聲明:本文來自于微信公眾號Tech星球（ID:tech618） ，作者:王琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
Tech星球獨(dú)家獲悉，美團(tuán)于近期調(diào)整了其配送規(guī)則，將原來的履約服務(wù)費(fèi)細(xì)化為距離、價(jià)格、時(shí)段三個(gè)部分，并且根據(jù)距離的遠(yuǎn)近和價(jià)格的高低收費(fèi)，類似于出租車打表，而原來履約服務(wù)費(fèi)中抽成則是固定的。據(jù)悉，該規(guī)則于5月1日起在美團(tuán)外賣的全部直營城市實(shí)行。
據(jù)Tech星球了解，在這樣的抽成規(guī)則下，近距離高客單價(jià)的商家抽成明顯降低，而遠(yuǎn)距離低客單外賣的抽成明顯提高，有些甚至超過了90%。
對于此次平臺配送規(guī)則調(diào)整的具體背景、原因、出發(fā)點(diǎn)、新規(guī)則的具體細(xì)則、目前實(shí)施情況、騎手的反響等，截至發(fā)稿，美團(tuán)方面尚未回復(fù)。
作為一家生活服務(wù)電子商務(wù)公司，傭金是目前美團(tuán)最大的收入來源。2020年美團(tuán)年收入114.8億元，其中傭金收入接近74.2億元，占比超過60%。通過為平臺上的外賣商家提供技術(shù)與配送服務(wù)，外賣業(yè)務(wù)去年為美團(tuán)貢獻(xiàn)了58.5億元傭金收入，占總收入的一半以上。
如今，市場監(jiān)管總局對美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為尚在調(diào)查中，外賣平臺與商家、騎手的關(guān)系也一直備受熱議。在這樣的情況下，美團(tuán)修改抽成規(guī)則，將會(huì)帶來哪些影響，在行業(yè)內(nèi)將會(huì)引起怎樣的反響?
測試半年，新規(guī)改革后業(yè)務(wù)員催換新合同
經(jīng)營豬腳飯的老張，發(fā)現(xiàn)了一筆跟往常不一樣的訂單。
顧客實(shí)際支付了24.79元，而老張的預(yù)計(jì)收入只有11.13元，平臺的抽成超過了50%。他點(diǎn)開抽成細(xì)則，發(fā)現(xiàn)履約服務(wù)費(fèi)明顯比平時(shí)高出來許多。
老張這才想起了一個(gè)月前的事情。彼時(shí)，他與美團(tuán)的合同到期，按照慣例和業(yè)務(wù)經(jīng)理續(xù)簽了新合同。除去抽成規(guī)則的些許改變外，新合同和老合同并沒有多大差異。業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴他，新簽的合同都是這種收費(fèi)模式。老張也沒有放在心上。
但這筆訂單讓老張發(fā)現(xiàn)，新合同中些許改變暗藏的意義。
按照新合同，當(dāng)訂單距離超過3公里后，平臺按照每0.1公里加收0.2元的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，而老張的這筆異常訂單配送距離4.9公里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了3公里。遠(yuǎn)距離配送抽成的增加，讓老張這一單幾乎賺不到錢。
這不是抽成最高的訂單。一筆配送距離3.85公里的訂單，顧客實(shí)際支付19.6元，商家的收入只有8.9元，抽成超過50%。一筆配送距離5.7公里，顧客支付18.5元的餐品，商家最終的收入只有4毛錢，抽成超過90%。
