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每逢大促，淘寶在內(nèi)容化上的動(dòng)作更加頻繁。
618前，部分商家店鋪出現(xiàn)一個(gè)“內(nèi)容首頁(yè)”，這在淘系內(nèi)部被稱(chēng)為“店號(hào)一體”。而在618期間，淘寶直播上線“捧場(chǎng)購(gòu)”新功能，大力支持內(nèi)容直播。
內(nèi)容化是淘寶近年來(lái)最重要的戰(zhàn)略之一，在經(jīng)歷多個(gè)大促“大考”之后，淘寶的內(nèi)容生態(tài)究竟如何了?
淘寶直播打響聲量戰(zhàn)
今年618，淘寶直播在提高市場(chǎng)聲量方面更加努力。
去年，向太陳嵐高調(diào)入局抖音，豪門(mén)太太的光環(huán)讓她瞬間成為焦點(diǎn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，向太首場(chǎng)直播的單日觀看人次破億，銷(xiāo)售額超過(guò)2.5億元，創(chuàng)下了首播直播間的新高。
淘寶直播也不甘示弱，跟抖音向太對(duì)標(biāo)，淘寶找來(lái)向佐。5月20日，618購(gòu)物節(jié)首日開(kāi)啟首場(chǎng)直播。直播4個(gè)小時(shí)，直播間成交額破1000w，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)420w人，直播間漲粉5w。
張?zhí)m作為近期的“話題女王”，淘寶自然也想蹭一下她的熱度，雖然張?zhí)m本人并沒(méi)有經(jīng)常出現(xiàn)在淘寶直播間，但直播賬號(hào)更名為“張?zhí)m俏生活”也算填補(bǔ)了缺失“話題女王”的空白。
也有一些不太尋常的，椰樹(shù)集團(tuán)入駐后，在淘寶直播上架了一款特殊的產(chǎn)品—直播間30秒蹦迪權(quán)，“蹦迪票”起拍價(jià)為50元，拍中的網(wǎng)友可以跟模特團(tuán)們一起在直播間蹦迪30秒，最終有人以80930元的價(jià)格拍下了蹦迪權(quán)。這一“特殊商品”噱頭十足，引來(lái)眾多網(wǎng)友圍觀。
除了不斷邀請(qǐng)新主播入駐淘寶，一些較早入駐的文娛類(lèi)主播也在618期間開(kāi)啟直播帶貨。
實(shí)際上，早已與阿里文娛旗下的優(yōu)酷建立了合作的TVB，早在今年3月就已經(jīng)入駐了淘寶。但直到618前夕，5月31日，TVB才通過(guò)港姐選美式直播的戰(zhàn)報(bào)，“直播當(dāng)晚吸引了近1000萬(wàn)人累計(jì)觀看，單場(chǎng)成交額突破1億元”，才得到了人們的關(guān)注。不光TVB，優(yōu)酷孵化的綜藝節(jié)目《這!就是街舞》也高調(diào)入淘。
從外部平臺(tái)引入主播一直是淘寶直播豐富主播生態(tài)的策略之一。淘寶淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。
而這個(gè)策略在大促期間更加明顯。去年雙十一前夕，淘寶突然高調(diào)從抖音挖走了羅永浩，隨后，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播，為雙十一造勢(shì)。雙十一結(jié)束，直播歸回日常，羅永浩等人也開(kāi)始在淘寶常態(tài)化直播。
今年618，淘寶直播除了繼續(xù)“挖人”之外，還推了新功能“捧場(chǎng)購(gòu)”，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)直播間商品后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”等禮物特效，與其它平臺(tái)付費(fèi)打賞禮物不同，“捧場(chǎng)購(gòu)”特效不具有實(shí)際價(jià)值，其作用在于助力主播在排位賽中獲得更高排名，對(duì)直播氣氛有一定推動(dòng)作用。
淘寶直播作為大促期間淘寶擴(kuò)大市場(chǎng)聲量的重要“武器”，其在淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略中扮演什么角色?淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略進(jìn)展如何了?
