應(yīng)根植于平臺(tái)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性，遵循價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基本市場(chǎng)規(guī)律，以數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)支配地位為前提，利用橫向價(jià)格比較法、利潤(rùn)率計(jì)算等對(duì)漲價(jià)行為的合理性進(jìn)行綜合判斷
圖/視覺中國(guó)
文 | 曾田 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院助理教授
編輯 | 朱弢
近期，QQ音樂宣布價(jià)格調(diào)整的公告引發(fā)熱議，這是繼愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)漲價(jià)后，又一宣布漲價(jià)的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)。
此次漲價(jià)將騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下稱“騰訊音樂”）再次推到風(fēng)口浪尖，有觀點(diǎn)認(rèn)為，QQ音樂漲價(jià)的行為有濫用市場(chǎng)支配地位之嫌。眾說紛紜之下，應(yīng)當(dāng)如何評(píng)估數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)價(jià)格調(diào)整行為？這種價(jià)格調(diào)整是否具有合理性？值得深入思考。
客觀來看，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)漲價(jià)是域內(nèi)外普遍現(xiàn)象，域外包?.NETflix、Hulu、Disney+、Apple Music、Sportify等多家流媒體平臺(tái)在2022年皆調(diào)高了會(huì)員訂閱套餐，其行為亦引發(fā)消費(fèi)者不滿。
對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)先后漲價(jià)行為的評(píng)估，應(yīng)根植于平臺(tái)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性，遵循價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基本市場(chǎng)規(guī)律，以數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)支配地位為前提，利用橫向價(jià)格比較法、利潤(rùn)率計(jì)算等對(duì)漲價(jià)行為的合理性進(jìn)行綜合判斷。
首先，盡管數(shù)字平臺(tái)被認(rèn)為是“守門人”，存在鎖定消費(fèi)者并進(jìn)行過高要價(jià)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，但針對(duì)包括QQ音樂在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)漲價(jià)行為的評(píng)估，還需考慮其以下兩點(diǎn)特殊性。
一方面，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)為雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其往往依賴于高額廣告費(fèi)收益，補(bǔ)貼購(gòu)買或研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的投入成本，而廣告費(fèi)收益又取決于消費(fèi)者在數(shù)字平臺(tái)上所花費(fèi)的時(shí)間，及可能注意到廣告的概率等。因此，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)為基礎(chǔ)，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的流量競(jìng)爭(zhēng)為主要方式，并在流量競(jìng)爭(zhēng)層面與其他數(shù)字平臺(tái)一起爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力時(shí)間。
另一方面，原創(chuàng)或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵，但其投入成本高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，除非存在足夠收益預(yù)期，否則創(chuàng)作者將缺少必要的投資激勵(lì)。而對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者而言，其對(duì)付費(fèi)內(nèi)容及服務(wù)的價(jià)格需求彈性普遍高于免費(fèi)內(nèi)容，這是自20世紀(jì)有線付費(fèi)電視市場(chǎng)建立以來就存在的普遍規(guī)律。眾多市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，數(shù)字內(nèi)容流媒體服務(wù)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度又高于傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)，這意味著平臺(tái)調(diào)整價(jià)格，須面對(duì)消費(fèi)者流失與退訂的風(fēng)險(xiǎn)。
其次，自由的價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，供求關(guān)系決定產(chǎn)品價(jià)格，過高的定價(jià)自然會(huì)被市場(chǎng)所修復(fù)，故域內(nèi)外對(duì)企業(yè)過高要價(jià)行為的規(guī)制，皆采取一貫的保守態(tài)度。除非有顯著證據(jù)證明，企業(yè)存在濫用市場(chǎng)支配地位行為，其過高要價(jià)會(huì)嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序與消費(fèi)者福利，否則一般盡量避免直接干預(yù)企業(yè)定價(jià)。正如美國(guó)最高法院大法官卡利亞在Trinko案中所言，超高定價(jià)是自由市場(chǎng)機(jī)制的重要組成部分，其所代表的壟斷利潤(rùn)可以激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，并吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。
尤其對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品而言，其本身即存在沉沒成本高，邊際成本低的特點(diǎn)，因此考慮到對(duì)企業(yè)研發(fā)投資成本補(bǔ)償與未來創(chuàng)新投資激勵(lì)，以及內(nèi)容產(chǎn)品本身存在的高需求替代性，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的高邊際成本定價(jià)往往是可接受的，即使存在過高要價(jià)行為，也可為市場(chǎng)需求替代所矯正。
因此，自20世紀(jì)大眾文化產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展以來，國(guó)內(nèi)外發(fā)生了多起針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)的壟斷爭(zhēng)議，涉及書籍、電影、電視、音樂等多領(lǐng)域市場(chǎng)。但除針對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、價(jià)格協(xié)同等顯著限制競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)制外，鮮有案例支持對(duì)過高定價(jià)提出指控，法院或競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)或否定被指控內(nèi)容市場(chǎng)主體具有市場(chǎng)支配地位，或不認(rèn)為其價(jià)格為不合理價(jià)格，拒絕干預(yù)內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)。