這并非美團(tuán)外賣第一次調(diào)整抽成規(guī)則。最具爭議的一次是2019年初。2018年，創(chuàng)立8年的美團(tuán)敲響了在港交所的上市鑼聲，資本市場對美團(tuán)什么時(shí)候盈利的問題很是關(guān)注。次年年初，美團(tuán)宣布把商家的傭金由15%提高到了22%。
因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，餐飲行業(yè)早就成為了競爭的紅海。美團(tuán)發(fā)布的《2017中國餐飲供給側(cè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，已關(guān)閉餐廳的平均壽命為508天。一位餐飲行業(yè)資深人士告訴Tech星球，餐飲商家2019年的復(fù)合倒閉率高達(dá)130%，開店100家，倒閉130家。
一位美團(tuán)代運(yùn)營服務(wù)商向Tech星球透露，去年8月，美團(tuán)開始在部分直營城市試點(diǎn)新規(guī)則，“美團(tuán)外賣共有67個(gè)直營城市，新規(guī)則當(dāng)時(shí)在17個(gè)直營城市試點(diǎn)”。
Tech星球從多位獨(dú)立信源了解到，5月1日開始，美團(tuán)外賣的新規(guī)則開始在全國所有的直營城市實(shí)施。對此，截至發(fā)稿前，美團(tuán)方面尚未回復(fù)。
一位三線城市的外賣商家向Tech星球表示，美團(tuán)外賣的合同一年一簽，如今自己的合同離到期還有很長時(shí)間，但業(yè)務(wù)員卻上門來希望他換簽新合同。“業(yè)務(wù)員一直找我換合同，但是我不肯換，主要是不敢換?！?/p>
商家避免高抽成的方法，就是讓美團(tuán)的經(jīng)理把服務(wù)距離設(shè)置到3公里內(nèi)。但這樣的結(jié)果是客流量急劇減少?！靶沦M(fèi)率之前每天一百五十六單，現(xiàn)在每天只有七八十單，且推廣費(fèi)還在增加，原本只有五十，現(xiàn)在每天要到八十到一百”，一位簽約了新合同，客單價(jià)不過20元的商家表示。
但這并不能解決根本問題。“按照新規(guī)，結(jié)算實(shí)付低于20元的，3公里內(nèi)的訂單，比固定抽點(diǎn)23%多出1.8個(gè)點(diǎn)，距離遠(yuǎn)則更虧。”一位外賣運(yùn)營商告訴Tech星球。
對于低價(jià)外賣的抽傭情況，Tech星球向美團(tuán)尋求回復(fù)。對方列舉了一些案例:
鄭州主打?qū)W生市場的小商家“鹵飯飯”，一份折后17.8元的鹵肉拌飯，在新規(guī)之前，按照費(fèi)率需向平臺支出4元，而現(xiàn)在，因?yàn)榕渌途嚯x較近，每單支出降低0.4元左右。
鄭州金水區(qū)升龍廣場一家灌湯燒餅商家在換了新費(fèi)率之后，三公里范圍內(nèi)訂單的傭金成本明顯減少了，而這是因?yàn)樗牡陝偤檬俏挥诤诵纳虆^(qū)，近距離的單比較集中。
位于鄭東新區(qū)的“何福記”因其采用美團(tuán)專送，消費(fèi)者主要來源于周邊社區(qū)及寫字樓，配送距離相對較短，按照目前的日均單量和新計(jì)費(fèi)方式，"何福記"在鄭州的四家門店每月將節(jié)省成本超過2萬元。
武漢商戶“湘廚木桶飯”，在費(fèi)率改革后同樣減少了支出。以該店大受歡迎的“辣椒炒肉木桶飯”為例，一份折扣18.8元的訂單，在原費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)下需要向平臺支付3.7元，而在技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)分開計(jì)算之后，只需要支出3.1元，單均支出降低16%。
外賣會(huì)越來越貴?
