聲明:本文來自于微信公眾號 開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID:kaiboluocaijing），作者 | 王慧賢、編輯 | 蘇琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去兩年多，“盲盒”實(shí)在太火了，但現(xiàn)在有了“失火”的苗頭。
2019年，一個(gè)小小的盲盒不僅撐起了百億市場，更是直接催生出了千億市值的“盲盒第一股”泡泡瑪特。令人唏噓的是，盲盒出圈后，難逃“變質(zhì)”的宿命。
如今，短視頻平臺(tái)上的盲盒令人應(yīng)接不暇，文具盲盒、機(jī)票盲盒、自制盲盒甚至是活體寵物盲盒，部分平平無奇甚至質(zhì)量堪憂的商品，只要套上盲盒的概念，價(jià)格銷量都翻番。
短視頻平臺(tái)上的文具盲盒以高價(jià)收割青少年，價(jià)格比起淘寶、1688幾乎沒有優(yōu)勢;機(jī)票盲盒套路年輕白領(lǐng)，后期無法退款、無法兌換的投訴數(shù)不勝數(shù);寵物盲盒為牟利踐踏無辜生命;自制盲盒賣家以次充好、胡亂標(biāo)價(jià)，用戶售后維權(quán)難。
這些丟掉神秘感和驚喜性的盲盒，帶來的或許只是一場短暫的虛假繁榮。而短視頻博主還在為盲盒“帶貨”，因?yàn)閷τ谶@個(gè)群體而言，盲盒更是收割流量的利器。一條盲盒拆箱視頻，輕松就能收獲幾十萬的點(diǎn)贊。不少開箱博主發(fā)現(xiàn)了這一秘寶，甚至開設(shè)專欄，連更百集。
各路跑來的盲盒玩家無疑給盲盒世界再添一把火，但這些商家既沒有打造IP的能力又沒有產(chǎn)品力，充滿套路的花式盲盒，反而勸退了無數(shù)愛好者。盲盒失火背后，越來越多人開始思考，被玩壞的盲盒經(jīng)濟(jì)，究竟還能火多久?
短視頻平臺(tái)刮起了盲盒風(fēng)
近半年來，“盲盒熱”這股風(fēng)潮吹到了短視頻平臺(tái)，機(jī)票盲盒、文具盲盒、自制盲盒等各式盲盒衍生物，在短視頻大V的手中頻頻閃現(xiàn)。從實(shí)際帶貨效果來看，凡是套上盲盒概念的商品似乎都不愁銷量。
一般來說，以泡泡瑪特的用戶畫像為例，盲盒的受眾主要是18-35歲之間、一二線城市的年輕白領(lǐng)，這也是短視頻平臺(tái)上“盲盒熱”的主要目標(biāo)用戶。
今年五一前后，最受這類人群喜歡的盲盒類型便是機(jī)票盲盒——用戶購買一份兌換權(quán)益，即可兌換目的地和出發(fā)時(shí)間都隨機(jī)的機(jī)票。對于年輕白領(lǐng)來說，機(jī)票盲盒就像是他們的“阿拉丁神燈”，不僅能開啟一份神秘的禮盒，更能夠?qū)崿F(xiàn)他們心中所想，來一次說走就走的旅行。
目前市面上大部分機(jī)票盲盒的單價(jià)遠(yuǎn)低于平時(shí)的票價(jià)，比如同程旅行推出的“98元機(jī)票盲盒”和飛豬推出的“66元機(jī)票盲盒”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，同程旅行的機(jī)票盲盒活動(dòng)上線后，單日搶購高峰超1000萬人次。
這樣的白菜價(jià)不僅讓已經(jīng)有旅行計(jì)劃的年輕人難以拒絕，也讓短視頻平臺(tái)上的圍觀者蠢蠢欲動(dòng)。在抖音上，“機(jī)票盲盒”相關(guān)的話題比比皆是，且在短短一個(gè)月內(nèi)，話題最高的播放量已超5.5億次。
開菠蘿財(cái)經(jīng)搜索抖音、快手和小紅書等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，除了機(jī)票盲盒外，這條“旅游盲盒產(chǎn)業(yè)鏈”還有無數(shù)延伸，比如去哪兒推出了火車票盲盒，部分餐廳推出了吃飯盲盒，酒店則推出了酒店盲盒。
在短視頻平臺(tái)上，盲盒商家還盯上了中小學(xué)生群體。在抖音和小紅書上，以文具盲盒為主題的推薦視頻大受歡迎。
抖音和小紅書上的文具盲盒推薦視頻
