聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 連線Insight(ID:xxxxx),作者:王古鋒,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2003年,據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道,河南鄭州某男子身穿漢服出現(xiàn)在街道上,一度被視為公眾文化遺產(chǎn)來(lái)對(duì)待。
2021年,由全國(guó)漢服愛(ài)好者、復(fù)興者組成的“漢服同袍”群體已有上百萬(wàn)人。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè),2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人,市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。
伴隨著漢服市場(chǎng)高速增長(zhǎng),價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。
曾經(jīng)在淘寶、天貓等平臺(tái)上動(dòng)輒上百甚至上千元的漢服,如今在拼多多上幾十元就可購(gòu)買,甚至出現(xiàn)“九塊九包郵原創(chuàng)漢服”等產(chǎn)品。
拼多多上的低價(jià)漢服
拼多多正憑借資金更低的開(kāi)店門檻,吸引越來(lái)越多的商家入駐,助推了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的上演。
不過(guò)“白菜價(jià)”漢服大行其道對(duì)商家而言并非一件好事。
在低價(jià)的擠壓下,越來(lái)越多售賣漢服的商家抱怨虧本賠錢,甚至有原創(chuàng)廠商因此閉店。
那么,拼多多的漢服廠商生存境況如何?誰(shuí)能在漢服市場(chǎng)勝出?
拼多多上漢服有多好賣?
2020年7月,拼多多開(kāi)啟為期一周的國(guó)潮市集活動(dòng)。以漢服為代表的服裝品類,在拼多多平臺(tái)設(shè)立了古風(fēng)穿越館等多個(gè)專題。
為了將漢服推廣出圈,拼多多策劃了官方百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人優(yōu)惠拼團(tuán)等多種營(yíng)銷活動(dòng),吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注。
今年年初,在拼多多的“年貨華裳節(jié)”上,“牛年限定漢服”在眾多服飾中脫穎而出,位列小眾服飾類目中熱度第一,取得不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)。
今年3月,中國(guó)最大的漢服生產(chǎn)地山東曹縣舉辦了一場(chǎng)漢服直播,曹縣縣長(zhǎng)梁惠民身穿一襲紅色漢服現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng),這是由拼多多和多位漢服生產(chǎn)廠商聯(lián)合舉辦的專場(chǎng)直播。
從效果來(lái)看,這場(chǎng)漢服專場(chǎng)直播在播放僅僅半小時(shí)內(nèi)就售出了3000多套漢服。
越來(lái)越多的事實(shí)表明,拼多多上的漢服火了。
據(jù)《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì),中國(guó)將有4.15億人成為漢服的潛在消費(fèi)者,而漢服的消費(fèi)主渠道是以天貓、拼多多為主的電商平臺(tái),實(shí)體店渠道次之。
拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年,拼多多小眾服飾類目出現(xiàn)較大增長(zhǎng),漢服、JK制服、洛麗塔裙成為小眾服飾品類Top3。其中原創(chuàng)漢服銷量增長(zhǎng)最為迅猛,其銷量較2019年同比增長(zhǎng)30倍。
不同城市銷量數(shù)據(jù)亦顯示,以往集中在一二線城市的漢服市場(chǎng),正被拼多多帶進(jìn)更多的下沉市場(chǎng)。從第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》來(lái)看,近年來(lái)漢服在三四線城市的占比正在逐年提高。
三四線城市漢服銷量占比提升,
圖源《2020漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》
“13元在拼多多買漢服”、“拼多多上購(gòu)置100元漢服結(jié)婚”,這是B站上兩大點(diǎn)擊量超過(guò)50萬(wàn)的視頻,引起了網(wǎng)友的熱烈討論。
這從側(cè)面印證了,低價(jià)漢服正成為市場(chǎng)擴(kuò)張的主力軍。
據(jù)拼多多女裝漢服排行榜,近7日最暢銷的10款女漢服價(jià)格均不超過(guò)100元,其中Top3排名的漢服款式單品售價(jià)分別為54.51元、24元、49.9元。
例如,一款名為唐背子圓領(lǐng)對(duì)襟漢服售價(jià)29元,在拼多多已拼6921件,另一款唐制對(duì)襟漢服售價(jià)24元,也已拼3880件。
一位在拼多多購(gòu)買漢服的消費(fèi)者對(duì)連線Insight說(shuō)道:“天貓旗艦店中,像十三余等品牌有很多漢服都長(zhǎng)在自己的審美上,但是從材質(zhì)、版型上看,又感覺(jué)不太值上百元的價(jià)格,后來(lái)在拼多多上買到幾十塊的漢服,才打開(kāi)了新世界。”
這位消費(fèi)者或許說(shuō)出了很多漢服愛(ài)好者的心聲——從質(zhì)量、版型、價(jià)格等因素綜合考量,低價(jià)漢服性價(jià)比更高。
那么,當(dāng)漢服從小而美的市場(chǎng)逐漸走向大眾時(shí),其價(jià)格是如何做到如此之低的?