那些壓力較大的商家，似乎只有漲價(jià)這一條出路，但商家卻不敢漲價(jià)。
和品牌商家相比，低價(jià)商家缺乏足夠多的流量，他們對用戶最大的吸引力是價(jià)格低。一位外賣行業(yè)資深人士表示，從商業(yè)模型來看，其實(shí)美團(tuán)這么做也是合理的，明碼標(biāo)價(jià)，但是國內(nèi)外賣需求旺盛，競爭激烈，總有商家生意差，就會(huì)低價(jià)，這會(huì)形成價(jià)格趨同，利潤被壓縮到無法再壓縮。
在新的抽成規(guī)則實(shí)施之前，低價(jià)外賣靠薄利多銷賺錢，但新規(guī)出來后，由于配送價(jià)格按照距離計(jì)費(fèi)，低價(jià)外賣被限制到了3公里以為?！耙郧翱颗芰抠嶅X，而現(xiàn)在跑量死得更快”，一位外賣商家分析說。
一位外賣運(yùn)營商表示，其實(shí)新規(guī)對大店更友好，均衡下來，35元的客單價(jià)轉(zhuǎn)化成固定扣點(diǎn)才18不到。
鄭州商家“王子愛上蝦”負(fù)責(zé)人表示，此前一份單價(jià)為99元的“心動(dòng)二人餐”需支付整體傭金為17.29元，在費(fèi)率調(diào)整后，相同訂單下，商家如果選擇自配送，只需支付6.84元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金），傭金率僅為6.9%。
廣東中山市的江品壽司，是一家外賣單經(jīng)常要100多、200多元的高客單商家。其運(yùn)營總監(jiān)表示，費(fèi)率改革后，對品牌是件好事，“因?yàn)槲覀兛蛦蝺r(jià)高，總體算下來，我們的‘抽傭’反倒是降低的?！?/p>
該運(yùn)營總監(jiān)認(rèn)為，改革前，他對平臺收取的費(fèi)用是如何分成不是很了解，而今，每單計(jì)算辦法都明確了，“費(fèi)率改革最好的一點(diǎn)是，對那些‘流量店’是個(gè)打擊”。
“我自己做過電商，后來轉(zhuǎn)過餐飲，對這些很了解。電商平臺上，有很多很便宜的小店，他們的單量會(huì)很多，充斥著低端的店。所以，淘寶后來又推出了天貓這個(gè)比較高端的平臺。餐飲這種東西，便宜是一定沒什么保障的，我希望美團(tuán)也能擁有自己的‘天貓’平臺。餐飲的‘流量店’、‘山寨店’對我們品牌店來說，是很大的沖擊。我們投入了幾百萬的設(shè)備，他們只需要幾萬塊成本，衛(wèi)生沒保障，但他們能賣得比我們便宜很多?！?/p>
他舉了一個(gè)例子，做壽司店，刺身這些對衛(wèi)生的要求很高，需要衛(wèi)生許可證外，還去辦理一個(gè)刺身牌照，很多低價(jià)壽司店，都是沒有刺身牌照的。
2018年上市以來，美團(tuán)至今不具備穩(wěn)定的盈利能力。為了節(jié)省開支，美團(tuán)將470萬騎手外包。
中金公司的報(bào)告顯示，在外賣的生意邏輯中，當(dāng)用戶選擇這一服務(wù)時(shí)，本質(zhì)上是為了騎手的時(shí)間和精力付費(fèi)，通過這樣的支付行為，用戶節(jié)約了自己的時(shí)間和精力。
這也就意味著，外賣想要盈利的前提是，用戶的時(shí)薪高于騎手。
以美團(tuán)2019年財(cái)報(bào)為例:2019年一個(gè)全職騎手的月平均工資大約為5968元，外賣每單平均用餐1.2人，也就說單個(gè)用戶的收入至少應(yīng)該在5968元/1.2人——即4973元/月工資以上。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國只有7000萬人處在人均月收入超過5000元的家庭中。也就說是，月收入超過5000元的家庭才是美團(tuán)要服務(wù)的核心群體。
在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)的增長幾乎見頂了。從2019年Q1開始，其年度交易用戶環(huán)比增速都在3%左右，而年度活躍商家環(huán)比增長僅僅在2019年Q4達(dá)到5%，其他三個(gè)季度均低于2%。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶數(shù)已達(dá)到6000萬，很快就要觸及7000萬大關(guān)。
在用戶數(shù)、商家數(shù)的增長都帶不動(dòng)業(yè)績時(shí)，美團(tuán)的做法是優(yōu)化供給，提高客單價(jià)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年以來，外賣客單價(jià)已從41.83元逐步提高到48.18元。
“新規(guī)則落實(shí)后，美團(tuán)的用戶可能會(huì)下滑一些，其實(shí)十幾塊的訂單都是虧本的，所以要減少這樣的虧本，留著穩(wěn)定的消費(fèi)人群，減少開支”一位美團(tuán)前員工分析道。
另一位接近美團(tuán)的人士表示，一單外賣美團(tuán)的成本是八塊錢，而在原有的抽傭結(jié)構(gòu)下，低價(jià)外賣根本無法負(fù)擔(dān)這些成本。
