當短視頻和直播的營銷形式成為本地生意拓展的重要渠道，商家該如何發(fā)揮出好貨優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)破圈傳播？在快手上，不少商家借助本地投流產(chǎn)品“本地推”，以長周期持續(xù)、精準的推廣曝光，有效提升了聲量。同時，面向本地生活服務商的《快手本地生活商業(yè)化投流合作計劃》，以滿足要求全額返還投流金額的形式，攜手優(yōu)質(zhì)服務商共同助力商家實現(xiàn)高效增長。
此前，華萊士（快手賬號：華萊士官方旗艦店）抓住618大促營銷熱勢，在6月9日至10日策劃了“快手星期五”福利專場直播。活動內(nèi)，快手本地生活服務商錦創(chuàng)與華萊士牽手，結(jié)合“本地推”投流產(chǎn)品和《快手本地生活商業(yè)化投流合作計劃》，通過多計劃賽馬、動態(tài)階梯調(diào)價等投放策略，以高效商業(yè)化投放激活廣域流量資源，實現(xiàn)精準用戶觸達。本次專場活動總曝光超過8921萬，投流GMV占比達10%，整體ROI超28，為更多本地商家破圈傳播提供了新范本。
精準數(shù)據(jù)沉淀打穩(wěn)投放基礎，多計劃賽馬探索最佳方案
面對充滿了多變因素的流量場，品牌商家需以更精細化、靈活的運營策略，實現(xiàn)最高效的投流推廣。在“本地推”的產(chǎn)品機制下，錦創(chuàng)投流團隊以數(shù)據(jù)沉淀反哺模型搭建，探索出了適合華萊士直播間的投流模型。
事實上，在最初上手使用“本地推”產(chǎn)品時，錦創(chuàng)投流團隊便因投放模型的不適配碰了壁。“之前通過性別維度去設置投放計劃，效果很好，而這次卻并不出彩，反而是根據(jù)年齡段設置的計劃‘跑’出來了。”錦創(chuàng)投流團隊負責人表示，依據(jù)此前的經(jīng)驗和認知作出的判斷行不通，團隊立即更換策略，在新產(chǎn)品下沉淀新的數(shù)據(jù)反饋。
為快速得到有效的反饋，錦創(chuàng)投流團隊拋棄了投放的穩(wěn)妥性，將目標定為實現(xiàn)“最大轉(zhuǎn)化”，獲得投放效果更好的數(shù)據(jù)信息。基于此，團隊重建了方案，并創(chuàng)建出多條投放計劃進行“賽馬”，從而探索出效果最佳的投放規(guī)劃。
活動中，華萊士的一次大場直播有90條計劃，分別根據(jù)地域、年齡、性別等單維度進行設置，“一個計劃內(nèi)一般不設置兩個維度，條件交叉后范圍會變窄，不利于跑出量”。在地域維度上，除了對各地域進行通投，團隊也結(jié)合“本地推”產(chǎn)品內(nèi)的智能模型，對轉(zhuǎn)化率高的重點地域加投。在年齡維度上，團隊將重點放在18-49歲的年齡段，“在相對寬的范圍內(nèi)廣泛跑量”，同時對各個細分年齡段分別進行投放，測試不同產(chǎn)品下效果更好的年齡段計劃。
對于各個維度不同、人群定向不同的投放計劃，錦創(chuàng)投流團隊結(jié)合多因素進行出價。錦創(chuàng)投流團隊負責人表示，整體的出價范圍需要根據(jù)主推品的客單價進行設置，“主推品是銷量最高的，不僅對GMV的影響程度最大，同樣對ROI的影響程度也是最大的”。
此外，根據(jù)不同人群定向，不同計劃也有不同出價位，“覆蓋人群窄的，就稍微高出價；覆蓋人群廣的，就稍微低出價”。對于同一計劃下的不同組，錦創(chuàng)投流團隊對其進行階梯式出價，從而避免因出價相同而導致的互相搶量問題。
階梯式動態(tài)調(diào)價實現(xiàn)精細化運營，推動商業(yè)化價值高效釋放
基于預算、定向、出價等策略設置，錦創(chuàng)投流團隊對投放進行了完備的規(guī)劃，充分利用投放計劃的學習期，為抓住流量高峰做好準備。“對成功度過學習期的計劃，我們會提升預算，同時搭建起一個價格矩陣，去拉高整體消耗速度。”
在投放計劃跑量過程中，團隊還會對其進行動態(tài)的階梯調(diào)價，調(diào)動最大轉(zhuǎn)化勢能。效果好的及時加價，效果不好的也需及時關停，在直播過程里，每一條投放計劃都需要不斷調(diào)整，而這也要求團隊對投放運營有更精準的把控。
“基于實時的投放花費、訂單成交、支付金額、訂單成本、曝光率等各個數(shù)據(jù)，綜合去評判計劃的效果，看它跑不跑得出去，跑出去后它的ROI怎么樣。”錦創(chuàng)投流團隊負責人介紹到，在本次華萊士專場活動每天近14個小時的直播中，每半個小時就要對投放計劃進行一次調(diào)整。
對于轉(zhuǎn)化率高、跑量少的投放計劃，團隊逐步對其進行階梯提價，以高價激活計劃進行跑量，“跑起來”后再逐步階梯式降價，“拖低價”從而撬動更多自然流量。而對于轉(zhuǎn)化率較低、跑量多的投放計劃，團隊則會對其在半小時內(nèi)進行實時把控，在消耗達到成本一定倍數(shù)時就將其關停，及時止損。
除了貫穿全場直播的動態(tài)調(diào)價，錦創(chuàng)投流團隊也利用“本地推”產(chǎn)品，助力打造直播高光時刻。對直播規(guī)劃中福利發(fā)放的固定時間點，團隊會提前半小時預先鋪墊投放計劃，積攢人氣，為直播間內(nèi)的流量高峰點做準備。“在福利節(jié)點拉升人氣，更有利于拉長直播間里用戶停留時間，從而促進成交、漲粉。”在本次專場直播里，華萊士直播間在線人數(shù)峰值超4000。
通過快手“本地推”產(chǎn)品，服務商錦創(chuàng)助力華萊士實現(xiàn)了廣泛曝光，以有效的數(shù)據(jù)沉淀持續(xù)反哺商業(yè)化投流策略的不斷優(yōu)化，以多計劃賽馬的方式搭建起高效投放布局，以階梯式調(diào)價對直播實時引流進行了精細化把控。此外，借助《快手本地生活商業(yè)化投流合作計劃》，華萊士本次專場活動也優(yōu)化了商業(yè)化投流成本投入，實現(xiàn)直播大場ROI的突破，進一步擴展品牌聲量。
隨著本地生活領域產(chǎn)品功能不斷更新優(yōu)化，快手將持續(xù)推出更多營銷玩法和資源扶持，助力更多本地商家構(gòu)建起生意陣地，獲取線上營銷新增量，沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長效生意經(jīng)營。