淘寶做內(nèi)容，究竟在做什么?
自2016年開(kāi)始嘗試內(nèi)容業(yè)務(wù)，淘寶至今已經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。
回顧最開(kāi)始“內(nèi)容化”的開(kāi)拓時(shí)期，短視頻與直播是最早的嘗試。2016年8月，深夜美食短視頻欄目“一千零一夜”上線淘寶APP二樓，在特定時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)只需要下拉屏幕，就能進(jìn)入二樓場(chǎng)景，在觀看美食短片的同時(shí)下單。
而在進(jìn)一步的成長(zhǎng)時(shí)期，淘寶持續(xù)發(fā)力短視頻、直播。一方面，淘寶發(fā)力商品介紹短視頻，從圖文向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型;另一方面，增加短視頻入口，培養(yǎng)用戶(hù)瀏覽習(xí)慣。
到2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%，而淘寶直播在那時(shí)也已成為主流電商模式和商家標(biāo)配。對(duì)于消費(fèi)者而言，邊看直播邊“剁手”的網(wǎng)購(gòu)行為也逐漸養(yǎng)成，直播成為淘寶的一張當(dāng)之無(wú)愧的“王牌”。
其后，則是淘寶“內(nèi)容化”的繁榮期。2019年，直播成為商業(yè)的新主流，各行各業(yè)都將直播視為商業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。連續(xù)三年，淘寶直播引導(dǎo)成交增速達(dá)到150%以上，到2020年，疫情加速了直播電商的爆發(fā)，淘寶直播在保持領(lǐng)跑狀態(tài)的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)也出現(xiàn)相應(yīng)變化:
其一，直播覆蓋行業(yè)更加廣泛，除服裝、美妝等類(lèi)目外，許多線下運(yùn)營(yíng)占比較重的行業(yè)也搬到了線上，家電、家居等品類(lèi)直播滲透率增幅顯著，受疫情影響的傳統(tǒng)行業(yè)在直播經(jīng)濟(jì)下煥發(fā)新活力。
其二，完美日記、鐘薛高等新銳品牌直播成績(jī)亮眼，增長(zhǎng)迅速，經(jīng)典品牌如海藍(lán)之謎、李寧等也依靠直播獲得新增長(zhǎng)。其三，店鋪直播逐漸超過(guò)達(dá)人直播。
最后，則是如今全面“內(nèi)容化”的深耕時(shí)期。去年5月20日，在2022年天貓“TOP TALK”商家會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布了淘寶天貓的核心戰(zhàn)略:從交易到消費(fèi)。會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)者體驗(yàn)”，要通過(guò)內(nèi)容化體現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化的兩個(gè)抓手就是逛逛和直播。
作為電商巨頭，淘寶如今面臨的困境是雖然有龐大的用戶(hù)群體，但是用戶(hù)”不常來(lái)“、“來(lái)了買(mǎi)完?yáng)|西就走”。在有明確購(gòu)物需求時(shí)，用戶(hù)的第一選擇往往是淘寶，但用戶(hù)也只會(huì)在有明確購(gòu)物需求的時(shí)候點(diǎn)開(kāi)淘寶。
于是，在宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求下，淘寶對(duì)內(nèi)容體系做了一番體系化的建構(gòu)。在站內(nèi)，發(fā)力的關(guān)鍵仍在于在APP內(nèi)部打造一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)，以提升用戶(hù)在淘?xún)?nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。
在用戶(hù)端，淘寶希望借助點(diǎn)淘與逛逛，可加速用戶(hù)決策，種草、拔草等行為都可在同一體系內(nèi)完成;如今的逛逛處在淘寶APP底端欄的第二位，占據(jù)重要的一級(jí)入口。
在商家端，淘寶希望借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)算法分發(fā)機(jī)制，商家可精準(zhǔn)匹配到更多目標(biāo)用戶(hù)，并將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為店鋪會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升LTV和復(fù)購(gòu)。
而在平臺(tái)端，沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)使淘寶真正成為kill time的利器，用戶(hù)黏度的增強(qiáng)最終促進(jìn)成交率提升。
