聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 十里村（ID:shilipxl），作者:村長住在十里村，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
我們?cè)谧隽炎兓顒?dòng)的時(shí)候，最希望用戶做的一件事情，就是轉(zhuǎn)發(fā)。
因?yàn)橛脩糁灰M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，就意味著我們的產(chǎn)品有了曝光，從而增加銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)率。
那么我們是否認(rèn)真的思考過，用戶為什么要幫助我們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)呢?僅僅是因?yàn)殄X嗎?那些朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章的人又是為了什么?
今天村長和大家聊聊，哪些原因會(huì)促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)，而我們?cè)谠O(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的時(shí)候又需要注意什么?
01
線上線下的分享場景
首先關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)詞，我覺得用分享會(huì)更合適一點(diǎn)。
因?yàn)槿绻寝D(zhuǎn)化可能比較片面，或者說轉(zhuǎn)化可能僅僅指線上，但有些場景下，我們還需要用戶在線下幫助我們進(jìn)行傳播。
大家回想一下，在2007年以前我們的手機(jī)還沒有那么智能，還沒有微信的時(shí)候，還沒有那么多手機(jī)應(yīng)用的時(shí)候，我們絕大多數(shù)的分享，還源自于口碑的傳播。
可能是QQ上和朋友進(jìn)行交談、或者接觸到的都是線上的一些廣告、以及線下好友當(dāng)面的私聊。
而直到現(xiàn)在，我們也依舊希望用戶能在線下幫助我們進(jìn)行傳播分享。
尤其是娛樂、教育、餐飲、美容、實(shí)體零售店鋪的一些生意，用戶在線下的口口相傳，還是很有傳播能力的。
所以，我們也要設(shè)置基于線下如何引導(dǎo)用戶做分享傳播的行為，比如獨(dú)一無二的服務(wù)、產(chǎn)品、場景布置等等。
其次才是我們重點(diǎn)關(guān)注的基于微信內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，而微信的轉(zhuǎn)發(fā)也有兩種核心場景。
其一是外部轉(zhuǎn)發(fā)，比如我們看抖音、微博的短視頻需要分享到微信，我們使用外部購物app也會(huì)需要分享到微信內(nèi)。
其二是內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)，是基于微信內(nèi)的H5、小程序、海報(bào)等載體，分享到我們的朋友圈、微信群、一對(duì)一的個(gè)人。
02
為什么要引導(dǎo)用戶分享
我們一直聽到口碑傳播、社交裂變這些詞，那用戶進(jìn)行社交裂變對(duì)于我們的好處是什么?我們的出發(fā)點(diǎn)是什么?
1、擴(kuò)大傳播面
宣傳推廣的本質(zhì)就是擴(kuò)大傳播面，做到充分的告知，只有更多的人知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)，我們才有機(jī)會(huì)做轉(zhuǎn)化。
只是傳統(tǒng)的推廣方式是需要我們?cè)诠俜降那蕾徺I宣傳推廣的廣告位。
而引導(dǎo)用戶分享，相當(dāng)于我們?cè)诶妹恳粋€(gè)個(gè)體的廣告位即他們的人脈圈。
2、強(qiáng)化信任
為什么大家都很重視社交傳播，他比傳統(tǒng)的平臺(tái)傳播好在哪里?我覺得主要是兩個(gè)方面:
其一是相對(duì)精準(zhǔn)，我們都說物以類聚人以群分，某種程度上來說一個(gè)用戶購買什么樣條件的產(chǎn)品，也意味著他身邊有著類似的潛在客戶。
其二是信任加持，相較于平臺(tái)莫名推送的一條廣告來說，基于朋友的一對(duì)一分享，這種傳播方式的信任感更強(qiáng)。
3、促進(jìn)轉(zhuǎn)化
有了精準(zhǔn)的客群、情感的維系，再加之信任，一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率一定比外部投放的轉(zhuǎn)化效果強(qiáng)，成本更低。
比如我們以前做淘客app的時(shí)候，嘗試過外部投放，一個(gè)新用戶從下載到首單的成本是一個(gè)代理團(tuán)隊(duì)長拉新的高五六倍。
4、重復(fù)分享
最重要的一點(diǎn)是，只要產(chǎn)品好，機(jī)制得當(dāng)，用戶參與分享傳播不是一次性的，而是連續(xù)的。
這對(duì)我們來說，哪怕用戶本身不消費(fèi)，也已經(jīng)幫我們做了多次的告知。
03
用戶為什么要分享
從我們的角度來看，讓用戶幫助我們進(jìn)行分享傳播，好處是毋庸置疑的。
那么用戶為什么要幫我們進(jìn)行分享呢?純慈善還是只為利益?
