聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者: 阿爽，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2019年，微伴助手作為企業(yè)微信的SCRM產(chǎn)品被正式推出，到現(xiàn)在微伴助手已經(jīng)有50000個(gè)品牌客戶，鏈接了2億私域用戶。
在微伴服務(wù)的一家有46間門店的連鎖火鍋店中，通過制定私域用戶分層運(yùn)營策略，年?duì)I收達(dá)到了4億，相比于未啟動(dòng)私域方案前，營業(yè)額提升了25%，大概7-8千萬的業(yè)績提升。
近期，微伴助手聯(lián)合創(chuàng)始人楊慧杰在見實(shí)·私域踐行社進(jìn)行了一次直播。直播中，他首先給出了一項(xiàng)重要提示:私域流量作業(yè)別亂抄!針對不同的業(yè)態(tài)，私域流量的玩法并不存在一個(gè)通用的最優(yōu)解。
楊慧杰根據(jù)客單價(jià)、消費(fèi)頻次等維度，將門店分為3類，并給出了對應(yīng)的私域運(yùn)營邏輯:低價(jià)高頻，可選擇“社群+促銷”的模式做運(yùn)營;中價(jià)中頻，采用分層運(yùn)營的策略;高價(jià)低頻，側(cè)重1V1服務(wù)。
其中，低價(jià)高頻類產(chǎn)品門店以瑞幸咖啡為例，基于LSB建群，把周邊用戶拉進(jìn)群并持續(xù)發(fā)優(yōu)惠券。在2020年7月，瑞幸咖啡有110萬的企微群用戶，每天通過社群促銷活動(dòng)，從社群賣出飲料3.5萬杯/天，平均周復(fù)購率提升了28%。
對了，見實(shí)·私域踐行社發(fā)布了最新直播計(jì)劃，將圍繞騰訊廣告發(fā)布的“騰訊域見增長”落地頁中的10個(gè)關(guān)鍵鏈路展開主題直播，每個(gè)鏈路1-n個(gè)牛人，講案例+方法，幾乎每天一場直播，歡迎文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文一起參與。
現(xiàn)在讓我們借助精編實(shí)錄，回到私域踐行社的直播現(xiàn)場，回放直播入口文中見。如下，Enjoy:
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門店的分類及對應(yīng)私域運(yùn)營方式
首先，我根據(jù)客單價(jià)、消費(fèi)頻次對門店做了幾種分類:
第1類:低價(jià)高頻，如便利店、茶飲、餐飲等;
第2類:中價(jià)中頻，如美妝、服飾、超市等;
第3類:高價(jià)低頻，如家居裝修、珠寶、美容等;
第4類:低價(jià)低頻，這種品類一般不會(huì)開店，更多是進(jìn)駐柜臺(tái)，或者在網(wǎng)上售賣。
針對前3種情況，會(huì)誕生3種不同的私域流量運(yùn)營邏輯:
第1類:低價(jià)高頻，可以選擇“社群+促銷”的模式來做運(yùn)營。即，把客戶拉到群里，每天往群里丟優(yōu)惠券。
第2類:中價(jià)中頻，采用分層運(yùn)營的策略，把客戶分為忠誠用戶和新用戶，前者提供1V1服務(wù)和老客優(yōu)惠;后者的邏輯就跟低價(jià)高頻一樣，即“社群+促銷”的方式。
第3類:高價(jià)低頻，側(cè)重1V1服務(wù)。
我們總結(jié)了一下，世界上僅有3類長期存在的群:
第1類是訂閱制的信息流群，觸達(dá)即正義，是這類群的核心邏輯;
第2類是行業(yè)興趣交流群，但難以規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)定位為交流，參與的人員不同，使得群內(nèi)容質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化;
第3類是服務(wù)群，一般來講是高客單價(jià)場景，給每一個(gè)用戶提供更全方位的服務(wù)。
