聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力”（ID:iebrun），作者:任倩文，編輯:何洋 史婉嘉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
生意人的至暗時(shí)刻，24小時(shí)后，一切格局將推倒重建。
上個(gè)周末，中國(guó)跨境電商賣(mài)家迎來(lái)最黑暗、最恐怖的時(shí)刻。
“這注定是行業(yè)標(biāo)志性事件，對(duì)中國(guó)企業(yè)出海影響巨大!”一位跨境電商企業(yè)高管驚嘆到，中國(guó)跨境電商出海格局將發(fā)生巨大變化。
一周前亞馬遜大賣(mài)家帕拓遜旗下品牌Mpow被平臺(tái)注銷(xiāo)、帳號(hào)被封的傳聞，帶給跨境電商賣(mài)家圈的陰云還未散去，另一頂級(jí)大賣(mài)家也被平臺(tái)封了兩個(gè)主品牌的消息又在昨日接踵而至。
“這不是個(gè)案。”有業(yè)內(nèi)人士聲稱(chēng)，目前，知名的幾個(gè)深圳頂級(jí)大賣(mài)家——諸如“華南四少”也幾乎未能幸免。知名企業(yè)除了Anker外，基本上都被涉及其中。“原因可能是刷單、刷評(píng)論，以及從亞馬遜為獨(dú)立站引流等違規(guī)操作，觸發(fā)了平臺(tái)的處罰機(jī)制”。
這種舉動(dòng)在此前的亞馬遜平臺(tái)上是極為罕見(jiàn)的。盡管亞馬遜日常也會(huì)經(jīng)常封閉一些違規(guī)賬號(hào)，但此次規(guī)模之大，性質(zhì)之嚴(yán)重，波及面之廣，以及頭號(hào)玩家盡數(shù)落網(wǎng)，令人窒息的操作震驚跨境電商圈。
在億邦動(dòng)力聯(lián)系的諸多大賣(mài)家實(shí)際情況來(lái)看，的確遭到了亞馬遜不同程度的封號(hào)。但賣(mài)家們也基本處于懵的狀態(tài)。有的賣(mài)家則顯得諱莫如深。截至目前，亞馬遜依然未對(duì)此給予解釋。而來(lái)自商家側(cè)反饋則是“亞馬遜周末要休息，要等周一才能答復(fù)。”
與此同時(shí)，“1300萬(wàn)條刷單數(shù)據(jù)，20-25萬(wàn)買(mǎi)家的Gmail數(shù)據(jù)被泄露，從而引起美國(guó)主流媒體關(guān)注后，使得亞馬遜'騎虎難下'，不得不進(jìn)行大規(guī)模封殺”等猜測(cè)，也不脛而走。
面對(duì)突如其來(lái)的亞馬遜“大掃蕩”，以及暫無(wú)定論的處罰原因，業(yè)內(nèi)彌漫著恐慌氣息，不知道這場(chǎng)跨境出口電商正發(fā)生著的“震蕩”什么時(shí)候會(huì)波及自身。
多個(gè)超級(jí)大賣(mài)家接連“遭殃”，到底發(fā)生了啥?
某最新被封號(hào)的大賣(mài)家向億邦動(dòng)力稱(chēng)，“正在向平臺(tái)申訴中”，但由于周末休息日緣故，截至目前仍未收到亞馬遜方面給出的解釋和處理意見(jiàn)，店鋪內(nèi)產(chǎn)品仍是不可售或變狗頁(yè)面。
令該賣(mài)家揪心的是，據(jù)平日經(jīng)營(yíng)情況推算，暫停銷(xiāo)售后，店鋪每日損失可達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
此外，到目前為止，在亞馬遜搜索帕拓遜店鋪的鏈接顯示，已全店禁售，Mpow品牌也仍未恢復(fù)正常。據(jù)悉，在2020年上半年，帕拓遜營(yíng)收約20.4億，凈利潤(rùn)1.52億。“此次，為其帶來(lái)主要營(yíng)收貢獻(xiàn)的店鋪被封，損失之大可以想象。”一位華南賣(mài)家談道。
另一大賣(mài)家通拓雖未證實(shí)是否涉及到此次封號(hào)事件中，但其亞馬遜店鋪大量顯示“Currently unavailable（當(dāng)前無(wú)貨）”狀態(tài)。