1、獲得獎(jiǎng)勵(lì)
先說大家最熟悉的一種，就是利益誘導(dǎo)，這也分為兩種
其一用戶會(huì)為了紅包、傭金、權(quán)益、名額、積分、免單、資料等福利而進(jìn)行分享，比如我們常見的有拼多多拆紅包、社區(qū)團(tuán)購、花小豬拉新現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
其二用戶為了某種榮譽(yù)，比如給自己的文章投票、給孩子作品投票。
2、表達(dá)心聲
每到國家重大節(jié)日的時(shí)候，我們就會(huì)看到許多人轉(zhuǎn)發(fā)一些愛國的圖片、文章。
還有這幾年，大家經(jīng)常討論996等話題，而這些內(nèi)容恰恰替某一類群體做了發(fā)聲，這也是為什么許多心靈雞湯文到現(xiàn)在經(jīng)久不衰的原因。
因?yàn)榭傆幸稽c(diǎn)剛好觸動(dòng)了某一些人的內(nèi)心，比如老板會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)《什么才是好員工》，而員工會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)《什么才是好老板》等文章。
3、引發(fā)愛心
大家朋友圈經(jīng)常會(huì)看到各類籌款的鏈接，包括每年9月9日騰訊會(huì)做各種慈善的活動(dòng)。
除此外，還有什么愛貓愛狗日、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)殘障兒童等等，這些活動(dòng)之所以被傳播，就是因?yàn)榧ぐl(fā)了用戶的內(nèi)在善良，而這種轉(zhuǎn)發(fā)和金錢無關(guān)。
4、傳播知識(shí)
從個(gè)人成長的角度來說，每個(gè)人是有私心的，越是干貨轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力就越弱。
但知識(shí)的傳播要分三種情況:
其一是人，比如老板看到一些干貨會(huì)分享給自己的團(tuán)隊(duì)。
其二是長輩，比如我們的父母親看到一些保健知識(shí)會(huì)分享到朋友圈或者家族群
其三是有些知識(shí)和個(gè)人利益無關(guān)的，不會(huì)帶來競爭關(guān)系的，有些人就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。比如《某某城市旅游攻略》、《女性護(hù)膚十大秘密》、《這么跑步才健康》等等。
5、引以為豪
為什么許多人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些大會(huì)的照片?而且還是官方提供的帶有活動(dòng)水印的。
因?yàn)楹芏嗳艘源藶榘粒l(fā)在朋友圈向別人傳遞自己正在參加這個(gè)活動(dòng)。
還有很多打卡、排行、PK等活動(dòng)會(huì)給用戶生成一張海報(bào)，因?yàn)樗麧M足了用戶的虛榮心。
有些活動(dòng)，哪怕官方?jīng)]有任何物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，比如支付寶的種樹、文章閱讀過萬、游戲勝利等等，用戶都會(huì)自發(fā)的分享到朋友圈。
所以綜上所述，還是我之前強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，用戶永遠(yuǎn)對(duì)追名逐利變更好充滿期待，只要圍繞著三點(diǎn)去設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)的誘因，就能激發(fā)用戶。
但最最最重要的一個(gè)前置條件是讓用戶感覺到——與我有關(guān)。
04
引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)需要注意什么
只要能夠激發(fā)用戶去分享轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)平臺(tái)也好、商家也罷，就有機(jī)會(huì)破圈。
但為什么有些人做的分享裂變活動(dòng)，有了利益、也設(shè)計(jì)了榮譽(yù)，用戶卻不轉(zhuǎn)發(fā)呢?
