聲明:本文來自于微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者|龐夢圓，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雖仍有商家未全力投入視頻號，但在視頻號賺到錢的商家越來越多，賺錢方式也越來越豐富。
進(jìn)入第三年，市場對在視頻號做電商的興趣和關(guān)注度正在水漲船高。去年我們曾提到，視頻號是為數(shù)不多仍有流量紅利，且能通過公私域聯(lián)動滿足商家長效經(jīng)營的平臺。
但因為基建仍處于發(fā)展早期，公私域聯(lián)動玩法不清晰、取得確定性回報的案例不豐富，投流能力難以支持商家快速擴(kuò)大規(guī)模，不少品牌對入局視頻號持觀望態(tài)度。
對于講究小步快跑、持續(xù)迭代的微信生態(tài)，過去了半年時間，情況是否有改變了呢?
剛剛結(jié)束的6·18大促活動，我們在帶貨榜單和與從業(yè)者的交流中，看到不少成績超預(yù)期的商家和達(dá)人。
高端女裝品牌朗姿的預(yù)定目標(biāo)是1000萬，最終賣出1200多萬。連鎖攝影品牌海馬體，新品GMV和總GMV均達(dá)到原定目標(biāo)的2倍左右。達(dá)人帶貨榜第一名@形象搭配師喬教主，原定3000萬的GMV目標(biāo)，最終6000多萬收官。
已經(jīng)取得成績的案例中，新入局者也在變多。
今年入駐視頻號的壹窯茶業(yè)月均銷售已達(dá)千萬，一度沖上6·18品牌帶貨榜前50名。@寶哥寶嫂夫婦 在視頻號開播不足1年，今年6·18原定目標(biāo)3000萬，最終GMV超過3500萬。羽絨服品牌鴨鴨去年9月入駐，第一個旺季，GMV就破5000萬。
我們可以明顯感知到，雖然仍有商家仍未全力投入視頻號，但眼見在視頻號賺到錢的方式也越來越豐富。
有的側(cè)重通過短視頻引流到直播間;有的直接開播，在起號階段就做大廣告投流;有的傾向于搭建矩陣賬號做分銷;有的更看重借助私域撬動公域增長。
這是否意味著，前述曾困擾商家入局視頻號的問題已經(jīng)得到解決了呢?視頻號的紅利期還有多久?
這些問題的答案，關(guān)系著更多商家何時入局視頻號，以及以怎樣的力度和方式入局。也關(guān)系著視頻號的電商基建能在多大程度上將理論上的潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，真正成為有特色的、能讓商家進(jìn)行長效經(jīng)營的平臺。
以此次半年度觀察和6·18為契機(jī)，我們就以上幾個問題，與相關(guān)從業(yè)者進(jìn)行了交流。
更多商家涌入，僅為占坑還是悶聲賺錢?
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，30+的女性用戶是視頻號直播間的消費(fèi)主力，消費(fèi)力強(qiáng)。最先在視頻號賺到錢的也是消費(fèi)主體更符合這個用戶畫像的商家和達(dá)人。
其他的商家，要么觀望，要么先在視頻注冊一個賬號，試著開播，所謂「占坑」。
謹(jǐn)慎的選擇背后是商家的本能擔(dān)憂:視頻號是不是真有紅利?對此，有仍在懷疑觀望的商家，也有躬身入局、大舉投入甚至 ALL in 的商家。
朗姿2021年4月開始在視頻號直播，一開始更偏品宣。2022年9月，邀請代言人陳數(shù)進(jìn)直播間的活動，讓朗姿看到視頻號直播帶貨的潛力。
「陳數(shù)老師下播后，我們直播間還帶動了近40萬的成交，場觀也有8萬」。朗姿視頻號負(fù)責(zé)人說道。去年朗姿在視頻號月均GMV100-200萬，今年6·18，他們原定GMV1000萬，最終完成1200萬。今年朗姿希望將視頻號的月均GMV維持在618的水平。
有50多年歷史的羽絨服品牌鴨鴨，2020年股份重組后積極擁抱線上渠道，并取得一定成績。在他們看來，視頻號是「近幾年新起的一個大渠道」，對鴨鴨來說是「一個新的成長機(jī)會」，于是快速加入。
去年9月，鴨鴨入駐視頻號，一開始的定位中，鴨鴨認(rèn)為視頻號一是可以作為新渠道，銷售其他平臺已經(jīng)驗證過的爆款;其次，視頻號可以鏈接最廣泛的人群，本身也可以承擔(dān)測款的功能。
但視頻號卻取得了讓他們意外的成績，去年12月到今年3月的第一個羽絨服銷售旺季，GMV便突破5000萬。其中12月一個月就做了2500萬。