有消息稱(chēng)，此次多個(gè)大賣(mài)家被封號(hào)的導(dǎo)火索，是一個(gè)售后客服聯(lián)系買(mǎi)家改差評(píng)，在遭到該買(mǎi)家拒絕后，仍不斷聯(lián)系，進(jìn)而令該買(mǎi)家產(chǎn)生反感，于是搜集了以往收到的售后卡信息和與客服的往來(lái)郵件，并將此“騷擾”事件公布到網(wǎng)上，引起了熱議和相關(guān)部門(mén)的調(diào)查。
還有說(shuō)法稱(chēng)，一家刷單公司數(shù)據(jù)泄露，其中包含了大量亞馬遜賣(mài)家和愿意提供虛假評(píng)論來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品的消費(fèi)者之間的消息記錄，該事件最早由SafetyDetectives網(wǎng)站在3月1日發(fā)現(xiàn)，由于“證據(jù)”中有大量消息指令是中文，因此其假設(shè)判定數(shù)據(jù)服務(wù)器位于中國(guó)，才使得亞馬遜向中國(guó)賣(mài)家“揮刀”。
“亞馬遜一直嚴(yán)打刷單行為，在2018年就曾進(jìn)行過(guò)一次'大掃號(hào)'行動(dòng)。這次估計(jì)是秋后算賬，拿大賣(mài)家'殺雞儆猴'。”某跨境服務(wù)商判斷。
但也有賣(mài)家認(rèn)為，此次封號(hào)性質(zhì)不同以往，比如，有賣(mài)家不僅店鋪被封，還被注銷(xiāo)了品牌，足見(jiàn)事態(tài)的嚴(yán)重程度。“受到這么嚴(yán)重的懲罰，應(yīng)該不僅僅是因?yàn)樗慰卦u(píng)的原因。以往也出現(xiàn)過(guò)賣(mài)家某個(gè)品牌被投訴侵權(quán)而遭到平臺(tái)封店的情況，但一般很快就能恢復(fù)。”
因此，一位“暫時(shí)未遭殃”的賣(mài)家指出，另外一個(gè)觸發(fā)平臺(tái)處罰機(jī)制的原因很可能是，有賣(mài)家將亞馬遜站內(nèi)的買(mǎi)家“引流”到自己的獨(dú)立站。“此次被封店的賣(mài)家當(dāng)中，有獨(dú)立站規(guī)模做得不錯(cuò)的。而且，從平臺(tái)往獨(dú)立站引流有很多常見(jiàn)操作，比如在包裹中夾帶小卡片引導(dǎo)買(mǎi)家去獨(dú)立站等。”
“畢竟，當(dāng)下正是獨(dú)立站生態(tài)崛起'搶食'亞馬遜市場(chǎng)份額的敏感期。”該賣(mài)家。
另外，也有跨境服務(wù)商指出，近期，亞馬遜進(jìn)行了算法升級(jí)，有兩點(diǎn)值得注意:一是如果賣(mài)家不投廣告很難獲取流量，同時(shí)規(guī)則中對(duì)中國(guó)賣(mài)家熟悉、常用的一些玩法做了限制;其次，就是更鼓勵(lì)賣(mài)家從站外給亞馬遜店鋪引流。“不排除亞馬遜算法升級(jí)后，賣(mài)家因?yàn)槎喾N原因觸發(fā)平臺(tái)規(guī)則、機(jī)制。”
還有某跨境資深人士認(rèn)為，此次封號(hào)的原因也可能是由于貝索斯卸任，亞馬遜CEO“新官上任三把火”，急于將亞馬遜進(jìn)行品類(lèi)大換血。“替換大賣(mài)家增長(zhǎng)乏力的產(chǎn)品坑位，引進(jìn)更多新鮮血液。”該人士指出，去年，亞馬遜也曾公開(kāi)表示，今年會(huì)著重扶持、開(kāi)發(fā)更多新品牌進(jìn)入平臺(tái)。
眾說(shuō)紛紜之下，此次多個(gè)大賣(mài)家被封號(hào)的真實(shí)原因尚不得而知。亞馬遜回應(yīng)稱(chēng)“有責(zé)任對(duì)違規(guī)行為采取行動(dòng)”。
懲治刷單無(wú)錯(cuò)，但根治刷單無(wú)方?