這2類群沒有太大商業(yè)價(jià)值，第1類和第3類比較有商業(yè)價(jià)值。
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低價(jià)高頻門店的“社群+促銷”運(yùn)營
講一個(gè)案例，瑞幸咖啡的私域社群模型就是依托前面提到的信息流群展開。
我從網(wǎng)上收集了一些他們的數(shù)據(jù)，在2020年7月時(shí)，瑞幸咖啡有110萬的企微群用戶，他們每天通過社群進(jìn)行促銷活動(dòng)，比如，發(fā)優(yōu)惠券、做秒殺、限時(shí)領(lǐng)取等活動(dòng)。讓用戶的復(fù)購頻從5-6次提高到7-8次。每天從社群賣出的飲料就有3.5萬杯，平均周復(fù)購率提升了28%。
由此可見，瑞幸咖啡基于LSB建群，把周邊用戶拉到群里持續(xù)發(fā)優(yōu)惠券，是一種簡單有效的社群運(yùn)營手段。
當(dāng)我們想去模仿瑞幸這樣低價(jià)高頻，且擁有大量用戶的社群運(yùn)營，要解決幾個(gè)核心問題:
第一點(diǎn)是將客戶根據(jù)LBS拉入群聊。
首先是讓用戶掃描統(tǒng)一的二維碼進(jìn)入H5頁面;系統(tǒng)獲取用戶的IP/GPS定位;接著展現(xiàn)距離用戶位置最近的企微群二維碼;最后一步是用戶掃碼入群，享受群福利。
我們微伴助手有一個(gè)集成方案，叫做區(qū)域掃碼，設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)流程:用戶進(jìn)群先掃碼加店長好友，店長再把用戶拉到群里，并根據(jù)用戶進(jìn)來的LBS位置給用戶打特定標(biāo)簽。進(jìn)行企微好友、群聊雙向沉淀。
另外，我們做了統(tǒng)計(jì)，掃碼加店主微信，綜合轉(zhuǎn)化率是30%;掃碼進(jìn)入企微群轉(zhuǎn)化率是48%。所以，從用戶的視角更希望進(jìn)入企微群，而不是加個(gè)人好友。
第二點(diǎn)是如何讓優(yōu)惠千人千面?
用戶一旦進(jìn)入企微群，企業(yè)可以通過API獲取進(jìn)群用戶的UnionID，即統(tǒng)一ID，將用戶整個(gè)行為路徑給串起來，前提是在用戶使用微信登錄的平臺(tái)上。
接著通過CRM系統(tǒng)分析用戶信息。瑞幸就用了這個(gè)機(jī)制，用戶入群就可以判斷是否注冊了小程序。
最后一步是根據(jù)情況來發(fā)放專屬優(yōu)惠券，如已注冊小程序，就自動(dòng)贈(zèng)送3.8折券到該賬戶。
第三點(diǎn)是激勵(lì)店員，從而提高門店引流效率。
這其實(shí)是人員管理層面的事情，可分為員工短線激勵(lì)和長線激勵(lì)。短線激勵(lì)，通過企微群成員數(shù)量的即時(shí)現(xiàn)金激勵(lì)、群成員領(lǐng)券行為的即時(shí)激勵(lì);長線激勵(lì)，通過社群成交業(yè)績排行榜、PK機(jī)制、員工培訓(xùn)等方式。
我們再回過頭來看瑞幸的私域模型，可以分成3塊:第1塊是數(shù)字化的底座，第2塊是引流路徑優(yōu)化;第3塊是人員培訓(xùn)激勵(lì)。
瑞幸自身也有一些特點(diǎn):
1、SKU特別少，咖啡、奶茶全種類加起來十幾二十種，不必做繁重的直播引流、內(nèi)容營銷。
2、廣告、APP、門店、小程序、裂變、社群，在瑞幸看來其實(shí)都只是流量觸點(diǎn)，他們的核心目標(biāo)是抓住用戶注意力。
3、門店選址被弱化，偏僻的門店單價(jià)低，省出來的租金費(fèi)能拿去做線上，比如基于朋友圈投LBS廣告。
4、輕運(yùn)營，重?cái)?shù)據(jù)。運(yùn)營人員特別少，甚至整個(gè)流程都有數(shù)據(jù)，所有的業(yè)務(wù)流程都已經(jīng)被信息化到線上了。