「我們第一年就能做這么多，對視頻號的信心是蠻足的」，鴨鴨品牌總監(jiān) Suki說。
得益于去年的成績，今年6·18，不在銷售旺季的鴨鴨，也參與了視頻號大促，并取得不錯的ROI，且預(yù)計下半年的旺季「會有更多機(jī)會」。
非標(biāo)品類的品牌壹窯茶業(yè)，則直接停掉其他平臺，專做視頻號。
壹窯茶業(yè)主打的產(chǎn)品是云南勐海的普洱茶。品牌負(fù)責(zé)人張聞奇不堪其他平臺的高退貨率之?dāng)_已久，對視頻號的嘗試讓他看到新希望:視頻號用戶「群體大，粘性強(qiáng)，消費(fèi)力高」。
今年，壹窯茶業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號，用高福利、大投流的方式做快速冷啟動，入局半年實(shí)現(xiàn)月銷2000萬。
視頻號6·18帶貨榜單上也出現(xiàn)不少新面孔。
在競爭已經(jīng)相對激烈的鞋服領(lǐng)域，排名第二的真維斯和排名第十二的拉夏貝爾稱得上「黑馬」。他們的低價爆款路線——新的帶貨路徑正在被驗證。真維斯直播間的爆款T恤一款一天就賣了上萬件。拉夏貝爾69.9元的冰絲涼感褲子6·18銷量超6.5萬件。
品牌商家向來是平臺爭搶的核心，雖然視頻號很早就給出流量扶持等優(yōu)惠政策吸引商家入駐。但對商家來說，平臺的推動是一方面，先入局者的成功案例才是更有力的招攬。
零一數(shù)科CEO鑒鋒在大促還沒結(jié)束時就預(yù)測，「7月份，會有一大批新品牌入局視頻號。」零一已經(jīng)與不少意向品牌開始接觸溝通。
百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚也曾表示，「現(xiàn)在到了品牌規(guī)模化入局視頻號的節(jié)點(diǎn)」。
實(shí)際上，不少商家早就行動起來。龔海瀚提到，今年開年以來，「幾乎每天都有一線品牌來買百準(zhǔn)數(shù)據(jù)。」
涌入視頻號后，靠私域和投流都能賺錢么?
雖然不少商家都認(rèn)識到入局視頻號的重要性，但如何能快速切入，搶奪紅利，也成為當(dāng)務(wù)之急。
對于商家來講，平臺的廣告投流是非常重要的能力。但視頻號作為一個新興平臺，早期它的廣告投放能力不夠完善，不少商家還是依靠私域入局。但隨著視頻號廣告能力的不斷完善，廣告投流開始在商家冷啟動和擴(kuò)大流量規(guī)模等過程中扮演越來越重要的角色。
壹窯茶業(yè)就是一個借助廣告投流實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的典型案例。
2019年，壹窯茶業(yè)在其他平臺進(jìn)行直播帶貨，今年開始all in視頻號。壹窯茶業(yè)在視頻號起號很快，直接開播，開播就用高福利吸引用戶;在直播進(jìn)行到第3-5天時，大舉投流。負(fù)責(zé)人張聞奇說，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，直播間能做好承接，就可以大膽投流。
目前，視頻號共有三種投流工具，ADQ（騰訊廣告投放平臺），微信豆和流量券。其中流量券主要用于拉場觀，在大促時使用較多。與ROI關(guān)系更大的是ADQ和微信豆。而且，如果能用好ADQ+微信豆的組合，會更容易擴(kuò)大規(guī)模。
ADQ和微信豆各自特點(diǎn)顯著。經(jīng)過測試，張聞奇發(fā)現(xiàn)，ADQ拉新效果更高，能投放朋友圈等多個微信生態(tài)資源位，把更多的流量引入視頻號，微信豆主要做老客觸達(dá)。
作為一個新號，壹窯茶業(yè)有很大的拉新訴求，他們按照7:3的比例投放ADQ和微信豆，效果顯著，平均月GMV可以做到千萬。
張聞奇對ADQ和微信豆的認(rèn)知，也得到了其他品牌客戶的驗證。
鴨鴨在視頻號采取矩陣式打法，目前有幾十個店鋪矩陣賬號，每個賬號新起時、品牌大促時，都有相應(yīng)的投流策略。
與鴨鴨視頻號投放相關(guān)的專業(yè)人士告訴我們，起新號時，鴨鴨通常先開播，用微信豆先投一遍其他矩陣號的用戶，然后用ADQ做拉新，有了第一波流量池之后，再用微信豆做老客觸達(dá)，在6·18等大促節(jié)點(diǎn)，還會用流量券把場觀拉起來。