此次封號(hào)事件中，跨境電商圈普遍認(rèn)可的原因是“賣(mài)家刷單所致”。
據(jù)外媒報(bào)道，在海外消費(fèi)者中，不乏對(duì)刷單行為的“詬病”之聲。有海外消費(fèi)者稱(chēng)，自己曾經(jīng)收到賣(mài)家寄來(lái)的明信片，為尋求五星好評(píng)，對(duì)方給出的返現(xiàn)金額是產(chǎn)品價(jià)格的兩倍之多，但在消費(fèi)者給出一星評(píng)價(jià)后，賣(mài)家開(kāi)始不斷發(fā)電子郵件要求退款、刪除評(píng)論，從而引發(fā)買(mǎi)家的抵觸。
據(jù)了解，在美國(guó)，給錢(qián)獲取消費(fèi)者的虛假評(píng)論是一種違法行為，如果購(gòu)買(mǎi)假評(píng)論的賣(mài)家位于美國(guó)，則可能將面臨美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的訴訟。
賣(mài)家可能會(huì)面臨1000萬(wàn)美元的罰款;參與刷單的個(gè)人將面臨1萬(wàn)美元的罰款，甚至可能會(huì)被判入獄;而刷單公司很可能會(huì)面臨兩重處罰，如果是美國(guó)企業(yè)，則可能面臨760萬(wàn)美元的罰款，如果是歐洲企業(yè)，則受GDPR的保護(hù)，會(huì)面臨2000萬(wàn)歐元（或公司收入的4%）的罰款。
根據(jù)亞馬遜平臺(tái)的規(guī)定，一旦賣(mài)家違反服務(wù)條款，亞馬遜有權(quán)采取制裁措施，輕則被警告，重則永久關(guān)停賬戶，或者刷單的產(chǎn)品將來(lái)無(wú)法接收評(píng)論或評(píng)級(jí)，產(chǎn)品甚至可以從網(wǎng)站上完全除名。
“盡管如此，由于亞馬遜評(píng)論留存率不足1%，也包括差評(píng)，所以，刷單的亂象不是一天兩天了。中國(guó)的亞馬遜賣(mài)家?guī)缀鯖](méi)有不刷單的，找服務(wù)商、當(dāng)?shù)厥烊嘶蛘叽髮W(xué)生都可以刷，賣(mài)家們深諳此道。”某承認(rèn)自己刷過(guò)單的跨境賣(mài)家直言。
此次SafetyDetectives網(wǎng)站公布的證據(jù)顯示，通常，賣(mài)家會(huì)從刷單公司購(gòu)買(mǎi)虛假評(píng)論服務(wù)，評(píng)論捆綁包最多可包含1000條評(píng)論，價(jià)格約為11000美元。
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些賣(mài)家之所以被亞馬遜“封殺”，并不奇怪。他們相信亞馬遜平臺(tái)規(guī)則是簡(jiǎn)單的。“這個(gè)市場(chǎng)也確實(shí)需要整頓了，做生意本應(yīng)合規(guī)，為何總是要用提心吊膽的套路?”其中一位表示。
“以前都是這些人將刷單玩得無(wú)比瘋狂、不斷在規(guī)則邊緣試探，現(xiàn)在也該輪到平臺(tái)來(lái)整治他們了。”在上述人士看來(lái)，賣(mài)家跑得太快并不是什么好事，如果合規(guī)經(jīng)營(yíng)也就不用怕平臺(tái)的整治了。
當(dāng)然，對(duì)更多的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要注意的是，如亞馬遜已更新了平臺(tái)算法，刷單、控平等違規(guī)手法如果繼續(xù)用下去，或許將會(huì)遭到毀滅性打擊。
亞馬遜對(duì)“刷單”這一違規(guī)行為進(jìn)行懲治無(wú)可厚非，保護(hù)消費(fèi)者利益、整頓平臺(tái)秩序也是應(yīng)該受到眾人擁護(hù)的。但為何每次發(fā)生此類(lèi)事件都如此“轟轟烈烈”?這些違規(guī)操作又為何屢禁不止?這卻是整個(gè)行業(yè)更應(yīng)該思考的問(wèn)題。
“賣(mài)家要反省，平臺(tái)也要思考本質(zhì)的東西。”一位賣(mài)家直言“無(wú)奈”:“商品供給側(cè)的極大豐富，與分發(fā)用戶觸達(dá)之間效率匹配的矛盾始終無(wú)解。致使店鋪銷(xiāo)量、評(píng)論會(huì)影響產(chǎn)品的曝光，馬太效應(yīng)明顯。賣(mài)家只能通過(guò)作弊手段實(shí)現(xiàn)快速的曝光積累。這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的原罪和副作用，最終也會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣。”
平臺(tái)權(quán)杖之下，賣(mài)家何以為家?