低價(jià)漢服是怎么生產(chǎn)出來(lái)的?
過(guò)去十年漢服市場(chǎng)的發(fā)展中,誕生了中國(guó)最大的漢服生產(chǎn)基地——山東曹縣。
相比于中國(guó)其他城市,山東曹縣的漢服元素尤為突出,如小鎮(zhèn)上林立的漢服工廠、大街小巷里的漢服體驗(yàn)館,甚至是街上身著漢服的孩童。
由山東曹縣所形成的漢服生產(chǎn)模式,正不斷拉低中國(guó)漢服價(jià)格。
自2010年接觸了淘寶電商平臺(tái)后,曹縣各家各戶便開(kāi)起了網(wǎng)店,從布料采購(gòu)、裁剪縫紉,到打包發(fā)貨的全部流程,都通過(guò)電商平臺(tái)完成。
這些網(wǎng)店連同線下門店,均與工廠緊鄰一塊。在“前店后廠”的模式下,店面通過(guò)抖音、淘寶直播連接全國(guó)用戶,有訂單轉(zhuǎn)化的情況下直接通知一旁的廠房進(jìn)行加工。
相比于以往多以家庭為生產(chǎn)單位的漢服“小作坊”或者工作室,曹縣漢服工廠高周轉(zhuǎn)、高產(chǎn)能、批量采購(gòu)的工業(yè)化模式,直接把漢服從500元以上的中高端價(jià)位上打了下來(lái)。
《漢服2019年產(chǎn)業(yè)報(bào)道》顯示,在消費(fèi)市場(chǎng),100-300元價(jià)格的漢服銷量最高,比例達(dá)到41.78%,而這一價(jià)位的漢服大多來(lái)自曹縣。
在銷售渠道上,曹縣也越來(lái)越多通過(guò)拼多多平臺(tái)進(jìn)行發(fā)貨,在拼多多漢服暢銷榜前兩名的店鋪,其產(chǎn)地均來(lái)自山東曹縣。有當(dāng)?shù)厣碳覍?duì)連線Insight表示,“所有漢服都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自產(chǎn)自銷。”
他還透露,生產(chǎn)漢服的成本主要是原創(chuàng)設(shè)計(jì)、布料,以及繡花等工藝,山東曹縣給到外面的出廠價(jià)一般在100元左右。
另一位漢服商家負(fù)責(zé)人則表示,“原創(chuàng)漢服不一定需要招聘設(shè)計(jì)師才能完成,也可自行上網(wǎng)購(gòu)買設(shè)計(jì)圖,再配合幾個(gè)打版師,依據(jù)圖紙打磨成樣本,最終讓工廠參照樣本批量生產(chǎn)。”
因此,低價(jià)漢服從生產(chǎn)到售賣流程大致分為兩種:
一種是自行做原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自己開(kāi)工廠生產(chǎn),并經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店售賣。
另一種則是從網(wǎng)上購(gòu)得設(shè)計(jì)圖紙,找打版師進(jìn)行漢服裁剪、調(diào)校,再委托漢服工廠生產(chǎn),最后拿到自己的店鋪售賣。
可以說(shuō),不論是作為代工廠還是經(jīng)營(yíng)漢服生產(chǎn)全過(guò)程,山東曹縣正是漢服走向平價(jià)的一個(gè)縮影。
不過(guò)并不是所有人都喜歡這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)。不少人認(rèn)為其打破了市場(chǎng)平衡,甚至加劇了山寨和造假的風(fēng)氣。
據(jù)連線Insight了解到,在曹縣漢服市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中,大多數(shù)從業(yè)者并不懂何為形制(漢服設(shè)計(jì)款式),他們要么選擇將設(shè)計(jì)外包,要么直接對(duì)其他品牌的漢服元素進(jìn)行模仿和抄襲。
對(duì)于目前的山寨之風(fēng),上海申倫律師事務(wù)所夏海侖對(duì)連線Insight表示,“漢服的設(shè)計(jì)可以申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利,其審批時(shí)長(zhǎng)在3-6月。”
但據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》報(bào)道,申請(qǐng)專利的性價(jià)比不高,有商家表示“申請(qǐng)專利最短也需要幾個(gè)月,可能等申請(qǐng)下來(lái)了,這一批新貨的樣圖就已經(jīng)被盜版或者賣完了。”
原創(chuàng)保護(hù)的缺失,導(dǎo)致一些原創(chuàng)漢服店利益受損,甚至不得不閉店。
以漢服品牌“都城南莊”為例,其一款名為鳳歌鸞的漢服樣式,在拼多多就有數(shù)十家店鋪推出同樣款式的漢服,這導(dǎo)致其銷量嚴(yán)重受挫。
山寨之風(fēng),成了漢服市場(chǎng)的難解之題。在尚未成熟的市場(chǎng)環(huán)境下,做原創(chuàng)漢服的工作室存活也不易。
誰(shuí)能活下來(lái)?