隨著ADQ和微信豆產(chǎn)品能力的提升，鴨鴨的投流ROI也在不斷提高。「去年底大概是1:2左右，現(xiàn)在能做到1:5」，上述專業(yè)人士說道。
而如鑒鋒所說，投流效果的不斷優(yōu)化則是一個「交給時間」的事情。
但隨著產(chǎn)品基建完善、用戶和商家數(shù)的增多——本質(zhì)上是用戶標(biāo)簽的豐富，用戶行為數(shù)據(jù)的積累，視頻號投流一定會越來越精準(zhǔn)，在投流上獲得正回報的品牌商家的案例也會不斷增多。
除壹窯茶業(yè)和鴨鴨外，已經(jīng)有很多不同特點(diǎn)的品牌結(jié)合實(shí)際情況，在視頻號摸索出了適合自己的投放策略。
「生活在左」是茵曼集團(tuán)旗下的中高端服裝品牌，產(chǎn)品價格相對較高，品牌更看中私域，更在乎用戶服務(wù)。
因此，生活在左在視頻號的投流鏈路是先加粉，做大私域，再從私域引導(dǎo)到直播間做轉(zhuǎn)化。
在該鏈路下，目前生活在左視頻號直播間的簽收率和復(fù)購率都維持在較高水平。
此外，鞋服品牌FILA，在視頻號原生信息流內(nèi)容里鏈接官方小程序，廣告ROI達(dá)到7.5，是投放初期的2倍多。國際美妝大牌YSL圣羅蘭，進(jìn)行視頻號原生信息流廣告投放之后，廣告ROI較之前提升60%+。
一位視頻號投流相關(guān)人士透露，去年，很少商家能把視頻號投流的ROI打正。今年，不僅在投流上獲得正反饋的商家數(shù)在變多，平均ROI數(shù)值也在持續(xù)增長。
在我們的采訪中，不少服務(wù)商對視頻號投流能力提出了一些期待和優(yōu)化空間，但也都認(rèn)為投流讓私域基礎(chǔ)不那么扎實(shí)的商家，有了靠公域起號的可能性。對有私域基礎(chǔ)的商家來說，則相當(dāng)于清除了公私域聯(lián)動路上的一個大障礙。
視頻號公私域聯(lián)動的玩法更清晰了嗎?
沉淀私域，是移動互聯(lián)網(wǎng)的流量增長觸摸到天花板后，越來越多品牌商家的主動選擇。私域可以為商家節(jié)省多次用戶觸達(dá)的成本，滿足商家做長期經(jīng)營的訴求，幫助商家獲得更多回報。
許多平臺都有自己的私域沉淀工具，但微信生態(tài)（企業(yè)微信、微信群、公眾號尤其是服務(wù)號）的私域組件，能夠?qū)τ脩糇龅礁行А⒏咝А⒆匀坏挠|達(dá)。
商家也或多或少地都在微信生態(tài)進(jìn)行過經(jīng)營，沉淀了一定的用戶基礎(chǔ)。但在視頻號之前，這些私域用戶可能散落在微信生態(tài)的各個端口，沒有被真正打通。即便被打通，如何用私域用戶撬動公域流量，如何從公域沉淀更多用戶到私域，再將這個循環(huán)進(jìn)行下去，也需要更多案例的示范和方法論的指導(dǎo)。
畢竟不同品牌在不同發(fā)展階段，不同時間節(jié)點(diǎn)，對于公域、私域的需求是各不相同的。
比如，鴨鴨就更側(cè)重用私域用戶撬動更多的公域流量。
從產(chǎn)品特性上，羽絨服產(chǎn)品有很強(qiáng)的季節(jié)性，淡旺季明顯，對用戶粘性和復(fù)購頻次要求不高，也就意味著在私域做用戶運(yùn)營并不能為鴨鴨帶來更高效的銷售增長。
從實(shí)際情況來看，鴨鴨也不太適合做強(qiáng)私域沉淀。
因此，借助私域用戶撬動更多公域流量，就成為鴨鴨在視頻號做用戶運(yùn)營的核心策略。
顧家家居則是一個將公域和私域動態(tài)串聯(lián)起來的典型。
家居用品決策鏈路長，單價高，重服務(wù)，私域的價值空間也大。顧家家居的公私域聯(lián)動路徑是:先通過朋友圈廣告和視頻號原生信息流廣告做公域流量獲取，穩(wěn)定日播，再將直播間收集到的用戶線索沉淀到私域社群。同時，在直播間派發(fā)到店優(yōu)惠和禮品等強(qiáng)互動產(chǎn)品，吸引用戶線下到店。
這相當(dāng)于同時完成了公域沉淀到私域、私域激活和引流到店，是一套完整的公私域聯(lián)動的路徑，并且還串聯(lián)了線上和線下。
公私域聯(lián)動是一項綜合能力，它同時考驗品牌的用戶運(yùn)營和流量運(yùn)營能力。
上述案例是目前品牌在視頻號做公私域聯(lián)動的一個縮影，更多證明的是視頻號目前無論從私域打通、還是公域放大上，都具備了基本的保障能力。
對品牌和商家來說，真正要做好公私域聯(lián)動，還是要根據(jù)自身特點(diǎn)和訴求去做針對性探索。
視頻號的紅利期還有多久?
