團(tuán)體量仍然比較小。但其憑借著“跨境平臺(tái)+社交電商”的發(fā)展模式，依靠KOC營(yíng)銷(xiāo)，成為了業(yè)界津津樂(lè)道的焦點(diǎn)。
KOC模式的得與失
在不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力、層出不窮的個(gè)性化產(chǎn)品以及新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展的支持下，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仍在繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。作為新品牌消費(fèi)主力的年輕人在消費(fèi)觀念上也在發(fā)生改變，希望通過(guò)選擇品牌來(lái)表達(dá)自己的社會(huì)認(rèn)同感，建立期望的個(gè)性化社會(huì)形象。
在消費(fèi)行為上，年輕一代也不斷接受著來(lái)自社交媒體和流行文化的影響，消費(fèi)的同時(shí)在社交媒體與他人分享購(gòu)物體驗(yàn)等已成為日常生活的趨勢(shì)。移動(dòng)社交媒體互動(dòng)的常態(tài)化也使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)更容易受到KOL和KOC的影響。
這一秒還在社交媒體中，下一秒就可能點(diǎn)進(jìn)一個(gè)鏈接購(gòu)買(mǎi)商品。日新月異的新媒體帶來(lái)了移動(dòng)端的流量入口、信息分發(fā)渠道以及消費(fèi)模式的徹底變革。
以拼多多為代表的拼購(gòu)類(lèi)社交電商，通過(guò)砍價(jià)和優(yōu)惠聚集大量粉絲，將傳統(tǒng)電商平臺(tái)十幾年的上市歷程3年走完，為電商顛覆性提速;抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過(guò)KOC實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的高效轉(zhuǎn)化，其互動(dòng)量成為其他平臺(tái)不可模仿和超越的壁壘。
小紅書(shū)也是KOC的聚集地之一。小紅書(shū)對(duì)自己的官方定位是“年輕人的生活方式平臺(tái)”，不過(guò)在大眾心中，對(duì)于小紅書(shū)更通俗的認(rèn)知是“種草社區(qū)”。從圖文到視頻，變的是形式，不變的內(nèi)容。
在小紅書(shū)上，是這樣定義KOC的:必須要有觀點(diǎn)的輸出，可以引發(fā)其他用戶的共鳴和討論。用戶在小紅書(shū)中分享真實(shí)的生活體驗(yàn)，美好的事物，場(chǎng)景等等，另外一些用戶又通過(guò)小紅書(shū)知道了這些美好的東西，最終通過(guò)其他渠道獲得真實(shí)體驗(yàn)的滿足，從而形成一種正向循環(huán)。
與小紅書(shū)“KOC”定義不同的是，洋蔥集團(tuán)的“KOC”更多指的是平臺(tái)上的店主。截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)旗下平臺(tái)的KOC數(shù)量超過(guò)69.14萬(wàn)，靠著龐大的KOC資源，洋蔥集團(tuán)在電商巨頭林立的市場(chǎng)中找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。
根據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，用戶還可以在洋蔥平臺(tái)申請(qǐng)成為“店主”，若將平臺(tái)商品分享、吸引人購(gòu)買(mǎi)，或“店主”購(gòu)買(mǎi)自用，都能獲得17%—21%的利潤(rùn)。“服務(wù)商”和“店主”則是上下級(jí)關(guān)系，想要成為“店主”，需要聯(lián)系“服務(wù)商”，繳納1000元費(fèi)用。而成為“服務(wù)商”，則要繳納10000元的費(fèi)用。而如果推薦新人加入平臺(tái)，推薦人也會(huì)得到一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。
洋蔥集團(tuán)在其電商平臺(tái)上開(kāi)創(chuàng)性的采用一體化KOC渠道，根據(jù)用戶的喜好提供定制化的購(gòu)物建議，或是通過(guò)KOC所處的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)推薦新的KOC進(jìn)入平臺(tái)。
在社交電商概念風(fēng)靡的年代，這并不是什么新鮮的玩法，其弊端也十分明顯。為了贏回成本，KOC們也會(huì)努力發(fā)展新的會(huì)員;同時(shí)還需通過(guò)不斷地推薦產(chǎn)品成交，獲得利潤(rùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。
在此模式下，KOC們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和發(fā)展下線，就一定會(huì)產(chǎn)生許多的虛假宣傳方式和強(qiáng)硬的推廣，由此引發(fā)的投訴也不斷增長(zhǎng)。
根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)查詢，從四月至今27條針對(duì)洋蔥Omall的投訴中，10起都是服務(wù)商或店主要求退還加盟費(fèi)。在知乎上，也有不少用戶表示加盟服務(wù)商后，賣(mài)貨不是第一位，拉人加盟才是第一位。
與此同時(shí)，KOC的“帶貨能力”也在下降。數(shù)據(jù)顯示，2019年，洋蔥活躍的KOC向客戶推薦了5590種產(chǎn)品，相比2018年增長(zhǎng)491%。2020年翻倍增長(zhǎng)的KOC卻只推薦了3420種產(chǎn)品，數(shù)量大幅度減少。
而且，洋蔥Omall不像小紅書(shū)擁有自己的社區(qū)流量池，能吸引KOC源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。洋蔥Omall的KOC鮮有高質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，更常見(jiàn)的則是微商廣告的話術(shù)，且其流量極易受其他平臺(tái)影響，洋蔥集團(tuán)依賴的KOC模式，未來(lái)增長(zhǎng)空間和潛力不得而知。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)在我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模和潛力巨大，但是以考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際為主的兩大頭部玩家占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，大量腰部跨境電商平臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和威脅非常大。
依靠創(chuàng)新的“電商+社交”模式，洋蔥集團(tuán)似乎找到了一條正確的道路。完善的供應(yīng)鏈體系支撐起強(qiáng)大的業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)的品牌管理滿足市場(chǎng)需求，近70萬(wàn)KOC新流量陣列替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道……
但是就現(xiàn)在而言，其社交電商的主打商業(yè)模式仍然較不穩(wěn)定，大量的投訴讓商業(yè)模式充滿質(zhì)疑，KOC的忠誠(chéng)度也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
在今天中國(guó)消費(fèi)機(jī)會(huì)越來(lái)越多的情況下，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境正在支持更多、更細(xì)分、更具特色的平臺(tái)成長(zhǎng)，完善服務(wù)體系、解決消費(fèi)者質(zhì)疑，或許是洋蔥集團(tuán)在搶灘新消費(fèi)藍(lán)海前該做的事。