5、輕會(huì)員，重營銷。瑞幸沒有會(huì)員體系，一旦把消費(fèi)場景全部搬到線上之后，會(huì)員體系其實(shí)沒有必要，而是通過策略進(jìn)行營銷。
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私域用戶分層運(yùn)營
企微私域通過UnionID體系，打通了用戶的消費(fèi)行為（知）與社交通路（行），使得用戶分層運(yùn)營成為可能。
將客戶導(dǎo)入企微私域流量池后，通過ID可以知道用戶的消費(fèi)特點(diǎn)。進(jìn)而通過消費(fèi)額把用戶分為高消費(fèi)的人群和低消費(fèi)人群;通過注冊時(shí)間把用戶分為新用戶和老客戶。
根據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)我們得到4類型客戶:
1、老用戶高消費(fèi)，他們是死忠用戶，也是店面的消費(fèi)主力軍。
2、新用戶中消費(fèi)，這時(shí)關(guān)鍵是把他們的忠誠度鎖住，成為長期客戶。
3、新用戶低消費(fèi)，這種情況要用促銷策略讓他們買更多產(chǎn)品，還要關(guān)注口碑評價(jià)，因?yàn)榭诒疀Q定了下次是否復(fù)購。
4、老用戶低消費(fèi)，可以理解為沉默用戶，可以用相對粗放的手段群發(fā)召回。
以餐飲行業(yè)為例，客單價(jià)從幾十到幾百元都會(huì)有，該行業(yè)天然復(fù)購頻次也比較高，一周兩三次都有可能，接下來以餐飲行業(yè)為例講解私域運(yùn)營的分層策略。
第一個(gè)場景是活動(dòng)促銷，傳統(tǒng)餐飲一般會(huì)印很多紙質(zhì)代金券，分發(fā)的時(shí)候新用戶和老用戶一視同仁。通過私域運(yùn)營，有了用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，就可以進(jìn)行分層營銷。比如，設(shè)置新客掃碼買單自動(dòng)領(lǐng)劵，老客買單享受立減優(yōu)惠。
第二個(gè)場景是引導(dǎo)儲(chǔ)值，傳統(tǒng)餐飲做法一般服務(wù)員講解方案，儲(chǔ)值成功手工記錄。在私域運(yùn)營下有了數(shù)據(jù)化的支持，掃碼買單時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)額智能推薦儲(chǔ)值方案。比如，消費(fèi)89元，儲(chǔ)值100元;消費(fèi)180元，儲(chǔ)值200元。
第三個(gè)場景是私域沉淀，傳統(tǒng)餐飲服務(wù)員一般不會(huì)主動(dòng)加客人好友。現(xiàn)在企業(yè)微信客戶產(chǎn)權(quán)歸屬明確了，服務(wù)員一般會(huì)主動(dòng)加客戶為好友，如果出現(xiàn)離職的情況，客戶歸屬可以轉(zhuǎn)移到新員工。
第四個(gè)場景是差異化服務(wù)，傳統(tǒng)餐飲中熟客主要靠人工識(shí)別，來提供差異化服務(wù)。現(xiàn)在，客戶到店進(jìn)行掃碼點(diǎn)餐，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別下發(fā)差異化服務(wù)任務(wù)。比如，如果是老客給對應(yīng)臺(tái)桌員工下發(fā)服務(wù)的任務(wù)，送一果盤。
以上就是私域運(yùn)營場景中的新餐飲，讓客戶體驗(yàn)到尊貴。
我們服務(wù)了一家連鎖火鍋有46家門店，現(xiàn)在年?duì)I收是4億。相比于未啟動(dòng)私域方案前，營業(yè)額提升了25%，大概7-8千萬的業(yè)績提升。
在過去兩年他們通過全員激勵(lì)、差異化的儲(chǔ)值策略，使整體儲(chǔ)值額度提高了35%。在做促銷活動(dòng)時(shí)，通過分層策略，綜合算下來折扣額度從原先的綜合6折做到了7折。