文具盲盒賣家“NBX網(wǎng)紅文具盒”，在抖音快手上同時(shí)頻繁更新相關(guān)介紹視頻，即使每條視頻的點(diǎn)贊量大多只有幾百，評論的人寥寥無幾，有時(shí)甚至0評論，帶貨成績卻非常可觀。其抖音櫥窗中，單價(jià)45.6元的文具盲盒的銷量達(dá)247件;快手小店中，單價(jià)為39元的文具盲盒的銷量超2200件，預(yù)計(jì)銷售額超8萬元。
左為抖音，右為快手
橡皮、手賬、水筆及自動(dòng)削筆機(jī)等學(xué)生群體的必備好物，都被加上了盲盒的概念，成了博主們的帶貨利器。一些博主還走起了懷舊路線，將一代人甚至幾代人童年玩的東西“+盲盒”，如集卡盲盒、圖書盲盒等。其中一款寫著“薇婭推薦”的奧特曼卡片盲盒，顯示銷量已超過380件。
圖源 / 抖音
對于一些短視頻博主來說，盲盒兩個(gè)字更是流量和漲粉密碼。以博主“網(wǎng)不紅萌叔Joey”為例，該賬號先是發(fā)布了一條機(jī)票盲盒的視頻，點(diǎn)贊量超40萬，隨后又趁熱打鐵發(fā)布了一條酒店盲盒的視頻，點(diǎn)贊數(shù)超60萬。該博主平時(shí)的視頻點(diǎn)贊量保持在10萬到20萬不等，這兩條盲盒視頻的點(diǎn)贊量直接翻了兩到三倍。
另外，數(shù)碼產(chǎn)品，尤其是耳機(jī)和手機(jī)為主的盲盒，也是開箱的爆款品類，抖音博主“開箱晏”是一名專業(yè)的開箱博主，其發(fā)布的數(shù)碼產(chǎn)品盲盒的開箱視頻，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于他其他的普通開箱視頻。
圖源 / 抖音
除了現(xiàn)成的盲盒，當(dāng)下還流行一種自制盲盒。和其他類型的盲盒相比，這類自制盲盒主打“小學(xué)生自制”和“手工”，不追求包裝的精美，更注重獨(dú)一無二的DIY。
有些博主專門為這一品類設(shè)置專欄，更起了續(xù)集。抖音粉絲數(shù)達(dá)93萬的博主“斑馬菟”本就是一位盲博（盲盒博主），她開設(shè)的“學(xué)生自制盲盒”專欄，目前已經(jīng)更新了65集，都是自制盲盒的開箱內(nèi)容，平均時(shí)長為一分多鐘的視頻，播放量已超8千萬。
左為快手，右為抖音
另外，還有很多博主通過分享自制盲盒的教程，收獲了少則幾萬、多則幾十萬的點(diǎn)贊數(shù)，其中有人在教程中推薦自己用到的工具，并進(jìn)行帶貨。
小紅書和抖音上有不少自制盲盒教程
在“萬物皆可盲盒”的時(shí)代，一邊是買家為抽中“隱藏款”而不斷剁手，另一邊是短視頻上的商家和博主，靠盲盒吸粉變現(xiàn)。
變質(zhì)的盲盒生意
盲盒看起來雖“香”，但坑也不少。隨著盲盒的概念逐漸泛化，稀缺性和神秘性不再，套路、劣質(zhì)甚至是違規(guī)的盲盒越來越多，盲盒的價(jià)值在一些用戶眼中也大打折扣。
那批想要說走就走的年輕人，就被機(jī)票盲盒上了一課。
抖音博主“剁手差評哥”找了15個(gè)人同時(shí)“開”98元的機(jī)票盲盒，和原價(jià)相比的確便宜不少，但出發(fā)日期基本非周末節(jié)假日，出發(fā)時(shí)間不是早班就是晚點(diǎn)。
據(jù)機(jī)票盲盒的玩法規(guī)定，購買后鎖定前可全額退款，由系統(tǒng)隨機(jī)抽取目的地和出發(fā)時(shí)間。不喜歡的可以退款，喜歡的可以鎖定機(jī)票，鎖定之后則不可退改。很多人像知乎網(wǎng)友@久違一樣，頭腦一熱選擇鎖定，事后一旦發(fā)現(xiàn)時(shí)間不合適，不得退改，機(jī)票只能打水漂。
圖源 / 同程旅行官微
還有很多購買機(jī)票盲盒的網(wǎng)友，遭遇了無法退款、無法兌換等問題，不僅影響出行計(jì)劃，用戶權(quán)益也受損。截至發(fā)稿，在黑貓投訴上已有144條相關(guān)投訴，“購買后邀請幾十位好友開出10條航線，每一條都不能兌換”“目的地不是想去的地方，但既未找到退款入口，也無人工客服。”
圖源 / 黑貓投訴
同樣，不少網(wǎng)友在“NBX網(wǎng)紅文具盒”商家購買文具盲盒之后，反饋是“與視頻不一樣”，并表示很失望，勸說其他網(wǎng)友“千萬別買”。那款標(biāo)價(jià)45.6元的文具盲盒，在1688上的價(jià)格僅為一半，20元-25元不等。
圖源 / 依次為抖音、快手、1688