1、門檻不能太高
雖然我們做活動(dòng)要防止羊毛黨，但是設(shè)置過高的門檻，反而把有效用戶阻擋在外面的了。
我們可以設(shè)置多個(gè)階梯，以此來做用戶的篩選。
比如一個(gè)拉新活動(dòng)允許全員參與，但可以設(shè)置邀請(qǐng)滿50、100、300人的獎(jiǎng)勵(lì)。
另外門檻有很多種，用戶付費(fèi)是一種，消費(fèi)是一種，拉新、轉(zhuǎn)發(fā)、分值、參與程度、身份等等。
2、回報(bào)是否有吸引力
我看過許多裂變活動(dòng)，現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)不過百，一點(diǎn)參與的欲望都沒有，尤其是和自己的付出不成正比。
比如一個(gè)拉新排名，一個(gè)成功下單的用戶才獎(jiǎng)勵(lì)一兩塊錢。
做活動(dòng)不能讓用戶覺得小氣，還要給用戶樹立遠(yuǎn)大的目標(biāo)，像什么手機(jī)汽車旅游萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
3、需要承擔(dān)多大風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)分享活動(dòng)，用戶會(huì)考慮自己的參與成本，尤其會(huì)謹(jǐn)慎思考自己需要承擔(dān)哪些風(fēng)險(xiǎn)。
有些風(fēng)險(xiǎn)用戶是愿意承擔(dān)的，比如參與在線1元打卡，完不成不退還，還有以前的X元抽空等等。
但有些活動(dòng)用戶會(huì)思考，做這樣的分享會(huì)對(duì)自己帶來什么影響。
其一會(huì)不會(huì)有賬號(hào)上的風(fēng)險(xiǎn)，如需要用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、拍照等等。
其二對(duì)朋友圈會(huì)不會(huì)造成干擾，硬廣性質(zhì)的廣告，很大程度上用戶是排斥的。
其三品牌背書，一個(gè)完成零基礎(chǔ)的活動(dòng)，讓用戶去轉(zhuǎn)發(fā)，用戶的決策成本是比較高的。所以很多活動(dòng)都要利用各種名人名家做背書。
其四自己需不需要承擔(dān)后期維護(hù)事宜，比如你讓代理分享賣貨，那以后產(chǎn)生退貨退款怎么辦?售后體系是否完善?
4、流程是否就夠簡單
如果一個(gè)分享活動(dòng)，設(shè)計(jì)的操作流程很復(fù)雜，那么用戶參與的積極性就會(huì)大大折扣。
用戶提交的信息越少、操作的流程越少，用戶參與的人就越多。
不要把自己產(chǎn)品、規(guī)則上的漏洞施加在用戶身上，通常來說，用戶進(jìn)行分享不能超過三步。
5、提醒是否到位
這是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，尤其是一些新手會(huì)忽略掉的。
有些活動(dòng)我們看似設(shè)置了分享環(huán)節(jié)，但往往是分享的按鈕不明顯、按鈕的文字提醒沒有誘惑力，分享邏輯不對(duì)等等。
比如分享的按鈕是否一直存在?是否有分享的挽留措施?是否有其他人分享的參加，以及是否有分享的素材文案樣式提供?
同樣的我們?cè)诰€下實(shí)體店做分享引導(dǎo)的時(shí)候，易拉寶、桌貼、傳單上的信息是否準(zhǔn)確、明顯?都是我們要進(jìn)行排查的。
任何一個(gè)活動(dòng)不是做給我們自己看和用的，而是給用戶的。
所以希望大家今后在設(shè)置分享環(huán)節(jié)的時(shí)候，要多思考用戶為什么要進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，錢多錢少、流程是否便利都會(huì)對(duì)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)效率產(chǎn)生影響。
另外再提一點(diǎn)，如果因?yàn)橛脩舻霓D(zhuǎn)發(fā)帶來收益的話，一定要及時(shí)兌現(xiàn)，這樣用戶才有持續(xù)的動(dòng)力。