他們在引導(dǎo)客戶儲(chǔ)值中，門店占比是30%、公眾號(hào)推送占30%、企業(yè)微信占40%;實(shí)際上企業(yè)微信上只加了4-5萬等級比較高的用戶，公眾號(hào)有1-2百萬的關(guān)注量，對比發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信的關(guān)系鏈帶來的商業(yè)價(jià)值非常巨大。
現(xiàn)在他們?nèi)婕?lì)一線員工吸粉，每天吸粉3000人左右，平均每家門店每天能拉進(jìn)60人。
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私域催生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，以及瑞幸的玩法中，我們注意到一種新趨勢，新平臺(tái)和新技術(shù)會(huì)讓傳統(tǒng)生意對門店的選址依存度越來越低;
如果我們回過頭去看過去十幾年的變遷過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)的興起催熟了用戶線上購物習(xí)慣，并且提供了整個(gè)配套物流體系，同時(shí)使得工廠能夠直接面向客戶售賣;
外賣的興起，催生了一種叫中央廚房的餐飲模式，有些品牌從來不會(huì)在線下被我們看到，只在外賣平臺(tái)出現(xiàn)，很多小吃店就是這么做起來的;
私域流量的興起也會(huì)帶來很多的這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變化，我們把這種現(xiàn)象叫做“門店進(jìn)樓”
同時(shí)，新平臺(tái)、新技術(shù)使得「會(huì)員」這個(gè)概念被弱化，取而代之的是數(shù)字化和數(shù)智化。
私域流量的特點(diǎn)就是傳統(tǒng)門店可以把用戶通過信息化手段連接起來，比如在小程序里、網(wǎng)頁上購買，然后再進(jìn)行配送。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營全部變到了數(shù)字化，AI的出現(xiàn)就可以去做一些智能的決策。
未來幾年看，越來越多的經(jīng)營場景將被搬到線上，一些比較前沿的或者有資源的公司會(huì)開始做智能營銷，用AI幫他們做一些策略制定。
那么門店進(jìn)樓是什么概念呢?
比如，開一家服裝店，選址可以在民居或者寫字樓;獲客可以通過視頻號(hào)直播，或者加客戶微信好友;成交方式是到店試穿，或者在小程序商店購買;核心體驗(yàn)在門店裝修、服務(wù)和選品方面。
同時(shí)，門店進(jìn)樓會(huì)帶來以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、到店高轉(zhuǎn)化率。客戶一旦在視頻號(hào)、微信朋友圈等線上渠道看到心儀的穿搭，如果能到店，不轉(zhuǎn)化都難。
2、轉(zhuǎn)化后高復(fù)購。因?yàn)樯啼佔(zhàn)饨鹗菍懽謽恰⒚窬幼饨鸬?～6倍，這些小店租金省下來了，店家會(huì)把租金放到更影響客戶核心體驗(yàn)的方向，產(chǎn)品更豐富，服務(wù)更好，客戶體驗(yàn)會(huì)更好。
這種店面現(xiàn)在杭州比較多，因?yàn)楫?dāng)?shù)刂辈ジl(fā)達(dá)，商品數(shù)量、物流體系都比較先進(jìn)。這是私域流量帶來的新經(jīng)濟(jì)模式——門店進(jìn)樓，但有一些門店可能不太好進(jìn)，比方說餐飲行業(yè)等消費(fèi)即時(shí)性強(qiáng)的產(chǎn)品。
其實(shí)，門店進(jìn)樓也不是私域帶火的，從大眾點(diǎn)評、美團(tuán)開始就有很多店面進(jìn)到了樓里。不過今天大家更關(guān)心視頻號(hào)的大流量，以及私域里用戶觸達(dá)更方便。