在抖音快手上分享自制盲盒開箱的博主們，購買渠道多為閑魚、淘寶等電商平臺(tái)。但買家如果跟風(fēng)購買，需要面臨定價(jià)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、制作工期長、商品不退不換，甚至貨不對板等問題。
圖源 / 閑魚
這些自制盲盒制作門檻低、定價(jià)高于貨品到手預(yù)期，商家魚龍混雜，不少買家評論表示“完全不值”“欺騙消費(fèi)者”。
更為過分的是，一些違規(guī)的活體盲盒生意也屢禁不止。前幾天，成都一家中通快遞網(wǎng)點(diǎn)被曝出違規(guī)運(yùn)輸活體寵物。“寵物盲盒”背后，是黑心商家為了牟利不擇手段。
在“寵物盲盒”剛上熱搜時(shí)，開菠蘿財(cái)經(jīng)在B站發(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“萌寵盲盒”的UP主，在今年3月還更新了自己開箱寵物盲盒的視頻，目前該賬戶已經(jīng)刪除了相關(guān)開箱視頻。
不得不承認(rèn)，由于缺乏把控，一些不合規(guī)的盲盒，似乎正在讓這門生意“變質(zhì)”。“這是對人性的背離，也是娛樂的異化。”央視新聞微博針對“寵物盲盒”亂象發(fā)布評論表示。
蹭概念的偽盲盒，還能火多久?
小小的盲盒，其吸金能力早已被證明，不僅撐起了百億市場，還撐起了上市公司的千億市值。
“盲盒經(jīng)濟(jì)的火爆，得益于其玩法深諳人性。”心理學(xué)專家張煜在一次采訪中稱，它不但抓住了受眾的獵奇心理和賭徒心態(tài)，還用獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及隱藏款的方式吸引用戶不斷復(fù)購。
短視頻平臺(tái)上的商家們，紛紛走上了效仿泡泡瑪特的路，為自己的產(chǎn)品套上一個(gè)盲盒的概念。
事實(shí)上，一門成功的盲盒生意，并不在于簡單的蹭概念，其核心是持續(xù)的“IP迭代”能力。產(chǎn)品想要獲得認(rèn)可，需要做好產(chǎn)品渠道和打造IP。蜂巧資本創(chuàng)始合伙人屠錚曾對媒體表示，泡泡瑪特先做了一個(gè)年輕人的產(chǎn)品渠道，然后再融入IP，使得IP生產(chǎn)者和零售商產(chǎn)生共贏互利，培育新的增量市場，反過來又促進(jìn)了IP設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力。
反觀這些靠短視頻營銷火起來的盲盒們，為了促進(jìn)銷量而刻意蹭盲盒的概念，將商品“裝”進(jìn)盒子中打包賣出，既沒有迭代更新的研發(fā)能力，又沒有讓用戶滿意的產(chǎn)品能力，后續(xù)難以吸引用戶進(jìn)行復(fù)購。
“真沒必要什么產(chǎn)品都出盲盒，我不是因?yàn)橄矚g開盲盒才去買，而是因?yàn)橄矚g那些娃娃。”入坑盲盒7年多的萌仔對開菠蘿財(cái)經(jīng)說。
中消協(xié)消費(fèi)指導(dǎo)部工作人員徐江則表示，一些商家更是打著盲盒的旗號“清庫存”，商家涉嫌虛假宣傳，此類現(xiàn)象屢屢發(fā)生，存在大量消費(fèi)者投訴。
以此次機(jī)票盲盒為例，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝發(fā)微博稱:“機(jī)票盲盒背后的商業(yè)邏輯很簡單，是想借此挽回受疫情影響不斷下滑的營收難題。盲盒推出后，很多搶到的人都稱多為紅眼航班（即深夜飛凌晨到）、機(jī)票不出省只是省內(nèi)飛、尾倉貨。實(shí)際上機(jī)票盲盒就是為了清倉冷門航班+賺用戶返程機(jī)票的錢。”這種行為，會(huì)降低消費(fèi)者對平臺(tái)的信任度。
更不用提寵物盲盒背后的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)違背了我國多項(xiàng)法律法規(guī)。這一樁樁變質(zhì)的盲盒生意，讓網(wǎng)友們開始重新思考盲盒經(jīng)濟(jì)帶來的影響。不少網(wǎng)友對此較為悲觀，認(rèn)為“盲盒經(jīng)濟(jì)已然出現(xiàn)病態(tài)”。
*應(yīng)受訪者要求，文中萌仔為化名。