漢服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。
度過(guò)了初期的藍(lán)海市場(chǎng)之后,不少經(jīng)營(yíng)漢服的商家開(kāi)始倒苦水,生產(chǎn)漢服不僅利潤(rùn)微薄,甚至還要賠錢。
連線Insight在咨詢部分商家開(kāi)漢服門店事宜的時(shí)候,得到的回應(yīng)是:“要做好心理準(zhǔn)備,一開(kāi)始就不要想著掙錢。”
一位名為周杰的漢服店主提到,現(xiàn)在開(kāi)店很難,要做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。
周杰大致羅列了幾項(xiàng)開(kāi)漢服門店的成本:開(kāi)店所需繳納的保證金、抖音或B站推廣引流費(fèi)、存貨成本、店鋪運(yùn)營(yíng)的人力成本……數(shù)十項(xiàng)加起來(lái),20-30萬(wàn)都是起步。
他還提到,前期投入時(shí)不出幾個(gè)月,這些錢就會(huì)耗盡,與此同時(shí),“賣貨也不能貴,價(jià)格一定要低才行。”
拼多多上的漢服暢銷榜
一方面是高企的成本,另一方面則是不斷遭受打壓的漢服價(jià)格,讓周杰等諸多從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)行情產(chǎn)生憂慮。
曾經(jīng)身處紅利的漢服市場(chǎng),已經(jīng)成為了一個(gè)高投入低回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。
那么誰(shuí)才能從中賺到錢呢?
銷量排行榜前幾名的漢服店,其價(jià)格多不過(guò)百,更多以加大曝光、低價(jià)走量的形式,在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中廝殺,其利潤(rùn)微薄。
但一些腰部的漢服品牌,在銷量尚且不錯(cuò)的情況下,價(jià)格也能有上百元,其溢價(jià)效應(yīng)更加明顯。
據(jù)連線Insight查詢,大多數(shù)漢服在布料成本上相差無(wú)幾。在拼多多上,除了極少數(shù)使用高檔布料如絲、呢絨等,售價(jià)從幾十到百元左右的衣服,用的材料均為聚酯纖維,其成本大致為一碼(0.9m x1.6m布料尺寸)10-20元。
不同漢服的價(jià)格差異主要來(lái)源于品牌和原創(chuàng)度。一位漢服設(shè)計(jì)師對(duì)連線Insight表示,“漢服的設(shè)計(jì)成本在于紋樣(漢服上的裝飾設(shè)計(jì)),簡(jiǎn)單的在300-500元一件,復(fù)雜的在600元以上。”
在拼多多上,不少售價(jià)在百元以上的漢服品牌如靈溪閣、漢庭記,雖說(shuō)其使用的面料并沒(méi)有特別優(yōu)質(zhì),但相比其他低價(jià)漢服,其紋樣更加復(fù)雜,在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上也更加精巧。
漢服品牌十三余正是憑借其款式優(yōu)良、設(shè)計(jì)精美的原創(chuàng)漢服多次走紅,近期也獲得了正心谷、B站、泡泡瑪特超過(guò)億元的A輪融資。
資本的加持,正表明具備原創(chuàng)功底的漢服品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
除了原創(chuàng)和品牌設(shè)計(jì),漢服商家們也在其他方面探索自己的差異化路徑。
十三余主打“品牌+網(wǎng)紅”的模式,其創(chuàng)始人小豆蔻既是店長(zhǎng)也是網(wǎng)紅,在抖音上已經(jīng)聚集了151.5萬(wàn)粉絲,在B站上也聚集了119.5萬(wàn)粉絲,憑借流量的加持,十三余已經(jīng)成了漢服圈耳熟能詳?shù)钠放啤?nbsp;
十三余創(chuàng)始人小豆蔻的B站賬號(hào)
主打漢服、洛麗塔和JK的十二光年,于近期獲得數(shù)百萬(wàn)美元的Pre-A輪融資,其走的是漢服線下集合店的模式,通過(guò)匯集多種品牌的漢服產(chǎn)品,并幫助用戶做化妝、試裝等全套體驗(yàn),吸引消費(fèi)者關(guān)注。
也有像在今年3月獲得D輪上億元融資的盤子女人坊,走的路線是高端漢服攝影,他們?cè)诮o顧客精修圖片的同時(shí),兜售旗下的漢服產(chǎn)品。
不同品牌的差異化嘗試,使得漢服這個(gè)曾經(jīng)小眾的服飾類目愈發(fā)受到大眾喜愛(ài),也推動(dòng)了漢服市場(chǎng)不斷走向成熟。
不過(guò)從當(dāng)下來(lái)看,大打價(jià)格戰(zhàn)并不可持續(xù),不僅削減了商家利潤(rùn),也讓消費(fèi)者對(duì)漢服的爭(zhēng)議不斷放大。
當(dāng)行業(yè)逐漸規(guī)范,價(jià)格戰(zhàn)日漸平息之時(shí),唯有具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的廠商,才能存活到最后。