他進(jìn)一步表示，美團(tuán)平臺上80%的訂單來自20%的商家，而這20%的商家即低價(jià)商家。這是美團(tuán)外賣至今難盈利的原因。
因此想要盈利，必須提高客單價(jià)。
江品壽司也表示，接下來會(huì)認(rèn)真研究，針對新的費(fèi)率計(jì)算法則，調(diào)整自家在平臺上的菜品，以及研究如何提高客單價(jià)等。即便他的訂單已經(jīng)很高。
“美團(tuán)雖然從農(nóng)村起家，但是已經(jīng)從農(nóng)村包圍城市走出來了，他開始需要品質(zhì)商家”。
更重要的是，在反壟斷面前，客單價(jià)提升帶來的用戶、商家數(shù)目下滑，或許為其他平臺提供了機(jī)會(huì)。這對于可能面臨反壟斷罰單的美團(tuán)而言，或許是利好。
美團(tuán)需要更多錢
2020年5月，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給美團(tuán)提出了新的目標(biāo):到2025年美天訂單達(dá)到1億。為了這一目標(biāo)，美團(tuán)在過去一年不斷探索新業(yè)務(wù):美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等。
這些新業(yè)務(wù)的探索加劇了美團(tuán)的虧損。去年第四季度，美團(tuán) “新業(yè)務(wù)及其他”一項(xiàng)經(jīng)營虧損高達(dá)60多億元，其中30億來自社區(qū)團(tuán)購，2020年全年，其經(jīng)營虧損由2019年的67億元擴(kuò)大至2020年的109億元。
虧損并不會(huì)短時(shí)間內(nèi)消失。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，2021年加大對新業(yè)務(wù)的投入可能會(huì)對整體財(cái)務(wù)業(yè)績造成重大負(fù)面影響，公司可能由于對社區(qū)電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而于未來幾個(gè)季度繼續(xù)錄得經(jīng)營虧損。
美團(tuán)也一直在為社區(qū)團(tuán)購儲備資金。2020年10月和2021年4月，美團(tuán)通過發(fā)行優(yōu)先票據(jù)和以增發(fā)股票和出售可轉(zhuǎn)債的方式，共融資近120億美元。
美團(tuán)公告稱，這些資金將用于科技創(chuàng)新，加大在無人車、無人機(jī)配送等領(lǐng)域前沿技術(shù)的投入，以及一般企業(yè)用途。但市場普遍預(yù)測，這筆錢美團(tuán)或?qū)⒅饕脕戆l(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
雖然，美團(tuán)賬上還躺著611億現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期理財(cái)產(chǎn)品，但也“需要在晴天修屋頂”，為可能出現(xiàn)的意外做好準(zhǔn)備。
過去，長視頻戰(zhàn)爭燒光千億，共享單車燒掉500多億，如今在各大互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都參與的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，或許將會(huì)成為最燒錢的一戰(zhàn)。
據(jù)一位接近美團(tuán)優(yōu)選的人士向Tech星球透露，美團(tuán)今年打算在優(yōu)選上投入400億元。
僅從外部觀察，也足以看出美團(tuán)對社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)重視。甚少營銷的美團(tuán)在去年接連請了沈騰、賈玲作為代言人，并且在不少影視節(jié)目中，可以看到美團(tuán)優(yōu)選的冠名。
盡可能為優(yōu)選儲備彈藥——除去公開募資外，美團(tuán)也期待從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中賺到更多錢。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，修改抽成規(guī)是為提高外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率，而發(fā)力高端酒旅亦是如此。
對于美團(tuán)來說，優(yōu)選是其發(fā)力實(shí)物電商的一個(gè)絕佳入口，未來這個(gè)入口，可提供的商品不僅僅是食品雜貨。它打開了美團(tuán)用戶增長的入口，也為美團(tuán)每日1億訂單目標(biāo)的完成提供了可能保障。
對于美團(tuán)來說，這顯然是一場不能輕易言敗的戰(zhàn)爭。