歸根到底，淘寶所追求的是讓自己生態(tài)內(nèi)的流量更多，而憑借自身生態(tài)為新引來(lái)的流量創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，在2022年中旬淘寶直播改變了流量分發(fā)邏輯。在新的流量分發(fā)機(jī)制中把交易的一部分流量被拿來(lái)做內(nèi)容，還專(zhuān)門(mén)有一部分流量池子支持內(nèi)容化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示過(guò)去一年中，大量在內(nèi)容平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的主播和機(jī)構(gòu)涌入。
今年618前，部分商家迎來(lái)店鋪改版，新改版后的店鋪多了一個(gè)“內(nèi)容首頁(yè)”。在這個(gè)全新的首頁(yè)，消費(fèi)者可以觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻，這在淘系內(nèi)部被稱(chēng)為“店號(hào)一體”，即商家店鋪和發(fā)布內(nèi)容全面打通。
據(jù)透露，淘系內(nèi)容化趨勢(shì)下，未來(lái)一年內(nèi)會(huì)有更多流量和資源向直播和短視頻傾斜，手淘信息流中內(nèi)容占比將提升至30%。“店號(hào)一體”后，商家能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布，挖掘這部分增量，將消費(fèi)者從淘系公域引流至店鋪私域，從而將更長(zhǎng)久的生意底盤(pán)穩(wěn)固在淘系平臺(tái)。
內(nèi)容化—淘寶不能輸?shù)囊粦?zhàn)
在抖快等短視頻內(nèi)容平臺(tái)入局電商領(lǐng)域之后，淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只有拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其內(nèi)容焦慮更加明顯。
內(nèi)容化戰(zhàn)略對(duì)淘寶在用戶(hù)留存上有至關(guān)重要的作用，且已經(jīng)被驗(yàn)證。過(guò)去的一年，淘寶的日活用戶(hù)數(shù)并沒(méi)有上漲太多，甚至還被拼多多超過(guò)，差距穩(wěn)定在3000萬(wàn)左右。
今年2月，淘寶定向邀約MCN機(jī)構(gòu)入駐，對(duì)內(nèi)容類(lèi)達(dá)人推出流量扶持以及現(xiàn)金激勵(lì)等，隨著淘寶內(nèi)容直播開(kāi)始，2023年3月起，淘寶重新實(shí)現(xiàn)反超，平均日活用戶(hù)達(dá)3.77億，高出拼多多2600萬(wàn)。當(dāng)然拼多多也在用內(nèi)容努力追趕。拼多多的多多視頻已經(jīng)囊括了諸多日常、生活、劇情、搞笑、新聞、影視等非商業(yè)化屬性的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容。
目前短視頻平臺(tái)對(duì)淘寶電商版圖威脅更加明顯，比如論內(nèi)容生態(tài)，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV增速明顯。
而淘寶在內(nèi)容化上依舊存在短板，淘寶內(nèi)容化大體分為種草和直播兩大板塊，種草板塊的功能主要由逛逛承擔(dān)。2021年初，淘寶將“買(mǎi)家秀”“微淘”等多個(gè)內(nèi)容板塊整合升級(jí)為逛逛。
在618大會(huì)上，戴珊選擇用淘寶直播的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)表明淘寶內(nèi)容化的成績(jī)，被視為管理層對(duì)逛逛成績(jī)不滿的信號(hào)。有媒體報(bào)道，淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)“逛逛”團(tuán)隊(duì)已被要求，以今年年底為限，若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)（主要是點(diǎn)擊率），就得讓出淘寶App首頁(yè)的tab位，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)也將岌岌可危。
總的來(lái)看，淘寶的“護(hù)城河”在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及經(jīng)歷多年積累所培育起的用戶(hù)成熟消費(fèi)心智。而在短視頻平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容完成了一定體量的電商閉環(huán)情況下，淘寶不僅要鞏固自身“護(hù)城河”，內(nèi)容化戰(zhàn)略動(dòng)作也必須更加緊迫。