“看著別人在海外賺錢(qián)，內(nèi)心洶涌澎湃，但也知道形勢(shì)兇險(xiǎn)，不敢輕舉妄動(dòng)。”一名國(guó)內(nèi)行車(chē)記錄儀數(shù)一數(shù)二的類(lèi)目冠軍，面對(duì)出海市場(chǎng)的不確定性，望洋興嘆。
至少在國(guó)內(nèi)，可以擁有一定的與平臺(tái)平等對(duì)話的機(jī)制。雖然絕大多數(shù)賣(mài)家和品牌商，在平臺(tái)面前都顯得有些力不從心，但他們對(duì)跨境出海更加猶豫。
沒(méi)有明確的規(guī)則，缺少順暢的溝通機(jī)制，本土化運(yùn)營(yíng)能力的匱乏……中國(guó)出海賣(mài)家深諳，他們從未掌握主動(dòng)權(quán)。
如今，亞馬遜已不再是中國(guó)跨境賣(mài)家奔向全球的唯一圣地了。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從此次事件來(lái)看，有部分賣(mài)家“蒙冤”的可能性，畢竟“亞馬遜奉行的是顧客至上原則”。“在對(duì)賣(mài)家的問(wèn)題上，亞馬遜一貫是鐵腕手段。比如，消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有問(wèn)題投訴，為避免消費(fèi)者利益受損，平臺(tái)通常會(huì)先解決問(wèn)題，下架被投訴賣(mài)家的產(chǎn)品，等賣(mài)家走流程申訴證明自己后，再恢復(fù)產(chǎn)品。”他指出。
上述人士透露，曾經(jīng)一個(gè)大賣(mài)家被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴專(zhuān)利外觀侵權(quán)，亞馬遜接到該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“證明”后，就很快下架了賣(mài)家的產(chǎn)品listing，讓賣(mài)家自己協(xié)商出結(jié)果。后來(lái)，該大賣(mài)家找第三方鑒定、申訴來(lái)證明自己沒(méi)有侵權(quán)，整個(gè)過(guò)程花費(fèi)了一兩個(gè)月時(shí)間。
“這種做法導(dǎo)致‘判錯(cuò)案’、‘一刀切’的情況難免。”他談道，“大賣(mài)家遇到這種情況可能會(huì)挺得住，但對(duì)于很多小賣(mài)家而言，或許就是致命的。”
從過(guò)往來(lái)看，以亞馬遜為代表的這海外企業(yè)極致理性下的法治思維，與中國(guó)商家的思維方式、文化背景存在差異很大。這也是多年來(lái)平臺(tái)與賣(mài)家之間的摩擦?xí)r有發(fā)生的核心原因。
“如今，中國(guó)賣(mài)家已經(jīng)占據(jù)亞馬遜的半壁江山。亞馬遜的一舉一動(dòng)，都關(guān)乎廣大中國(guó)賣(mài)家的‘生死存亡’。或許亞馬遜也要意識(shí)到，應(yīng)該少些'我行我素'，多聽(tīng)聽(tīng)中國(guó)賣(mài)家的‘心聲’、真正理解中國(guó)賣(mài)家的文化。”某賣(mài)家表示，建立對(duì)話通道，有助于規(guī)則透明，更可以減少不必要的摩擦和誤解。
另一種極端的表現(xiàn)是亞馬遜為代表的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，正在中國(guó)賣(mài)家心目中形成某種不確定性的恐慌和不信任。一旦這種心智成性，將面臨風(fēng)聲鶴唳下的集體倒戈。
據(jù)了解，類(lèi)似于安克創(chuàng)新等一些深圳大賣(mài)家，90%以上的線上收入來(lái)源于亞馬遜，而這也意味著，平臺(tái)一旦有什么風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)給這些賣(mài)家?guī)?lái)極大的不確定性，比如給上市之路帶來(lái)陰影。
有業(yè)內(nèi)人士曾向億邦動(dòng)力指出，賣(mài)家與第三方平臺(tái)高度綁定后，所帶來(lái)的后果顯而易見(jiàn)，如平臺(tái)方由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)策略變化或當(dāng)?shù)貒?guó)家政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而造成市場(chǎng)份額降低，都可能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響，平臺(tái)政策的風(fēng)吹草動(dòng)也自然關(guān)系著企業(yè)的生死。
不管此次是否是亞馬遜過(guò)于矯枉過(guò)正，毋庸置疑的是，跨境電商行業(yè)的確走到了一個(gè)加速洗牌的時(shí)期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。而解決“亞馬遜依賴癥”，“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”的打法，也正被越來(lái)越多賣(mài)家們提上日程。
比如，安克創(chuàng)新近年來(lái)加大布局線下渠道，深耕海外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與拓展國(guó)內(nèi)新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)雙線并行。在2021年1-3月，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)境內(nèi)收入0.83億元，同比增長(zhǎng)278.18%。
此外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今在亞馬遜施行“制裁權(quán)杖”之時(shí)，也會(huì)一定程度上驅(qū)使中國(guó)賣(mài)家謀求更多的出路，比如，倒戈獨(dú)立站。
但需要注意的是，如果賣(mài)家沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，無(wú)論是在入駐平臺(tái)開(kāi)店，還是加入獨(dú)立站生態(tài)，都會(huì)面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。
目前跨境電商無(wú)論是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)還是獨(dú)立站經(jīng)濟(jì)，依然由海外企業(yè)把控，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而海外企業(yè)的理性思維也決定了中國(guó)賣(mài)家需要學(xué)會(huì)如何更好的順從平臺(tái)規(guī)則。
種種跡象表明，賣(mài)家野蠻生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)窗口已然關(guān)閉。
爆款、鋪貨、店群、刷單紛紛失效，一個(gè)時(shí)代終結(jié)了。