再次，擁有市場(chǎng)支配地位是過高要價(jià)行為構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的前提，對(duì)包括QQ音樂在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)漲價(jià)，評(píng)估其行為是否損害了競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)首先分析其是否具有市場(chǎng)支配地位。在這一過程中，應(yīng)考慮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)普遍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)特性，以及數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部特性，將評(píng)估重點(diǎn)從市場(chǎng)份額過渡到排斥與限制競(jìng)爭(zhēng)能力上，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中所帶來的排斥與限制競(jìng)爭(zhēng)能力上。
當(dāng)前，中國(guó)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，在視頻平臺(tái)領(lǐng)域優(yōu)愛騰三足鼎立，任意一家皆不具有市場(chǎng)支配地位。
在音樂平臺(tái)領(lǐng)域，自2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局打破優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中瓶頸后，音樂版權(quán)集中度與市場(chǎng)集中度大幅下降，各大音樂平臺(tái)恢復(fù)多元?jiǎng)?chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)局面。當(dāng)前，除騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂各占鰲頭外，以抖音、快手、B站為代表的視頻平臺(tái)亦陸續(xù)進(jìn)入音樂平臺(tái)市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)與數(shù)字音樂平臺(tái)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和跨界融合趨勢(shì)明顯。就目前來看，尚無一家平臺(tái)能夠被認(rèn)定具有市場(chǎng)支配地位。
最后，橫向價(jià)格比較法、利潤(rùn)率計(jì)算等是對(duì)涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品價(jià)格合理性評(píng)估常用的方法，對(duì)于數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)漲價(jià)合理性分析亦可基于此方法展開。從國(guó)內(nèi)橫向比較來看，QQ音樂此次將會(huì)員連續(xù)包月的價(jià)格由13元上調(diào)為15元，調(diào)整后的價(jià)格與網(wǎng)易云音樂黑膠VIP連續(xù)包月的價(jià)格持平，并未顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。
在視頻領(lǐng)域，優(yōu)愛騰三家視頻平臺(tái)價(jià)格皆從15元的連續(xù)包月價(jià)格漲至25元，亦沒有顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。
從橫向國(guó)內(nèi)外比較看，國(guó)外音樂平臺(tái)Sportify在歐美地區(qū)從每月14.99美元的價(jià)格上漲至15.99美元，Apple Music從每月9.99美元上漲至10.99美元，視頻平臺(tái)Netflix從每月12.99美元上漲至15.49美元，hulu從每月11.99美元上漲至14.99美元，Disney+從每月6.99美元上漲至10.99美元等。就此看來，國(guó)內(nèi)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)格漲幅與最終價(jià)格皆普遍低于國(guó)外平臺(tái)。
從利潤(rùn)率角度看，當(dāng)前，中國(guó)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)雖然普遍實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，但盈利率仍較低，騰訊音樂2022年收入下降35億元。漲價(jià)后的愛奇藝、騰訊視頻等會(huì)員費(fèi)收入并未實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員總數(shù)同比減少現(xiàn)象。因此，從當(dāng)前數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，很難做出其漲價(jià)為不合理的判斷。
文化產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)系一國(guó)的文化創(chuàng)新活力，亦是數(shù)字時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，對(duì)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)監(jiān)管，既不能聽之任之，亦不可過度干預(yù)，而應(yīng)遵循數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)特性，制定符合其發(fā)展規(guī)律的長(zhǎng)效創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估與監(jiān)管體系。
整體來看，數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源為基礎(chǔ)，圍繞消費(fèi)者注意力展開競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的監(jiān)管，除應(yīng)防止數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行任何形式的共謀外，應(yīng)更多聚焦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)集中所造成的市場(chǎng)進(jìn)入門檻與潛在競(jìng)爭(zhēng)排斥上。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)是一直以來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，在人工智能時(shí)代，相關(guān)AI創(chuàng)作工具的研發(fā)與應(yīng)用也以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源及數(shù)據(jù)的獲取為前提，因此對(duì)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的監(jiān)管，應(yīng)以打破優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)資源瓶頸為重點(diǎn)，而對(duì)于其他的如價(jià)格調(diào)整行為，應(yīng)采取更開放和包容的監(jiān)管思路。