視頻號是目前為數(shù)不多仍有流量紅利的短視頻平臺。
它有未被其他電商平臺教育過的、消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)人群，有算法推薦+社交推薦的雙重用戶觸達(dá)邏輯，有整個騰訊系統(tǒng)的產(chǎn)品能力、廣告能力做支撐。且平臺仍在不斷完善產(chǎn)品基建;更新平臺服務(wù)，比如推出先用后付功能、上線運(yùn)費(fèi)險等，以及積極地通過流量扶持、降低傭金等方式邀請品牌、商家入駐，并鼓勵創(chuàng)作者成長。
而隨著站內(nèi)內(nèi)容逐漸豐富，商品增多，流量精準(zhǔn)度提升，又會吸引到更多的商家和達(dá)人。
這樣從內(nèi)容到帶貨，視頻號正逐漸走上正向循環(huán)的軌道。
那么，一個新的問題來了:視頻號的紅利期還有多久?
鑒鋒認(rèn)為，目前的視頻號正在「起飛階段」，一直到2024年都在流量紅利期，「無論是對于白牌還是對品牌來說都非常友好」。
一個業(yè)內(nèi)共識是，視頻號在電商基建上的態(tài)度是比較謹(jǐn)慎的，至今沒有「開閘放水」。微信生態(tài)有許多微商群體，分銷社群，這部分隱藏力量還沒有被視頻號召喚出來，一旦打通，視頻號可以更快速地起量。
綜上，不止一個人認(rèn)為，現(xiàn)在是入局視頻號的一個更好的時機(jī)。
在鑒鋒看來，「優(yōu)勢品類，如鞋服、食品、美妝護(hù)膚、家居家電可以閉眼入」，一些長尾品類，要評估自己能接受的虧損時長。
朗姿也提到，近半年，視頻號在工具、流量、商家扶持政策等方面，都有很大成長。「對服飾商家而言，無論是從擴(kuò)大品牌聲量的角度，還是從直播帶貨的角度，視頻號都是一個必不可少的陣地」。
當(dāng)然，視頻號依然利好有私域基礎(chǔ)的商家。有投流經(jīng)驗的，尤其是懂騰訊廣告產(chǎn)品特點(diǎn)的商家和服務(wù)商，也可以抓住剛剛出現(xiàn)的投流窗口期，尋找手感。
在具體操作上，服務(wù)商卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩為想要在下半年入局視頻號的品牌、商家總結(jié)了三點(diǎn)建議。
第一，強(qiáng)化短視頻創(chuàng)作意識。6·18前夕，ADQ新增了視頻號原生短視頻引流直播間的功能，這個功能相當(dāng)于提前篩選了一遍用戶精準(zhǔn)度，可以提升直播間的成交率。
第二，有矩陣運(yùn)營思維。視頻號不是完全的中心化分發(fā)，有很強(qiáng)的社交推薦邏輯，矩陣運(yùn)營可以精細(xì)化覆蓋不同受眾人群。
第三，開始投入達(dá)人分銷。目前視頻號沒有出現(xiàn)平臺級的大的帶貨主播，但帶貨達(dá)人的數(shù)據(jù)成長很快，@寶哥寶嫂夫婦、@郭億易 都是案例。
當(dāng)然，我們也要注意，視頻號講究產(chǎn)品驅(qū)動，而不是運(yùn)營驅(qū)動。且視頻號是算法推薦+社交推薦雙驅(qū)動，由公域和私域流量共同發(fā)揮作用。私域就意味著一定的黑盒效應(yīng)。
換言之，視頻號的路徑打法理論上永遠(yuǎn)不會完全透明。視頻號永遠(yuǎn)有水草豐茂的地方。
但隨著它的基建進(jìn)一步完善，貨品完整，生態(tài)繁榮，尤其是公域能力提升，對公域流量的競爭會越來越激烈。在這個維度上，先入局者會先享受優(yōu)勢。
